五一前夕，抖音加码酒旅生态建设 | 旅讯八点正

只靠平台和商家，市场就能越做越大吗？

临近五一，一场没有硝烟的战争在各大本地生活服务平台展开。

三月中旬，抖音生活服务推出酒旅商家扶持政策，针对有市场潜力的酒店给予官方扶持和经营指导，助力酒店商家快速玩转抖音。

对于商家而言，抖音一步步的动作并非只是意味着多了一个渠道选择。今时不同往日，抖音的6亿日活叠加商家自身对数字化经营的需求，越来越多酒旅商家已将入驻抖音列为今年的重点工作，并寄希望获得流量和更有效的交易转化。

而商家与平台之间，服务商和达人机构是不可或缺的连接角色。在服务商和达人机构的助推下，酒旅爆款经营案例在抖音上源源不断地诞生。

4月25日，2023抖音生活服务生态伙伴大会在成都举行，在此次大会上，抖音再次从官方态度明确了以服务商和达人机构为代表的生态伙伴价值，同时也宣布在未来将推进生态建设，让生态更好地助力商家发展。

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经营链路上不可或缺的一员

要理解抖音生活服务为何会在选择此刻举办这样一场生态大会，我们要从抖音生活服务的经营链路入手。

当我们剖析传统电商，可以套用简单的“人-货-场”模型，其中人就是消费者和商家，货就是商家提供的产品，场则是电商平台所提供的交易场景，以及用户的消费场景。用户通过平台的搜索引擎找到商家的产品，商家也可以通过平台将商品分发至全国。

然而，以抖音生活服务为代表的本地生活，则是当地线下实体的餐饮、住宿、景点、休闲娱乐等商家服务信息以“视频化网店”的方式呈现给用户，因此用户与商家的交互场景从纯线上转变为线上种草、交易，线下交割。

这也就意味着，平台要尽可能地覆盖线下商家，但单靠平台力量很难在短期内对不同区域千千万万的商家进行全面覆盖。况且，本地生活类目多杂，抖音生活服务的三大赛道就包括餐饮、酒旅和到店综合（简称“到综”），而单单酒旅一条赛道，就涵盖住宿、景点、交通等细分领域。

同时，商家也要转换发展逻辑——不仅要用线上思维承接平台流量，同时也要提高自己交付能力完成流量线下的转换，还要在平台上实现长期可持续性经营，这对大部分的中小商家而言存在一定的准入门槛。

不过，酒旅的消费特征为低频、高客单价，结合酒旅赛道的内容以及抖音做兴趣电商、“种草”的逻辑，用户对本地生活上的酒旅产品接受程度要比餐饮和到综高；但是，酒旅商家不仅要吸引本地同城用户，更要吸引来自外地的游客，覆盖的用户群体更广，这就要求商家在平台上动用区域乃至全国的达人资源协助内容分发。

可见，明显不同于传统电商，本地生活盘子更大了，链路也更长了，细致到酒旅赛道，玩法、规则也更加复杂了，而在“商家-平台-消费者”三者之间，为商家在平台上经营提供专业服务的服务商和达人机构，这类被抖音官方称为“生态”的重要伙伴们就体现出价值所在。

抖音生活服务酒旅板块经营链路

我们不妨做个设想，如果酒店、景区以及目的地等酒旅商家将本地生活平台当作“货架”，只是在平台上架团购产品，那么商家没有一定需要服务商以及达人机构的理由，只需申请店铺，然后像在传统OTA上一键上架即可。

但实际情况是，酒旅商家要啃下抖音这块大肉，需要形成经营思维——不仅需要精细化地运营线上店铺，例如根据平台规则以及用户画像将住宿、门票等产品组合成团品套餐；还要高效地营销传播，包括根据产品定制高质量的短视频内容，或者策划一场场的直播，让用户深深被种草；同时还要掌握达人资源，通过达人尽可能地进行内容分发，并触达不同类型的用户。

如上述所言，这些工作对于普通的酒旅商家而言，有着一定的门槛，而服务商和达人机构的本质在于能够降低商家在抖音生活服务上的经营风险，并且提高商家的经营和营销效率；而对于平台而言，服务商也能助力平台市场覆盖、商户拓展，并后续协助商家运营和维护。如此一来，生态在抖音生活服务这一经营链路上的地位就显得尤为重要。

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红利显著

服务商如何加持商家经营

如果说抖音生活服务平台在上线之初就已经决定了服务商以及达人机构等生态的地位，那么结合当下以及未来的市场环境，可以预测2023年深耕本地生活的酒旅赛道仍是一个风口。

在经历三年疫情后，酒旅行业正在快速复苏，特别是随着五一假期日益临近，来自各大平台的出游预订量不断上升，根据新华社报道，国内游方面长线游出现井喷，云南、海南、四川等热门目的地的预订量上涨了15倍；出境游同样火爆，压抑了三年的出境旅游热情一经释放便火得一塌糊涂，五一出境机票搜索量同比去年增长超9倍。

除了与行业复苏这一大背景息息相关，更重要的是相较于已经处于存量竞争状态已久的在线旅游市场，当下本地生活的酒旅赛道仍有较大发展空间。

以抖音自身为例，根据其披露的数据，目前全抖音酒旅行业的服务商仅服务平台上不到四成的商家，还有六成的商家未接入服务商。这一方面说明大部分酒旅商家在抖音生活服务上的经营状况仍有一定的改善空间，另一方面也印证目前酒旅服务商供不应求的现象。

而若从整体本地生活的市场来看，国海证券的一份报告指出，根据其测算2021年国内本地生活酒旅板块的规模大约为6622亿元，而到了2025年这个数字会达到10637亿元，这也再次佐证整个本地生活酒旅板块尚未饱和，仍有一定的发展空间。

因此，对于深耕于酒旅赛道的服务商而言，红利还是相当明显，甚至有人直言本地生活的酒旅板块仍是一个蓝海市场。

对此，酒旅服务商又该如何服务好酒旅商家，助力商家踏准复苏和数字化转型节点，突破自我实现成长？从此次抖音生活服务召开的生态伙伴大会提供的参考案例来看，主要有三个借鉴方向。

首先是以桔佩文旅为代表的全案交付服务商。通俗一点来说，就是这类服务商往往拥有整合营销的能力，并围绕抖音平台的优势为商家持续赋能。

以桔佩文旅所服务的桐庐生仙里国际滑雪场为例，通过与商家共洽得出商家的痛点所在，以及商家期望在抖音上得到的效果，桔佩文旅为生仙里提供了包括节点营销、常态直播、口碑内容以及景区创新等在内的全案数字化营销落地方案。

浙江桔佩文旅创始人兼总经理祝利翠讲述生仙里国际滑雪场案例

其中，在节点营销环节，桔佩文旅根据滑雪场的淡旺季制定了早鸟预售、开板、元旦/春节假期以及最后收官四个节点并在不同节点宣推不同的内容，带动产品热度；在服务期间，生仙里累计的直播场次也超过1000场，实时呈现景区面貌……多套组合拳下来实现宣销一体，使得生仙里旺季的营业额同比翻三倍。

其次，则是以布克兴趣为代表，从目的地景区入手做深度交付的服务商，这也凸显出国内大部分目的地景区在营销方面有典型的数字化转型需要。以其服务的百里杜鹃风景名胜区为例，作为传统5A景区，在近些年来数字文旅的浪潮的冲击下，景区也衍生出品宣、品销以及品效三大痛点，主要体现为没有计划的宣传、带货能力低下，以及宣传效果差等。

四川布克兴趣品牌管理有限公司总经理张梁书谈服务商价值

而布克兴趣从以上的三大痛点，深度定制三大解决思路，包括在内容推广方面制定以“自有账号+达人矩阵+用户内容”为主的三大矩阵，联动打造内容热点；在销售转化方面，通过合理的货盘组合策略以及轰炸式直播，提高产品的销售率；而在营销制造方面，布克兴趣也协助景区挖掘亮点，并结合用户偏好制造新热点。

最后，则是以虎魄网络为代表的内容交付服务商。不同于前面提供营销方案或景区深度交付方案，内容交付服务商的优势在于优质的原创内容、庞大的账号矩阵以及充足的达人资源。

以虎魄网络在去年五一期间服务的川西竹海景区为例，前期通过制造话题噱头引起用户关注；随后通过旗下自有的中头部账号进行内容的重度宣发；在五一假期前则凭借着达人资源，号召超过200位达人铺排内容；在五一期间则通过景区大号直播，承接前期宣发的流量。

成都虎魄网络科技有限公司代表刘旭巍谈服务商如何自建矩阵号

以内容为优势也是服务商的另一种打法，根据虎魄网络提供的数据，川西竹海景区在去年五一前的话题曝光量超过3000万，五一期间正价票销售量突破2万张，而景区在抖音上的相关数据也同比翻了番。

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官方下场生态建设

剑指何方？

不难看出，抖音生活服务上的部分头部酒旅服务商已经跑出模型，那为何抖音官方仍要在此时强调生态建设？

一方面，从自身发展的角度来看，目前抖音生活服务以及服务商体系也只有两年的历史，相较于其他本地生活以及电商平台，抖音生活服务要走的路还有很长。同时，为了使后来加入的服务商能够更快上手服务好商家，强化生态建设有利于服务商快速成长。

另一方面，随着本地生活的盘子越来越大以及生态越来越开放，平台在链路上扮演的监管角色就越来越突出，以此确保服务商市场的公平竞争，并使商家从服务商体系中受益。

对此，自2022年下半年起，抖音生活服务积极清退部分不合格的第三方服务商。而在不久前的4月15日，抖音官方也发布了一份《服务商违规清退公告》，其中提到部分服务商存在发展招募二级代理商、扰乱平台秩序、侵犯平台知识产权等行为，严重破坏了平台的健康生态。

用抖音生活服务总裁朱时雨的话来讲，“抖音生活服务是一个开放的生态，我们非常欢迎大家积极参与。平台会建立公平公正的规则，建立合作的秩序，让有能力的伙伴能脱颖而出。同时，我们也会设置一些底线规则，对于破坏生态的行为，也会毫不犹豫的予以制止和打击。”

而至于生态建设的措施，在此次生态伙伴大会上，抖音也从结构、策略、赋能以及合规四个方向入手，帮助酒旅服务商实现长效经营。

在结构方面，未来抖音生活服务将会根据全国各地旅游住宿资源的不同，对酒旅资源进行拆分，协助不同类型的酒旅服务商与对口的商家进行匹配；同时会根据酒旅赛道新的细分领域，完善酒旅服务商梯队。

在策略方面，抖音生活服务提出迭代管理策略，为服务商规划成长路线，包括“入驻-冷启期-考核期-评星评级”四个阶段，期间会提供学习课程并且定期评估服务商能力，帮助酒旅服务商能够尽快上手。

在赋能方面，抖音生活服务表示平台会将资源倾斜给星级服务商，例如在数据权益、产品功能使用、客开权益、新商家入驻推荐、奖金激励、招商会以及榜单荣誉等方面，不同星级的服务商能够享受到不同的资源。这样一来，一方面可以激励服务商获得更高的星级评价，以此获得更多资源倾斜，同时越高星级服务商也能帮助商家提供更为全面的服务，助力商家的有效经营。

而在最后的合规方面，也是上述提到，抖音生活服务官方强调红线不能碰，针对不同的违规措施制定了三个等级的违规以及相应的处罚策略，保障了生态以及商家的权益。

“在我看来，有三个特征的生态伙伴是有极大概率能够脱颖而出的——一是注重长期价值和长期投入，二是尊重市场规则，三是能自我成长。我们尊重这样的合作伙伴，也期待着更多合作伙伴的加入，未来平台设计的各项制度规则，也会保障这样的合作伙伴能脱颖而出。”朱时雨说道。

从此次抖音生活服务生态伙伴大会的召开，叠加当下酒旅行业复苏的大背景，不难看出抖音生活服务聚焦酒旅赛道的决心。总的来说，目前平台上酒旅服务生态之于商家而言是供不应求的，因此从平台的角度抖音生活服务也希望能够携手更多的服务商以及达人机构等生态伙伴，与商家一同踏准酒旅行业复苏的节点。

而基于平台的一系列措施，显然抖音并非只着眼于短期的红利——若想要长期在酒旅行业站稳脚跟，并且让服务商和商家都能享受到平台的优势，健康生态的建设、规范和运营是必要因素。未来抖音生活服务如何继续在酒旅赛道上发力，环球旅讯也将持续关注。

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