69元买个壳？当代中国少女，被花知晓迷晕了

前有花西子，后有花知晓，现在的国货彩妆，卷的就是一个视觉效果。

蓝色宝石手持镜、独角兽浮雕腮红、宫廷草莓风的8色眼影盘......乍一看还以为是哪个设计师的的艺术展览，从海报到视觉设计再到售价，花知晓都在给所有的中国少女们一个别样的惊喜。

定位定的准，猪都能飞上天，花知晓的消费者们将化妆品玩成了收藏游戏，她们可以为了新品预售提前蹲点半个月，也可以为了赠品“月光人鱼渐变玻璃冷水杯”去购买正品，只为“买个全套”。

原来国货之光的密码，竟是少女心？

01.女人的钱到底有多好赚？

花知晓在各大社交平台上的热度很高。

“每一件都那么好看，自己为了周边买了一堆，简直是艺术品。”小红薯sissi.z发帖表示。

通过晒图发现，她已经收集了至少4套花知晓的化妆镜、5只化妆刷、5块不同系列的粉饼和数不清的唇釉、腮红，就连整体的收纳柜也是花了大价钱从官店买来，除此之外她还去闲鱼收了二手的空礼盒，为的就是看的开心。

热度第一名的帖子中，po主将花知晓草莓洛可可系列做成了美甲并一顿猛夸，热度第二名的帖子则是晒出花知晓腮红，并感叹“69块钱，光买这个壳也愿意。”

更甚的是，还有网友买来上述同款腮红后，将腮红掏出，放入了自的油画棒画，而这竟毫无违和感。

女人的钱有多好赚？大概就是花钱买快乐，花知晓的化妆品只是附带功能，收藏才是真。

2016年花知晓以100万起家，短短3个月成交额将近200多万；2019年花知晓品牌总销售额骤增至2000万元，2020年销售额破亿，并于7月获得天图投资千万美元的A轮融资。

目前的国货彩妆还没有一个能媲美海外大厂，但在保证基础功能的同时，花知晓花费了大量的研发投入在原创设计、独家模具和色彩调配上。

以目前开发的小天使系列为例，花知晓每一个系列都开了至少3-4套的独家模具，而这一套模具打造动辄百万，为了防止品牌抄袭他们的设计，同品类产品还要投入更多的成本。

与投入相反的是，花知晓的单品定价均在百元以内，平均价格在60-70元。

另外花知晓会以礼盒的方式销售，不仅系列产品采取了礼盒方式，个别单品只需要买满3件便可以以礼盒集中的方式打包，不仅让用户更有仪式感，还直接促成了百元以下的单品价格，提升客单价。

但要说花知晓最拿手的营销手段，当属主题系列套盒。

目前花知晓的上新速度为年均5-6次，通常以主题套盒的方式销售，套盒内拥有数十款sku，其中包括一些周边产品比如便利贴、手持镜、水杯，而要想获得这些周边就必须购买套盒，这就出现了消费者为了周边去买正品的现象。

另外，花知晓还精通二次元服饰手办那一套“预售制”。

在产品上新前的10-15天，花知晓会用视频和图文的方式在官方微博小红书和B站提前发布新品内容，并告知潜在用户：新品上新一小时里会有福利优惠。

此举不仅间接提高用户黏性，还减少了生产成本和营销成本。

设计元素上，花知晓每个上新系列都会有一个特定的ip元素，诸如花神、小天使、樱桃、独角兽、泰迪熊，只要能跟少女心搭上边，花知晓都能给你设计出一整套产品来。

作为新锐品牌，花知晓以小众人群的喜好为切入点，去打造一个小众的品牌文化，让消费者产生天然的记忆点。

大女主品牌一招吃遍天，或许“少女心”真的是国货彩妆的流量密码。

02.不做平替，有骨气的国货彩妆们

国货彩妆从不模仿国际大牌那一刻起，就都形成了自己独特的品牌特色。

比如完美日记的定位在“年轻女性”，以“美不设限”为品牌理念方向，综合化繁为简、品质至上的新女性追求进行品牌产品创作；玛丽黛佳则是以创意、艺术等词作为品牌潜移默化的影响力，旨在帮助女孩们找回灵感。

在花知晓品牌创立之前，关注女性的品牌很多，但真正专注耕耘“少女心”的极少。

唯一能与少女心挂上钩的是主打“国风少女”的东方彩妆花西子，与花知晓异曲同工之妙处在于是花西子也采用了套盒打包售卖的方式，疯狂收割。

但据网友的评价，购买花西子套盒的基本都是直男，诸如1314元的七夕礼盒、520的镌刻款送女友套装。

做大牌平替的品牌很多，但随消费者成长的少；做大单品的品牌很多，但能做出系列爆款的少。

花知晓之所以能出圈，或许与2位创始人有着较大关系。

包子和Hana因Cosplay结缘，两位男生在正式创立品牌之前沉浸于Cos圈多年，还曾作为中国代表应邀到亚洲、欧美各国和地区参加国际性文化交流活动。

作为重度彩妆、视觉系的用户，两人在决定回国创业时第一个想到的词便是“少女心”，Hana负责色彩语言，包子则负责平面图的落地以及供应链沟通，二人的协同直接构造了花西子的核心。

公开信息显示，花知晓的主要消费人群为一二线的都市年轻人，年龄层横跨12-25岁，多为学生群体，并乐意为价格不太贵且独特的产品买单。

原创设计是花知晓的重要壁垒和核心竞争力，拓展海外市场也是花知晓目前最大的目标。

受文化和创始人影响，日本是花知晓最主要的布局地区。

渠道上他们并没有设置专柜，而是在Loft、Tokyu Hands、cosme等美妆杂货店开架销售，除此之外花知晓还预计在日本的圣诞和新年进入500家日本店铺，加深日本市场的布局。

国货彩妆走出国门并不稀奇。

截至2021年5月底，完美日记拿下了越南美妆销冠、新加坡及马来西亚彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额TOP1，美国“黑五”期间，花西子海外官网销售量比平日翻倍增长。

亿欧国际《2022中国品牌出海服务市场研究报告》曾表示，2020年以来，国货品牌不再是单纯的走出国门、走向世界，而是增加了传播中国文化、构建品牌价值观、获取消费者心智等多维度工程。

国货新型品牌正在积极摆脱“中国版的某某”、“大牌平替”的说法。

花知晓正是靠着视觉差异化打造了自己的品牌，尽管出生较晚，但其上新速度、产品质量都堪称业内翘楚。

如何更快的出圈出海，花知晓都会更加努力的给出答案。

参考：

构筑美妆差异化壁垒花知晓创始人：原创设计是核心竞争力——每日经济新闻

逆天改命！“花知晓”从冷门品牌到全网刷屏，究竟做对了什么？| 品牌颜究 ——美业颜究院

极致少女心——花知晓的破圈密码——橙就战略品牌设计