如何为品牌溢价找理由？你需要学习这些心理效应

营销的核心在于研究人。尽管营销生态在不断地变化，但人类的心理和行为模式却始终如一。在我们的日常生活中，有很多利用心理效应来进行营销的例子。掌握消费者的心理和行为模式，能够让营销活动事半功倍地取得效果。

1、诱饵效应：催化消费者选择最贵价位

在价格策略中常常运用的是一种心理效应，即设置一个特定的价格选项，以吸引人们选择更高价位的选项。丹·艾瑞里分享了一则关于《经济学人》杂志订阅的案例：①电子版订阅价格为59美元；②纸质版订阅价格为125美元；③电子版和纸质版混合订阅价格为125美元。他向100名麻省理工学生提供了以上价格选项，并询问他们的购买选择。当三个选项都被提供时，学生倾向于选择混合订阅；但当去掉价格为125美元的纸质版订阅选项时，学生则更倾向于选择最便宜的电子版订阅。

这里中间选项的作用就是给学生提供一个参照，通过对比他们会发现混合订阅是最划算的，从而刺激他们选择更贵的混合订阅。这也是我们消费行为中常见的相对论。

2、锚定效应：提供参照物 度量产品价值

锚定效应同样是受到消费者的“货比三家”心理影响的一种现象。当消费者对某一事物的价值无法准确评估时，就会用周围熟悉的参照物进行比较，以获得一个明确的结果。品牌在进行营销时需要善于设置锚点，为消费者提供一个具体的价值或价格的参照物，以突出产品的价值或价格的超值。

比如，某电商618推出“X-10%”计划，承诺618期间比XX电商至少便宜10%，在这里XX电商就起到了锚定的作用。

3、折中效应：在不确定情况下 选择中间选项

假设你正在购买橙汁，面前有两种选择：A橙汁，600毫升，售价12元；B橙汁，600毫升，售价25元。在这种情况下，结果显示有50%的人选择A橙汁，另外50%的人选择B橙汁。但如果在第二种情况下，提供了三个选择：A橙汁，600毫升，售价12元；B橙汁，600毫升，售价25元；C橙汁，600毫升，售价58元。结果显示，选择B橙汁的人增加了，约有70%的人选择了B橙汁。

这个现象就是“折中效应”，在不确定的情况下做选择时，人们往往更喜欢中间的选项，因为中间项看起来更安全。太高的可能超出了消费能力，太低的又看不上。

4、凡勃仑效应：炫耀的力量 越贵越好卖

凡勃仑效应揭示了人们的一种奇怪的心理现象：当商品定价较高时，反而更能得到消费者的青睐，这背后其实是消费者炫耀的心理需求。

奢侈品的价格策略基于一种理念，即将奢侈品打造成一种身份象征，反映着消费者的经济实力。这就是为什么奢侈品的价格通常远远高于其成本，但仍有大量消费者趋之若鹜，因为购买奢侈品可以展示个人的品位和身份。

5、互惠原则：以小恩小惠 换取更大利益

罗伯特·B·西奥迪尼博士在其著作《影响力》中提出了“互惠”概念。他指出，当服务员递给顾客账单时不提供薄荷糖时，顾客会根据服务质量来决定小费的数额。然而，如果服务员在账单中附赠一颗薄荷糖，小费的数额会增加约3.3%；如果赠送两颗，小费的数额甚至会惊人地增加约20%。

营销里有很多利用到互惠原则的地方，商家往往只需赠送顾客简单的小礼品就很好，例如外卖中商家手写的便条，就能快速与顾客建立互惠关系。

6、稀缺原则：机会越少 价值越大

西奥迪尼在《影响力》一书中还提出了稀缺原则的概念：当机会、内容或产品数量较少时，它们的价值就越大。人们更容易被害怕失去某种东西的想法所激励，而非渴望得到某种东西的想法。

例如，当告诉顾客某种商品数量有限时，不能保证一直有货，顾客更倾向于购买。同样，时间也是一种稀缺资源，因此销售手段如“截止日期”、“抢购”、“秒杀”等，能够有效地刺激顾客的购买欲望。

7、从众效应：跟随主流选择，准没错儿

阿西莫夫效应简单来说就是从众心理。在很多情况下，人们倾向于追随大多数人的意见，因为内心会有一种被排斥、被孤立的恐惧感。

在营销中，阿西莫夫效应的一个常见表现是营造一种“大多数人都这么做”的意见环境，例如网红店喜茶、奈雪的茶等门口排长队的场景。这种现象在一定程度上可以刺激顾客的购买欲望，因为他们会认为这些商品或服务在大众中非常受欢迎。

8、心理账户：为溢价找到一个合理的理由

每个人都有一个心理账户，商家可以利用情感化设计来突出强调产品或服务的特点，为用户提供一个冠冕堂皇的购买理由，从而减少购买时的心理负担，促进消费行为的发生。

举例来说，对于一件标价为2千元的衣服，如果商家能够强调其高质量、时尚设计和独特性等特点，将其与用户的价值观和情感需求联系起来，让用户觉得这件衣服是一种价值和品味的象征，那么用户就更容易克服花钱的心理障碍，愿意购买。因为用户会把这种支出归为“情感维度”的心理账户，而不是仅仅看作是一笔功能性的支出。

9、罗森塔尔效应：越是正向激励 越能收获成果

罗森塔尔效应，又称为皮格马利翁效应或人际期望效应，是指教师对学生有殷切希望能戏剧性地收到预期效果的现象。罗森塔尔效应突出了正向激励的重要作用，因此品牌对用户的夸赞与认同，可以增强用户的自信心，让他们更加努力实现目标。

在用户体验设计中，罗森塔尔效应也有所应用。比如在用户使用过程中，可以收到粉丝或朋友的鼓励语音，同时App也会在适当的时刻给予用户加油打气，例如：“您已经跑步4公里，用时40分钟，加油哦！”

10、潘多拉效应：好奇心越被压抑 越容易反弹

潘多拉效应源自希腊神话，据说宙斯让众神给潘多拉送礼，但由于好奇心驱使，潘多拉最终打开了盒子，从而释放出一系列不幸的灾难。在营销中，潘多拉效应指的是利用禁止的反作用力来影响消费者的行为。例如，制造悬念或假意禁止某个行为，或者通过预埋“好奇心”线索等方式，刺激消费者的逆反心理。这种手段可以激发消费者的好奇心，增加他们的关注度和参与度，从而提高营销效果。

11、巴纳姆效应：把话说进消费者心坎里

巴纳姆效应是指人们倾向于相信那些对自己有所涉及、并与自己的价值观相符的信息。这种效应在营销中很有用，因为人们通常寻求自我认同感并对那些与自己相关的内容感兴趣。

许多品牌推出了与此相关的H5互动，根据个性化算法生成千人千面的人设标签或内容，而不是推送一成不变的标准化答案。这种方法可以激发参与感，引导用户自我选择或回答，从而增强用户的分享欲望。

来源：媒介360

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