I茅台营销启示录：科技支撑下的用户思维

5月19日是“小茅”一周岁的生日。

小茅是一个虚拟人物，是贵州茅台数字营销平台i茅台诞生后产生的IP形象，就像爱吃茅台冰淇淋的人不可能不知道“茅小凌”。每天，小茅和茅小凌都会在i茅台APP上和超过4000万注册用户见面。

虽然小茅不是消费者在线下店里见到的营业员或导购，但它每天同样在线上解决各种用户遇到的问题——提货时间可以延长了，抢不到茅台酒怎么办，要买双瓶茅台1935如何快捷下单？等等茅小凌也很忙，忙着给年轻人介绍怎么吃含有茅台酒的冰淇淋最美味。

一年忙下来，虚拟的小茅和茅小凌给东家带的货还不少。贵州茅台发布的2022年年报显示，从去年3月31日上午9时 “i茅台”App开启试运行以来，到去年底，i茅台共实现销售收入118.8亿元，已接近贵州茅台总体营收的1/10。

今年，小茅和茅小凌更勤快了。来自贵州茅台提供的数据显示，截至今年3月30日，i茅台APP累计实现销售额近210亿元，成为去年和今年第一季度，贵州茅台直营卖酒最大的增量，也为贵州茅台盈利能力的增强作出贡献。

财报显示，去年，包括i茅台在内，贵州茅台的直销收入为493.7亿元，同比增长105%，占整个公司营收的39.7%。也就是说，贵州茅台的产品收入靠厂家直营卖酒和包括电商、线下商超、茅台专卖店等批发代理卖酒已经做到了四六开。

直销产品直接增厚了厂家利润。2022年年报表明，贵州茅台的批发代理渠道和直销渠道相比，全年的毛利率要低近7个百分点，为89%左右。直销产品高达96%的综合毛利率甚至高出茅台酒整体毛利率2个百分点。

今年第一季度，贵州茅台的直销卖酒首次达到178亿元高峰，同比增长65%左右，占营收比重为46%。与之相适应的是，贵州茅台的系列酒一季度营收为50亿元，同比增长47%。无论是直销规模持续壮大，还是系列酒旺销，i茅台都功不可没。

从直销占贵州茅台营收比重5%提升到20%左右，再到i茅台诞生后直销占比拉升到近50%，从去年i茅台占贵州茅台营收10%到今年一季度占营收比重提升至20%左右，贵州茅台自己越来越会卖酒。归根结底是在科技支撑下，厂家日益完善的用户思维。

在以上帝为中心的思想主导下，i茅台不光卖酒，卖冰淇淋，还卖起了文化。

技术突破支撑i茅台

5月19日，i茅台正式上线一年的纪念日。这一天，i茅台宠粉发出多个“大礼包”。但前提是新版本要升级到V1.4.0及以上版本。改版后的APP双购入口更醒目，产品选择更直观，查询信息更容易。

光在2022年5月19日i茅台正式上线运行前， 试运行的i茅台就先后进行过5次大的平台升级，共发布了10个版本。

i茅台正式上线运行时，技术团队成员陈梁波曾说：“每个功能的小调整，我们都需要在后台经历成百上千次的代码编写和测试，直至达到最佳的效果。”。

没有科技支撑就没有i茅台。在小茅和茅小凌在App上为用户服务时，它们的背后有精锐技术团队，包括浪潮、网易、银联金卡、九州通、用友、贵州银行等，在茅台数信中心的统筹下分为多个小组为i茅台赋能，让它成为一个基于云计算、大数据、区块链、物联网等先进技术，并采用组件化、微服务的开放架构设计的数字营销平台。

在区块链技术运用上，为追求预约申购稳定性，茅台天工链亮相，单日处理上链数据能力超过10亿，每秒承载并发数逾30万，达到业内领先水平。此外，“i茅台”平台在线下链接了超2000家门店，由它们提供库存、配送、结算、客服等服务，区块链技术就可以构建“一物一码”的流通溯源平台，在包装生产、仓储、物流等全部流通过程中实现完整溯源。

在大数据运用上，I茅台”初步建立了一套基于大数据的业务运营体系，从门店热度、区域热度、时间热度、区域经济等多维度综合分析，基本建立智能投放模型，努力实现自动化动态均衡投放。

此外，“i茅台”从主机安全、漏洞管理、应用层面建立了一套完整的安全防护体系，包括物理安全、访问控制、信息加密、网络安全管理等策略，并主动开展了多轮代码审查、应用安全测试、系统合规性检查。i茅台试运行期间就应对了近5000次攻击的困难挑战，包括机器请求、手机分身等500余万次的异常预约行为

第三方权威机构的测试结果表明，“i茅台”具有良好的自我保护、个人隐私保护、数据保护和安全防护能力。

近日，“i茅台”凭借《白酒行业营销服务S2B2C全链路数字化管控协同场景》，在国务院国资委举行的首届国企数字场景创新专业赛中荣获了一等奖。

厂家的用户思维

如果没有数字化，贵州茅台想要扩大直营销售，只能依托线下自建门店。要获取用户信息，要么自己线下维护客源，要么从传统经销商手里获取。无论哪种方式，传统营销方式下，厂家的获客成本都极高。

但有了i茅台就不一样。它就像是线下直营门店的集合。“雁过留痕”，凡是注册过或预约申购过产品的用户，都会留下信息。但i茅台又不是直营门店，它通过链接线下超2000家门店，把厂家的线下直营店、经销商的专卖店赋予更多的功能，它们可以为厂家提供产品库存、配送、结算、客服等服务。在数字经济的带动下，传统经销商“一人两角”——既能卖酒，又能成为厂家的配货服务商。

营销体系的变化根本在于科技支撑下，厂家日益完善的用户思维。科技搭建了i茅台，但能不能获客和卖酒，就靠厂家的本事了。

技术是冰冷的，但用心的服务是温暖的。贵州茅台的用户思维体现在每一次的平台焕新不仅是技术实力的体现，更是茅台为用户提供“美”生活和“新”感受的回馈，从而不断加深与用户之间的情感连结。

用贵州茅台董事长丁雄军的话来说，贵州茅台在“美时代”所做的一切事，都是为用户提供”美生活”。

正是以用户需求为导向，i茅台不断提升用户体验。

取名“i”，带有茅台爱意，也是英文当中“我”的代表。在这个英文字母的背后，有爱、有数字畅想、有很多“我”。当用户登录i茅台，即进入一个以“我”为主体的线上互动世界。

今年，正在筹备中的“为i而生 5·19”线下庆祝活动将邀请部分i茅台用户共聚，在面对面的交流中，“我”将与i茅台缔造更紧密的纽带，将数字科技串联起的一个个自我世界融汇成为i茅台的共同世界。

既然是营销平台，核心当然要卖酒。成功的营销万变不离其宗：获客、购买、多次购买。

但茅台和别家不同，在平价飞天茅台酒长期供不应求的态势下，茅台卖酒长期拥有幸福的烦恼：平价茅台酒在市场上被炒的过高，经销商囤积居奇，价格大起大落。

即便是在线上搭建平台卖酒，黄牛利用各种技术依然把平价茅台大量抢购，套现牟利，扰乱市场。曾经的茅台电商就功亏一篑，后不得不“停止下架”。

如今，i茅台如何卖酒？

作为流量神器，500毫升53度飞天茅台酒不在i茅台的销售产品清单里。I茅台要做强茅台酒的高端产品，做大酱香系列酒，而不是成为黄牛的第二个飞天茅台抢单工具。

卖酒第一步，先拓展新用户。

小茅播报称，5月15日0时-5月24日24时期间，在i茅台APP注册并有申购或云购记录的实名认证新用户，均可在5月26日9时-5月28日21时，登录i茅台APP进入“小茅迎新·好礼相送”专题活动页面，点击报名参与迎新抽奖活动，i茅台用户将有机会获得，一等奖：茅台1935文化之旅一人次，共计99个名额；二等奖：茅台1935定制餐具一套，共计999套；三等奖：小茅519定制纪念公仔一个，共计9999个。中奖名单会于5月29日20时在i茅台APP活动页面进行公示，i茅台也会以短信通知、APP PUSH推送消息和i茅台APP消息中心等方式提醒用户。

同样的大礼包在i茅台开始运行的时候也发过。i茅台的注册用户从去年3月31日试运行首日超500万，到上线19天达1000万，再到今年5月6日21:33已突破4000万！

其实，好礼抽奖只是获客的催化剂，用户愿意来注册的是产品本身的吸引力。

从茅台生肖酒、珍品茅台、喜宴茅台、100毫升的小茅台，到爆款系列酒茅台1935，再到王子酒、迎宾酒等，i茅台有两种购酒方式：用户既可以动动手指，每天9点至10点在平台上点击预约申购，也可以随时在云购板块点击购买心仪产品，线下配送。

I茅台主要功能是卖酒，这是第二步。除了不断上新，贵州茅台花了不少心思。茅台1935的爆款打造就是厂家引导的结果。

在茅台1935热销的基础上，小茅播报，从3月31日起，“茅台1935”将更新双瓶申购选择模式，系统默认订单为2瓶，用户可自己手动更改为1瓶。有一个故事是这样讲的：会卖面的餐馆每天都问来吃面的人，你要一个煎蛋还是两个？其实，需求都是创造出来的。

结果喜人。茅台厂家提供的数据显示，去年，茅台1935共卖了2600多吨，其中i茅台预约申购就投放了800吨。按厂家制定的1188元/瓶的市场零售价算，去年，茅台1935共实现销售收入61.8亿元，接近全年系列酒收入的一半，成为茅台系列酒当之无愧的大单品。

用户有了，但在预约人数远超过申购产品的热销态势下，维持用户活跃度并保持用户粘性比新增用户更重要。技术加持下的“小茅运”应运而生。

说白了，小茅运就是为运气不好，持续预约申购产品未成的用户量身定做的。它的口号是“越努力越幸运。”

小茅提醒，今年5月19日9:00-5月21日21:00，累计参加13场每月29日（今年2月为28日）“小茅好运”专场申购的用户（参与场次数据统计不含2022年12月8日“百分百约中专场”），可参与53%vol 500ml贵州茅台酒（癸卯兔年）1瓶、53%vol 500ml茅台1935×2瓶、53%vol 500ml贵州茅台酒（珍品）1瓶、飞天53%vol 100ml贵州茅台酒（ｉ茅台）×2瓶四款产品“随心购”活动，四款产品可各直接购买一次。

另外，小茅还特别指出，本次回馈活动不属于每月定期开展的“小茅好运”专场，在5月19日9:00-5月21日21:00，参与每日“享约申购”累计300天以上的用户，还将抽取99名每名赠送53%vol 375ml×2贵州茅台酒（癸卯兔年）礼盒1套；参与每日“享约申购”累计150天以上的用户，抽取519名每名赠送53%vol 500ml贵州茅台酒（癸卯兔年）1瓶；参与每日“享约申购”累计90天以上且没有申购成功记录的用户，i茅台还将为大家额外开设9999瓶兔年生肖酒专场。

通过后台大数据支持，用户可以在5月19日i茅台的“年度记忆，让i回甘”专题活动页面查看个人专属数据，也可通过“越努力越幸运”活动页面直接查询各项活动参与资格。

毕竟，抽中茅台产品预约资格的是极少数。一个游戏要很多人一起玩，才能持续玩下去。贵州茅台深谙这个道理。

第三步，提高用户复购率，和不断拓展新用户相比，这更为重要。

贵州茅台在售后服务、产品评价制度上不断完善。把申购产品的提货时间从3天延长为7天，完善订单评价系统。最新的版本更新后，用户还可以在i茅台上对商品和提货门店进行打分。

这些都得益于后台技术支持。

为切实解决用户对信息泄露问题的担忧，i茅台还优化了现有服务体系里的中心化存储用户信息的策略，利用数字身份DID技术将用户信息交还给用户自行管理，从源头上杜绝隐私信息被泄露的可能。

为了保证茅台冰淇淋配送服务更好，i茅台在全国搭建了“6大RDC+10个城市仓+30多个前置仓”的服务网络，满足25省（市、区）冷链配送，让用户随时“吃冰”成为可能。

贵州茅台董事长丁雄军提的“五合营销法”其中之一就是管服结合，实施服务营销法。

从卖酒到卖冰淇淋，再到卖文创产品，贵州茅台在i茅台上实现的营销花样越来越多。总有一天，在技术加持下，i茅台会从卖产品走向卖服务。毕竟，提供更好的产品和服务，才能让用户拥有更加美好的生活。