Nike与乔丹的传奇故事，终于被搬上大银幕！

大本和达蒙又合体了。

这一次，这两位好莱坞的金童把目光放到了商业之上：Nike是如何签下乔丹，并开创AJ这个品牌的。

故事中虽然少了商业的博弈、资本的较量和人性的考验，

但它却给了我们一个观察商品是如何塑造时代的角度。

在这样一个复杂的命题中，电影作者们，是如何文以载道的。

被追着罚款的Nike

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在表面上，《气垫传奇》说的是Nike费尽千辛万苦之力，签约下明日之星迈克尔·乔丹的故事。

而在这一条世俗化的MBA案例的潜影之中，还暗藏着一条造反有理的故事主线。

尤其当桑尼在奈特和乔丹一家人面前说出“我们会交全部的罚款”之后，这种造反精神，呼之欲出。

影片伊始平淡无奇——一个叫做桑尼的商务人士，在耐克的篮球鞋部门工作。彼时的耐克篮球鞋，正被阿迪和匡威联手驱赶，几乎要退出篮球市场。他们亟需一个救世主的来临。

机会很快就来，本身就是球探的桑尼发现了联盟新人乔丹，于是费尽了千辛万苦、跨过了经纪人、赌上了自己的职业生涯，甚至不惜破坏商业规则，成功签下乔丹。

最终，他成就了一番销售伟业和商业神话。

在这个故事中，乔丹和NBA只是背景板，围绕在他身边的商业博弈、资本角力才是真正意义上的主角。

乔丹初入NBA时，整个联盟正被匡威旗下的大鸟伯德、魔术师约翰逊以及微笑刺客托马斯所垄断。

他们带领自己的球队如日中天，俨然已经成为了NBA运动的代言人。

Nike和乔丹自然不能争锋相对，去争夺人们对于篮球运动最为传统和正统的想象。

于是，Nike就像是大多数颠覆者所选择的那样，另辟蹊径——他们让乔丹穿着红黑配色的AJ1踏上赛场，攻城略地，耀眼夺目。

在当时，NBA规定球鞋颜色51%以上必须为白色。因此所有的球鞋，几乎都是白色的。

NBA的罚单纷至沓来，从1000美元到3000美元，再到5000美元。

随之，Nike推出了球鞋配套的电视广告：banned（已禁止）加上一个巨大的X。

这样的广告语无疑在暗示观众，AJ1之所以被NBA追着罚款，乃是因为其“革命性的设计”。

桑尼没有看走眼，乔丹首秀之年的表现非常耀眼。在与大鸟伯德领衔的凯尔特人的比赛里，他砍下了63分，一时间成为了街谈巷议的对象。

85-86赛季，乔丹和公牛队没能打进季后赛，但Nike的豪赌却成功了。

一个看似平平无奇却有着身怀绝技的少年，用自己的汗水和勇气冲破制度的牢笼，追求胜利并最终获得胜利。

全美的青少年拼命购买AJ1，以表达自我“不惧权力”、“追求自我”的情绪。

AJ1在当年，就卖出了1亿美元。Nike也从阿迪和匡威的夹逼与围剿下，杀出了一条血路。

但Nike却没有更进一步，而是选择了“隐退”。

就像影片末尾所表现的那样，后续的AJ，取消了Nike的标志——那个巨大的“勾子”，取而代之的是一个“空中飞人”的形象，Air Jordan字样被放在了最醒目的位置。

从此开始，Nike决定让Nike淡出历史舞台，这双鞋是Air Jordan而不是Nike Air Jordan。

造神运动和美国美梦

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在影片切入正题之前，导演大本剪辑了一连串展现美国1980年代风貌的纪录片与广告片。

一切的一切，都在蒸蒸日上。《气垫传奇》的叙事，也就由此展开。

当时，遥远是苏联只是一个幻象，美国本土在呼唤偶像。桑尼之所以会赌上身家性命，并不因为他看中了乔丹，而是因为他厘清了乔丹和Nike的未来。

他要通过塑造乔丹的公共形象，将体育归置到文化和时代的洪流里。

这是典型的美国梦的叙事过程：其中包含了小人物获得成功的惊天逆转，淡化了消费主义的炫耀性；最重要的是，它让人确信，这一切都是普通人可以做到的。

《气垫传奇》，直白地用Air作为影片标题，它指代的不是耐克的气垫，而是Air Jordan。

但在Air Jordan这个文本当中，这个符号所代表的并不是球鞋，作为总设计师，桑尼的终极产品并不是鞋，而是利用乔丹创造美国梦的调性与社会价值。

Nike攫取利润的工具是附着在鞋上的篮球文化；球鞋只是它的手段和途径。

为了将Air Jordan变成文化现象，Nike在广告和产品设计上，费尽了心思。

早期的Air Jordan，设计简单直接，广告战略也以“鞋”为中心；而到了后期，Air Jordan变得愈发精致与细节，营销方式也开始走“形而上学”的路子。

像是Air Jordan X，其鞋底被写上了乔丹职业生涯的大事记。

这种设计，与抓地力无关，也没有使用价值，但却完成了造神运动的叙事。

当乔丹是个新人，Air Jordan可以摧枯拉朽，毁灭一切；而当他成为前辈，获得话语权，继续扮演一个规则的破坏者，就不再合适。

奥美广告的创意总监尼尔·弗兰奇曾经认为，当乔丹变得富有的时候，他和Air Jordan“不把权威人士放在眼里的叛逆形象，将是毁灭性的种子”。

Nike深知这一点，于是从1990年代中期开始，Air Jordan从叛逆者变成了大宗师。

在广告中，乔丹只是一个旁观者，站在球场上看着年轻球员的成长；而在2007年的Air Jordan广告中，乔丹干脆没有现身。

虽然本尊没有出现，但广告里的球员都在模仿乔丹。

于是，“篮球之神”不再是一个高高在上的“上帝”，而变成了提携后辈、事必躬亲、抚恤平民的邻家哥哥。

Nike造了神，又利用媒介将Air Jordan与神迹混为一谈。

因此，桑尼在影片中那推心置腹的演讲，有一层更有趣的理解方式：

他要赚钱，要赚钱就需要乔丹；但他在赚钱之余，又不会只把乔丹当作是一个运动员；围绕乔丹，Nike会设计一整套话语方式、生活模板、人格理论。

在这独白的结尾，他说：“你会被永远铭记，因为有些东西是永恒的。你是迈克乔丹，你的故事会激励我们去飞翔。”

其言下之意是，Nike有能力让乔丹不朽，让Air Jordan成为神祇。

叙事者的语法：布道

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1980年代，初出茅庐的斯派克·李临危受命，接到Air Jordan广告的命题作文。

没有几天，斯派克·李拍出这样一只广告：

斯派克·李扮演的投递员问乔丹怎么才能成为这么厉害的球员。一番讨论过后，他的结论是穿上Air Jordan。

乔丹反驳说“还不是”；随后，屏幕上出现一段文案：Nike公司不一定同意乔丹先生的观点。

这支风格鬼马的广告，充满了街头感和黑人独有的韵律。虽然没有出现什么球鞋，但却将“厉害”和“鞋”联系在了一起。

这是一个日常化的乔丹，他没有出现在赛场，也没有和教练对谈。在他对面的，只是另一个寂寂无名的黑人导演。

“凡人穿上Air Jordan也会变得不凡”——Nike公司完成了“布道”。

同样通过叙事完成布道的，还有《气垫传奇》。

乔丹虽然没有实际露面，但他的叙事，已经在电影之外完成了。

乔丹所代表的拼搏、奋斗的精神，流进了电影的方方面面

——只要努力就会有收获；只要勤奋，天赋就会爆发；只要坚定信仰自己，就一定能赚得盆满钵满。

桑尼对卓越的追求，乔丹母亲对于孩子的期盼，正是人们对于“崛起”和“成功”的渴望。

虽然桑尼绕过了经纪人，虽然乔丹母亲要求分成，这些行为虽然越界但并不越轨，其背后的商业逻辑，依旧是公平的、契约的。

从此，Air Jordan所代表的商品美学进入到了主流文化之中，它不涉及种族歧视，没有代言人伤病、退役甚至是丑闻的困扰，它能在平凡生活中寻找到不凡之处。

所谓消费主义的集大成者，也无外乎莫过于此。

影片最有意思的片段，来自于两段演讲的相映成趣。

一段是霍华德·怀特说自己有《我有一个梦》的演讲稿，在仔细看过之后，他发现马丁·路德·金即兴修改了后半段。

另一段则是桑尼打断董事会的说明，用即兴的方式，阐述了乔丹为什么一定要和Nike合作。

在话语中，他所表现出来的理想主义令人动容——这种不知从何而来的乐观，不啻于当时马丁·路德·金的呐喊。

在美国历史上，这种“不知从何而来的乐观”，出自演员出生的总统里根。

就在Nike签下乔丹的前一年，奥运会在洛杉矶召开。里根经济学逐渐晴朗，一项民调显示，1970年代的悲观已经被新的民族自豪感所取代。

但，这不是一部只会“傻乐”的影片。

在“成功学的叙事”中，编剧亚历克斯·康弗瑞用《Born In The U.S.A》这首歌，增加更为隐晦的布道的语言。

故事里，这首歌是被耐克的营销经理当作“凸显民族自豪感”来欣赏的。但他看了歌词后才知道，这是一首以反对越战、讲述美国丑陋、资本血腥、政治腐化为主题的歌。

而且，《Born In The U.S.A》还唱响在影片的结尾。

这具有反思性的反讽，更加激励起人们对于“强大”和“伟大”的想象和愿景。

作者丨云起君

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编辑丨 毛头 排版丨石页

「注：本文部分图片来源于豆瓣及网络，

若有侵权请主动联系我们。」

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