主理人品牌升温是昙花一现，还是商业新势力的萌发？

从成都REGULAR源野，到上海现所、广州东山口，再到日本社区商业Yoyogi Village，商业体的主理人品牌浓度越来越高。一方面，不少新开业或存量改造后的“非标”商业，都有着主理人品牌聚合的现象；另一方面，很多“被看见”的主理人品牌尝试走进购物中心，快闪店、连锁化，主理人品牌已经成为定义商业体、识别商业体的重要特征符号。为什么主理人品牌会成为招商热？主理人品牌与入驻的商业体有哪些双向奔赴的契合之处？主理人品牌招商，哪些是达成合作的关键？

近两年，随着“非标”商业的增多与青年创业潮的兴起，主理人品牌、主理人文化的关注度不断提升，并不断泛化、流行，深受追捧。自媒体主理人、社群主理人、乐队主理人……一时间所有的品牌似乎都有主理人，5月全国首个主理人共享平台在成都建立，市场对于主理人的热情持续升级。我们也在持续关注主理人品牌的大火，并思考对于商业体来说，主理人品牌到底扮演着怎样的角色，是否会成为商业新常态。

▲全国首个主理人共享实验室，图源网络

何为主理人品牌?

要探讨为什么人人都想靠近、拥有、成为主理人品牌，商业体为什么想成为主理人品牌的聚合体，首先需要厘清“主理人”的概念，了解它与商业生态的关系。

主理人，并不算是新概念，缘起于亚文化群体，最初用于潮牌服饰、说唱街舞等领域，个人的才华、经营能力、亚文化资本不断积累，流行甚至实现了破圈发展，逐渐拓展到零售、餐饮、娱乐等泛商业领域。

▲ 制梦公社举办小型live演出，图源网络

主理人品牌，作为商业体的构成要素之一，根据奥格威对品牌的的定义，主理人品牌在建构与满足消费者、品牌的所有者、市场价格体系、整合营销方面，都不同于以往品牌，个人品牌化、内容驱动和粉丝经济是其显著特征。

“主”，即以更主观的方式、以自己的偏好做业态，做商业；“理”，即管理、打理，是真正亲自去管理、操盘、运营；“人”，即有极强的个人风格，其品牌店有强烈的个人印记，有鲜明的背景理念。乔布斯就是典型的“主”，他就是苹果的主理人，或者说主创。

从这一角度看，个性、超前、创新的主理人品牌是原创品牌或原有业态升级融合的一种商业化表达，它完成了线下商业“人货场”三要素的重构，通过在地的独家体验和在线的粉丝流量，完成了在场的商业消费闭环。

主理人品牌的招商热，

反映了哪些市场变化？

主理人品牌的热，是商业的新常态。在求新求变的商业市场，无论哪一商业构成要素实现了突破，都会发生创新，都会被关注。

从消费市场来看，当下对于产品从设计到服务的流程和围绕消费者的综合消费场景更加细分、更加深层次，那么追新的频率和热度也会比原来更深。

▲ 打卡香氛品牌观夏门店，图源网络

从商业的发展阶段来看，过往时尚的传播都是自上到下，从贵族到泛众；发展到明星通过自身IP打造，实现了从小众到大众。也就是从以身份地位，到IP标签，时尚不断走下神坛的过程。大众眼中的主理人不再是明星大咖，而是在各自垂直兴趣领域有一定粉丝的普通人。当个体追求的价值观、生活方式，因为种种限制无法实现，就很容易形成投射，对主理人的投射，和对社交网络上KOC的投射并无二致。

从个体状态以及消费需求来看，追求平等自由、多元、去中心化。商业的创新更多地回归人，回归个体，更要求彰显个人的价值观，而不是从众，因为人是场景、货、业态、文化等所有要素的链接点，那么代表个性、自由、先锋，有自己生活方式，愿意与同好分享的主理人品牌必然会火。

为什么主理人品牌

会在这两年火起来？

一部分是供应端，给了主理人品牌很多发挥的空间，另一部分是消费端，年轻消费者开始有自己的想法和呈现。

站在供给端，早期商业地产快速发展时期，商业以填空为主，业态以零售、餐饮、商超、服饰等基本的目的性消费为主。随着发展到存量阶段，商业形态也发生了变化，从街铺，到百货，再到购物中心，到主题化Mall，进而发展到街区、创意产业园区，场景化、体验感越来越强。

▲ 广州东山口COCKTAIL JOJO，图源网络

同时，需要看到主理人品牌通常有自身的价值观、有独特的品牌内涵，因此主理人本身就会打造内容。对于商业体来说，内容恰恰是稀缺的。当内容、场景、价值观、体验氛围都相匹配的时候，自然而然就会火起来。

站在需求端，消费者和消费趋势也发生了变化。作为数字原住民的Z世代成为消费主力，他们追求“个人至上”。互联网虚拟互动的强化，也激发了他们对各种圈子文化的热衷，渴望建立连接、寻求参与和认同的情感反馈。回归商业，标准化的产品需求线上就可以解决，线下集结了相同爱好、有个性化表达和独特消费体验的主理人品牌自然就成为吸引。而疫情叠加市场等综合因素，消费者更追求非功能性的，愉悦放松、休闲社交、游逛的空间，主理人品牌就成为一个重要的需求承载空间。作为郑州保利久街的独家招商代理，RET睿意德就充分利用大数据聚焦全城消费群体的社交需求，打造老城区的新烟火。

当消费者细分的需求达到一个量级，市场的容量增大之后，就足以支撑形成一个稳定的经营模式，主理人品牌就更多地走进大众视野。

主理人品牌如何与消费者建立黏性？

“过往品牌通过货品与营销建立区隔与溢价，而主理人是以‘人’为核心，品牌解读和呈现的是以主理人品位为要素的生活方式，也就是主理人即品牌，主理人即品位，主理人即信任”，在RET睿意德创始合伙人索珊看来。从主理人品牌身上，可以很容易感受到人如何创造内容，内容如何链接人、激发人，实现人和人共创的过程。

最重要、最根本的是出品品质，这是其持久生命力之所在。其次是人，主理人自身是品牌的灵魂。他既是消费者，又是经营者，还是内容提供者，其自身的格局、审美、对市场的判断，决定了品牌的生存状态，他们是保持品牌门店设计、产品、文化独特性的核心。很多时候主理人本身自带IP，是领域里的KOL、KOC，因此是与消费者产生关联的重要纽带。再次，是深谙传播之道。主理人品牌的场和人都自带传播属性，一方面长于场景设计与打造，营造社群化消费氛围；另一方面，社交媒体、网络直播的加持下，主理人品牌善于制造事件营销，引发更多品牌共鸣。最后，主理人品牌注重创新，通过创新来管理品牌，迭代品牌，总会有一些新的玩法。

▲MOREPRK滑板品牌社群活动，图源网络

当商业回归从以人为中心，泛众化定位下的活动和营销已经过气了。商业项目本身也需要有主理人的思维，拥有鲜活的个性与生动的内容，而不仅仅是人、货、场里的“场”，要做“生活观”聚集下的“场”。

对主理人品牌的招商，

什么是达成合作的关键？

传统商业地产的招商逻辑离不开主力店、次主力店等的划分与组合的资源匹配，而很多主理人品牌，无论在体量，还是受众方面，都很难撑起一个商业体。主理人品牌与生俱来的创新性与社群性，也需要新的招商策略以洞察、匹配，并成功合作。

达成合作的过程，也是探索商业体与主理人品牌气质相契合的过程。

首先，定位理念要相契合。所有的合作，都是信任在前，技术在后面。必须要懂主理人，懂他们的生活方式。身在“圈子”里的招商人员，最好自己就是主理人品牌的消费者，至少是发烧友，双方建立联系、达成合作就会变得容易很多。

▲集结30余品牌的主理人商店BADMARKET，图源网络

其次，商业模式要相契合。通常情况自身项目具备大量自然到访人流和过境人流的项目，如地铁上盖类物业、区域购物中心型物业，更加适合成熟的、高翻台率的流量品牌，其品牌逻辑是标准化复制，进行快速的流量变现。而主理人品牌往往是非标和小众的，具备极强的标示性，能够带来目的型人流。客单相对较高，翻台率较低，且更需要同类品牌和场景的共同打造，更加适合创意园区和特色街区类项目。

再次，场景营造要预留一定的灵活空间。RET睿意德华中区域负责人石俊东表示，“传统的购物中心的租金逻辑是商户用租金购买商业体分发的流量，而主理人品牌交租的逻辑则是需要项目在开发、空间设计、场景营造、活动运营等多个方面，更多地营造匹配艺术文化社交等定位的场景和空间，其交租逻辑是购买非标的、稀缺的经营场景，而非传统的购买流量。”因此，要基于主理人品牌相对更大的弹性和发挥的自由。

▲ 成都主理人品牌聚集地COSMO，图源网络

最后，招商的决策机制要高度开放。商业体的决策者和执行团队，要有高度开放、拥抱变化的气质。要充分理解商业招商目标。思考主理人品牌是否和商业体的定位相一致？他所围合的生态是否是商业体目的的一个构成要素或实现手段？它将为商业体带来客流还是促进？其持续性怎么样？要始终厘清，主理人品牌招商最终要为项目的目标、定位和效果负责，是手段，而不是目的。

结语

比尔盖茨曾在 The Road Ahead 里提到：“我们总是高估未来两年将发生的变化，而低估未来十年将发生的变化。”商业追新是常态，但商业的变化不是一蹴而就的。如同主理人商业，从萌芽到被看到，被关注的过程，也是商业自身发展迭代的过程。

在看到主理人品牌所包含的商业机会、浪漫的生活方式、圈层聚集的文化外，也应该关注其生意发展的长期性和创业的不易。而我们充分拥抱新变化的同时，也要不断发问，新现象会带来商业本质的改变么？下一个创新的因子在哪里？对此RET睿意德也会持续关注、解答。

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