对话无印良品：知变，道不穷

撰文｜肖 岳

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

最初多是在逛街时不经意间走入，然后便开始一次又一次地重新光顾。在这里，商品变得既实用又美观、简约环保成为了一种时尚、每件商品都让人感到愉悦 —— 这是国内很多无印良品用户的共同感受。无印良品的过人之处在于，与制造浪费的恶性消费模式截然不同，品牌倡导的是一种良性的消费观念。

无印，即无品牌。良品，即优质产品。无印良品（以下简称为“MUJI”），这家来自日本的生活杂货品牌，自1980年创立以来，始终坚持着“简单、自然、刚刚好”的品牌理念。在40多年的发展过程中，遵循这一理念生产出来的商品获得了消费者的广泛认可。MUJI通过合理实用的设计，把简约和美感同材料的最优功能，以及合理运用资源结合了起来。让使用MUJI产品的人们在简约生活中可以感受到生活的美好及对环境的尊重。

MUJI中国第9家大型旗舰店—郑州国贸旗舰店外景

不求“这是我想要的”，但求“这是我需要的”—— 凭借这一生活哲学，无印良品自2005年进入中国市场后便迅速地俘获了大批中国受众。短时间内，MUJI就在中国市场培养出一种完全围绕品牌所建立的消费习惯和消费品位。看惯了华丽、繁复的家居和日用品设计的中国消费者，第一次在日常用品上看到这样朴素踏实、却又极度专注于细节的风格，外加当时中国市场对于海外品牌的追捧，无印良品的日式简约很快就变成被能消费得起好几百块钱的生活杂货的中产阶级以及追求时尚的年轻人默契认同的“生活方式”。

然而，面对中国市场的高速发展和激烈竞争，“中国制造”在近十年里以更高的效率提升了产品品质且价格更低。另外，相较于市场中其他品牌在营销层面的高举高打，MUJI则将更多精力倾注于产品力上。而简约的商品设计与不过度的包装，在一定程度上减少了和消费者的亲近感，MUJI风也被形容成“性冷淡风”的标签。

当有人怀疑MUJI在中国市场会就此沉沦下去的时候，MUJI却再度活跃起来。跨界搞电动车，在城市里开农场、请会员吃大餐。在社交媒体上的曝光率也越来越高。今年2月MUJI举行的宠物节活动在小红书上爆火，活动中推出的遛宠袋更是“一袋难求”。4月底刚刚发布的“忍者鞋”在官宣发售之前已经引发大量关注，一经发布马上又登上微博热搜。现在如果你走进MUJI的门店，便会发现不仅商品的品类更加丰富了，而且商品的颜色也变得更加多彩。与此同时，你却依然可以从货架陈列的商品中，感受到一直以来MUJI所保持的那种简约、自然的品牌气质。仿佛是在不知不觉中，MUJI就完成了蜕变。这种转变，让MUJI与“性冷淡风”渐行渐远。

无印良品中国首席市场执行官邵恬宜

为了解开MUJI转变的奥秘，我们与无印良品首席市场执行官邵恬宜女士进行了一次深入的沟通。通过她的介绍，我们对MUJI有了全新的认知。

01.从“FOR China”到“From China”

谈到MUJI的转变，邵恬宜首先将其归功于MUJI在中国市场持续推进的现地化。

经过18年的发展，中国市场现已成为MUJI最大的海外市场。继2005年7月，MUJI在上海南京西路开设第一家门店，到去年9月在郑州开出中国第9家世界旗舰店，再到今年3月MUJI全球第一家农场概念店在上海开业，目前MUJI在中国所开出的门店数已超过350家，商品品类已达7000余种。更值得注意的是，基于中国消费新场景，MUJI为中国用户推出的专属定制商品已超过5000多个，遍及生活、服装服饰、食品、出行四大品类，涵盖“衣食住行”日常生活的各个方面。

上海前滩太古里店内销售的来自MUJI FARM当日采摘的新鲜蔬菜

“中国是无印良品最重要的海外市场。在全球范围，中国是首个设立marketing部门的国家，同时，也是在日本总部之外，首个配有单独的商品开发团队的国家。这些重要职能部门的设立体现出无印良品深耕中国市场的决心。同时也为了解中国消费者需求到量身定制商品等更好服务起到关键作用。”邵恬宜说。显然，在商业环境瞬息万变的当下，这一举措有助于MUJI在中国国内应对市场变化时，做出更加敏捷的决策。而在快速决策之外，MUJI对中国市场的重视，也体现在其基于中国本土特点，旺盛的产品开发能力上。

不久前MUJI在中国市场全球首发了使用OBP(Ocean Bound Plastic) 材料制作的全新海洋再生素材系列商品。之所以选择在中国市场全球首发OBP系列新品，邵恬宜表示：“一方面，在全世界搜集可持续性发展的原材料和制作方法并进行商品化，提供可以改善生活品质又对环境友善的商品是MUJI一直努力的方向。海洋塑料垃圾就属于有“特殊意义”的原料，因此MUJI积极探索如何使用海洋塑料，进行了OBP商品的开发。另一方面，中国是MUJI非常重要的市场，作为土地和人口大国，中国有着长达3.2万千米的海岸线。MUJI希望借此OBP系列商品的推出，在响应国家制定的《“十四五”海洋生态环境保护规划》的同时,助力中国海洋环保事业的发展，并为中国消费者带来更多有环保价值的优质商品。”据了解，MUJI计划将OBP商品作为一个长期项目持续开展下去。

OBP系列产品相关介绍

此外，MUJI还计划持续推出更多中国专属的新商品。交谈中，邵恬宜还透露出一个重要信息，“虽然目前在无印良品全球范围，只有日本开发的商品可以向全球其他国家、地区发售，但中国市场，应该很快就会成为在日本之外的第一个可以向其他国家和地区，输出自己开发产品的国家了。”

02.试水即时零售 开启数字化转型

在接下来的沟通中，我们深刻感受到MUJI在中国本土化的底气，来自于在数字化转型上的大胆探索。

众所周知，日本的数字化还并未像中国发展的这样迅速，许多日本企业在数字化转型方面的动作比较迟缓。与欧美企业相比，日本企业一贯求稳的风格也增加了企业内进行数字化转型的难度。然而，勇于创新是品牌发展的助推器，针对MUJI存在的数字化滞后问题，在中国总经理和日本总部的大力支持下，邵恬宜和MUJI大胆尝试，通过即时零售业务的展开，在数字化转型上取得了突破，逐渐跟上了中国市场数字化发展的脚步。

这场数字化的改革，从MUJI内部一路延伸至线上线下门店。通过对业务模式的数字化、服务和用户体验的数字化（CRM系统升级、数字化营销手段）以及公司内部的管理系统的数字化，增强了在中国市场发展的信心。在业务数字化方面，MUJI敏锐地察觉到疫情期间消费者出现的“万物皆可送”的消费需求，并以此为切入点，通过与国内主流外送平台开展合作入局即时零售。截至目前，包括家居日用、厨具、服饰鞋包、美妆护肤、办公用品、宠物用品等超4500款商品、300多家门店都已经上线“外卖即时送”服务。从结果来看，即时零售这一大胆尝试获得了成功，目前在部分门店中，来自于即时零售的占比，已经超过了20%。

用户通过在线下单后商品可以最快30分钟送到家

与所取得的销售成绩相比，邵恬宜更加惊喜于通过即时零售，为MUJI所带来的新客群增量。她说：“提供即时零售服务后，我们明显看到它不是简单地转化MUJI原有的客群，而是开拓了全新的消费群体。分析这些消费者的特点，他们可能生活很忙碌，很多是年轻、单身人群，他们既不想也没时间到线下门店来选购，也不愿接受在传统电商购买后要等待两到三天才能到货的服务。而开通的即时零售服务恰恰帮MUJI触达了这部分消费者，也为我们打开了新的客群视野。再通过大数据分析，我们能够很明显的看到，通过即时零售购买的商品正在从急需品转向日常生活所需品，如风扇、抱枕、衣服等。而这些信息也有助于商品开发。”

如果说线上渠道为MUJI触达消费者提供了一条新的路径，那么在MUJI内部的数字化变革所取得的效果则更加明显。以最具代表性的研发效率为例，通过数字化转型，MUJI能够以更快的速度综合市场上已有品类的销量、市场趋势、消费者洞察等多维度数据，一款新品的开发周期得到了大幅减少。

03.丰富沟通手段 构建MUJI生活圈

如果说现地化和数字化只是为MUJI的转变打下了坚实基础的话，那么与消费者沟通方式的改变才是让人们看到一个全新MUJI的关键所在。面对日新月异的消费市场，在中国拥有着4000万庞大会员基数的MUJI一改过往“被动等待用户发现”的方式，通过会员系统升级、社交媒体互动等方式，主动出击，触达用户。

“无论是基于数字化营销、还是基于数字化服务会员，现在在沟通方式上，我们会更加主动。”邵恬宜以此前的“宠物友好限时概念店”为例说道，通过巧妙的创意和细致的策划，共有15000多位消费者带着家人和宠物一起来到现场，活动3天获得了超1亿的曝光，大量用户在社交平台留言表示通过活动感觉到了MUJI品牌的温度。”

宠物友好限时概念店活动人宠共享欢乐时光

除了利用线下活动拉近与用户的距离，MUJI在小红书等社交平台上与用户的互动也更接地气了。“以前官方的小红书跟微博，如果有活动或者上新时，是比较单向的告知。但现在新品上市前，我们会先去了解用户在网上对产品的关注点等内容，然后再围绕消费者所关心的话题进行互动。”邵恬宜说。事实上这种站在消费者的视角，用消费者的语言和喜欢的方式去互动，也是MUJI把品牌服务跟理念带给消费者的重要一步。在不断变化的消费浪潮中，更多一直追随MUJI的用户也期待，MUJI可以在坚持品牌理念之上，创造出更显活力的与用户沟通和连接的方式。这就要求在新的时代语境下，MUJI需要利用好这些新的发展方向，在对品牌理念坚守的同时，作出更多新的调整。

品牌的价值取决于文化与社会的发展。虽然我们无法预测“无印良品”这一品牌的发展能延伸多远，但通过此次沟通，我们看到了MUJI在坚持品牌理念的同时，为实现在中国市场长久发展所做出的积极改变。未来，MUJI还将会继续面对来自市场环境以及竞争对手的种种挑战。但可以预见的是，当MUJI主动求变，触达更广阔的消费者群体，并以数字化为基建，通过新业态、新服务，着力为消费者提供优质、多元化产品与服务，构建起涵盖“衣食住行”全方位生活圈时，必将有更多惊喜发生。