喜茶携手FENDI刷屏各大平台！“有效品牌联名”到底怎么做？

施冰钰 | 文

今早 10 点，喜茶小程序准时发售了联名产品 —— FENDI 喜悦黄。

相关话题迅速冲上各大社交平台热搜榜，微博话题总览超千万次，大众点评几乎霸榜，小红书相关笔记更是频频点赞过万。

■左：小红书 右：微博热搜榜

据官方透露，此次喜茶和FENDI的合作除了联名款饮品外，还包括5月19日至6月16日期间，在北京·Temple东景缘的FENDI'hand in hand'匠心艺术展中，带来「hand in hand茶室」及具有中国彝族特色的限定产品体验。

喜茶携手FENDI

史上最便宜FENDI包引热议

“19元一杯，两杯送FENDI包。”

“史上最便宜FENDI包，年纪轻轻全款购入。”

各大平台话题刷屏，便是喜茶与FENDI于5月17日推出的“FENDI喜悦黄”联名款茶饮。

■源自：喜茶

餐饮新连锁在喜茶go小程序上搜索发现，该联名款售价为19元一杯，两杯会赠送印有「FENDI」logo的手提袋。

下午三点左右时，餐饮新连锁所在城市——成都的双杯款已经显示售罄，但单杯款依旧在售卖且没有限购。

■源自：喜茶go小程序

联名这件事情，喜茶玩得非常溜。

早在2022 年4月7日，喜茶就携手日本街头潮流引领者藤原浩及其所有的设计单位 Fragment，共同展开「HEYTEA」的联名企划，推出了「酷黑莓桑」新茶饮，同时发布了出自藤原浩之手的设计杯子、杯袋等联名产品。

新品「酷黑莓桑」上线首日便卖出超 15 万杯，后续一系列活动也拥有一定的持续性热度。

■源自：喜茶

2022 年 6 月，喜茶又与影视IP《梦华录》进行了联动，6 月 30 日《梦华录》大结局前夕，喜茶在官方公众号、微博、小红书的社交平台官方账号发布了正式的联名推文，通过阿喜（喜茶的自称）与赵盼儿的「斗茶」进行茶文化与品牌价值的升华，从而引出以「喜·半遮面」为主题的茶饮新品。

■源自：喜茶

作为中国新茶饮行业开创者及推动者，喜茶同样擅长以生活化、年轻化的表达方式，在传承的基础上对中国传统茶文化进行魅力再现和形式焕新。

喜茶一直通过创新茶饮产品为用户带来“喜悦发生”的新茶饮生活方式。坚持使用真牛乳、真水果、真原茶、真蔗糖等高品质原料制作产品，并在产品品质上独具匠心，通过手剥果皮、手切鲜果、原叶萃取等方式，为用户现制来自东方的真品质茶饮产品

十余年来，喜茶以每一条品牌内容、每一款设计、每一间门店激发大家的喜悦，也得到了消费者的热烈响应，直接推动着整个新茶饮行业从街边小店进化到了品牌化发展阶段。

品牌联名是个技术活

联名营销千千万，但如果提到典型，2022年瑞幸×椰树的联名营销，可谓值得一观。

■瑞幸×椰树联名海报

当时的合作，不仅出圈影响力巨大，更是联名营销里少有的共赢案例。

品牌之间的联动如果想达成“1+1＞2”的效果，品牌间的调性和文化内核的吻合，更是重中之重：

椰树作为早年间已在国内市场打出一片天的国民消费品牌，近些年持续不断的与年轻人对话，营销更是玩的花样百出，可惜早年业务不熟练，营销反而搞出了不少负面影响。

而联动的另一方：瑞幸，凭借推出爆款产品“椰云拿铁”，不仅带火了“椰汁”属性，更一洗之前的财务负面关注。

二者和联动合作某种程度上占尽天时地利人和，年轻消费品牌和老牌国民品牌的焕新一拍即合。

除了IP调性相符，消费场景也是品牌选择联名方的重要参考因素。

■源自：大龙燚

比如，一向以营销出挑的火锅品牌大龙燚，其营销总监任俊就向餐饮新连锁透露：大龙燚就曾和喜茶、绿箭、子乐宅、泸州老窖、乌苏、康师傅等30余个品牌联名合作。尤其，口香糖、饮品作为火锅伴侣，在消费场景上有着天然的共通性，这样的联名效果通常是1=1>2的。

除了产品联名，注重消费场景和体验的快闪主题门店、开展联名活动等联动方式也一度成为部分品牌的联名营销方式。

比如，喜茶就曾与全家联名推出了“全喜便利店”，通过场景营销为喜小茶瓶装水造势。

■源自：喜茶

联名不止短期收益

更需关注长期影响

其实，品牌联名在经过了各大品牌多年实践后，如今已步入常态化。

比如，今年2月份，小龙坎联名肯德基的嫩牛五方，一度也成为行业刷屏级的现象营销。

小龙坎的这一联名合作，不仅通过肯德基的回忆杀产品，唤醒了一代人的产品记忆。更是通过这一轮的联名互动，实现了跨赛道的用户的关注与消费。

也就是说，联名不仅需要考虑品牌的定位、调性以及文化内核，还需要在“品牌触达范围内”通过“反差+有趣”的产品内容撬动用户的消费。

品牌联名最终的导向，必然是产品这一载体。服务于产品的联名，才是有价值的“好产品+好内容”的联名创意。

而好的联名创意，除开追逐爆款IP，更要从长远的品牌角度实现赋能价值。

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