Marsper × Gucci「梅开二度」，中国创意如何打造超级IP？

在IP蓝海中寻找一种天然的文化自信。

品牌与IP的「双赢」

万物皆可IP的时代，Gucci正联手Marsper讲述一个与「爱」有关的故事。

承袭百年创新理念，6月1号，Gucci携手Marsper推出全新联名创作系列。此次合作灵感主要源自Gucci Cosmos《寰宇古驰》典藏展中的四套典藏设计，囊括了Gucci前两任创作总监Tom Ford与Alessandro Michele所创作的标志性造型。

红绿交错的华丽背景下，Marsper脸颊处所描绘的爱心图案呼应着「Born To Love为爱而生」的跨界初衷。条纹Marsper、丝绒Marsper、双G Marsper以及披风Marsper四款作品集体闪耀登场，其中造型的精巧细节与Gucci所倡导自由表达的主张完美呼应。

优雅、文艺、复古、华丽，是这四套时装造型诠释的关键词。四款作品分别从颜色、风格、灵感等多重维度勾勒出不同时代与创意的Gucci。与中国原创IP Marsper的深入合作，不仅呼应了Gucci长期以来对于多元文化的推崇，更揭示品牌与中国文化创意力量共同创作的愿景。

LEPOP集团CEO Richard Lu向36氪透露，此次实体联名历经两年半的时间，由Marsper中国团队与Gucci共创完成。设计中除了将《寰宇古驰》展览中极具代表性的精华元素与Marsper的形象紧密结合，本次合作也从真正意义上实现了从「Made in China」到「Made with China」。

自Virgil Abloh之后，奢侈品与潮流文化的跨界早已不足为奇。但实际上，作为最早进入数字创新领域的奢侈品牌之一，Gucci早在2019年便着手打造自己的GOOD GAME生态，譬如在2020年发布的Gucci Virtual 25（作为古驰发布的首款数字虚拟运动鞋）。包括后续在佳士得线上拍卖项目中推出首部NFT作品等，Gucci一直以大胆开创的精神，在多领域多线并行打造品牌元宇宙的框架，并通过数字时尚、虚拟创意、AR技术、NFT等方式，成功将创意拓展至游戏、虚拟社区等领域。

值得注意的是，2021年也正值Gucci品牌创立100周年。彼时Gucci携手中国原创IP Marsper首度开展合作，借由Marsper的虚拟形象展示Gucci经典派对西服造型，一度引发业内外的广泛热议。

为何本土IP Marsper能够接连不断地赢得欧洲奢侈品牌的青睐？

回过头看，多年前就已进入中国市场的Gucci，对于本土化沟通向来保持着极高的敏锐度与执行力。譬如在品牌的设计历史中，曾不止一次讨论中国风和东方灵感；从2015年《已然/未然》到2018年《艺术家此在》，Gucci持续选择在中国举办艺术展；2021年，Gucci Aria 《时尚咏叹调》大秀选择在上海举办，同年，品牌亦选择在上海举办《古驰原典》展览；直至今年4月底，Gucci Cosmos《寰宇古驰》典藏展的全球首展选址于上海西岸美术馆启幕，呈现品牌成立102年以来最经典的隽永美学。

诞生于2020年的中国原创 IP Marsper，自创立之日起便与多位艺术家展开跨界合作。作为一个既能与不同社群高强度互动，又能连接中国年轻世代的载体，Gucci选择Marsper不仅能强化与其背后的潮流社群之间的连接，亦将触角伸向了范围更广的中国年轻消费者。实际上，二者不仅在中国文化与潮流议题上保持着高度一致的关心，它们还有着最为核心的、最本质的内在关联，即从「爱」出发，指向「永不设限」。

如果说，Gucci 首次选择中国原创潮流 IP Marsper 进行长期的全球性合作，展现了其致力于推动中国文化消费市场的愿景。那么此次合作更大的意义则在于，它旨在传递了国际市场对于中国创意精神的认可，并标志着中国原创设计正以大步跨进世界舞台。

消费复苏之下，Marsper如何逆势上扬？

在潮玩市场中，IP自始至终都是一种核心竞争力。它既是整个潮玩产业的源头，也是潮玩发展的核心元素，但同时也是最稀缺的资源。

在以创意主导的潮玩市场中，制造只是低附加值的环节。最终高质量的原创IP设计与销售渠道才是影响潮玩市场的主旋律。国内IP产业由于起步较晚，上下游链条甚不成熟，导致此前的国内IP市场并未完全释放潜力。而随着市场的不断完善与年轻一代消费者自发的「悦己式」消费热情，中国原创IP也迎来了发展机遇。

2020年5月，在LEPOP集团多年酝酿下，潮玩市场迎来重磅IP Marsper。虽在近三年内国创IP市场的增速有所放缓，但与整体氛围相反的是，Marsper自诞生之日起不仅实现了逆势上扬，还在社交媒体中掀起了一股现象级的潮玩收藏热。

无论是每一次充满惊喜感的联名，还是振奋人心的新形象，在整个潮流圈，关于Marsper的下一轮新形象总无法被预料。在不断焕新的百变造型中，Marsper以它灵动的大耳朵、俏皮的尾巴、反差萌的比例，在充满天真感的形象中凝聚起一种独特的辨识度。艺术家能通过设计不断进行各种元素的融合再诠释，在形成不同形象之余进行着丰富的跨文化尝试，但更重要的是：万变不离其宗，总能回归到Marsper价值观中的「爱」之表达上。

「是潮流，是艺术，是无限可能。」秉承LEPOP的集团精神，为确保Marsper独一无二的特性，Richard Lu也分享了有关IP原创性保护的策略：「Marsper是无法轻易被复刻的，它是行业内首个植入NFC芯片，利用NFT技术进行确权防伪的潮流IP。这相当于是对买家权益的确权，同时我们也专门研发了APP来邀请买家下载，当消费者收到潮玩作品时，可以通过扫描芯片查验产品真伪，这样便能保证我们的作品不会被大批复制，以及我们所有潮玩一旦发售完毕，也不会再进行追加生产。」

这种稀缺性的打造与奢侈品的运作逻辑不谋而合，但回到更宏观也最重要的命题上，原创IP的孵化与养成，最终还须依托潮流与艺术价值。置身这样的行业背景，Marsper也正以多元的形象，凭借跨界多领域的影响力，逐步渗透到用户生活习惯的各个方面，最终在润物细无声的效果中阐明了一条极为清晰的「养成」路径。

除了与Gucci的合作是Marsper作为全球首个受邀与国际一线品牌共创的中国IP；在去年2月，Marsper也曾与日本艺术家下田光携手创作Cosmic Hero Marsper，以童真鬼马的笔触展现Marsper了无畏探索的品质；随后，在Marsper两周岁之际，又与景德镇陶瓷大学及非物质文化遗产传承人段铖刚先生联袂推出艺术陶瓷套组「晤」，以陶瓷材质作为载体，将潮流艺术与传承工艺的温度融合呈现，续写中国传统文化的审美哲学；

在手机不离身的年代，Marsper亦率先与全球首个也是收入规模最大的个人化电子配件品牌CASETiFY联名推出手机配饰系列，进一步彰显年轻人品味与风格爱好的自我表达；此外，还有连同法国巴黎艺术家组合Leo&Steph打造的大师系列作品KidCup Marsper……种种共创，无一不展现Marsper对当代潮流艺术文化的理解与追求。

Marsper与景德镇陶瓷大学及非物质文化遗产传承人段铖刚先生联袂推出艺术陶瓷套组「晤」

「不论是与不同领域的艺术家建立合作，还是与品牌之间，我们希望从中产生的化学反应最终都能够传递出Marsper的精神内核——为爱而生。」针对Marsper养成系的孵化思维，Richard Lu对此总结。

品牌与IP在商业上的区别在于，品牌依托于行业和产品，而IP能构建与消费者的信任闭环，在更深层面自发完成与消费者的联结。在一系列吸纳创新中，可以看出Marsper并非单纯依托形象设计取胜，而是在用一系列的突破性的跨界行动，对IP进行文化价值的深度沉淀，最后足以与消费者社群实现高度信任和共情。

从「中国原创」到「超级IP」，让故事再飞一会儿

Marsper的成功能否复制？或许这要回归到Marsper的诞生背景LEPOP集团。据了解，LEPOP是集「IP、潮流、文化、科技」于一体的潮流生活方式集团，业务主要涵盖潮流IP孵化运营、生活方式打造、商务拓展与品牌公关服务。

两年前，LEPOP宣布完成近千万美元天使轮融资，并于同年收购国内头部时尚公关公司INSTAR。LEPOP集团的传统优势便在于其所服务的客户类别涵盖奢侈品、快时尚、生活方式、珠宝等领域，且旗下公关业务拥有多位国际一线品牌客户。

「我们致力将「Made by LEPOP」打造成当代潮流生活的代名词。”延续INSTAR在大型活动执行上的良好口碑，如今一些品牌会慕名主动与LEPOP寻求合作，这依然很大程度上得益于Richard Lu在国际市场中的影响力。对此他认为：「我们的优势确实在于此，因为深耕多年的从业经历，比较了解品牌在与IP合作过程中的市场运营语言。我们了解该如何用一种独特的视角切入市场，进行引导并引起讨论，我们具备这种敏锐的触角。」

从消费者角度出发，伴随热衷潮流、追寻自我表达的Z世代步入社会，目前通过原创IP赋能文化创意的潮玩，已成为玩具产品中最具前景和发展活力的品类之一。针对于此，Marsper的定价策略也在针对不同细分与不同场景实施一种「触手可及」的区域梯度。

「事实上，我们并未主打年轻潮流市场，相关联名产品的价格从百元开始有着不同的定价，因为我们希望不同消费习惯的人群都可以拥有由Marsper所衍生的IP产品，希望它能够囊括不同人群的生活和消费态度，这一点也是Marsper的不同之处。」Richard坦言道。

Marsper与法国艺术家组合Leo&Steph、艺术家Lucas Beaufort联袂呈现全新潮流艺术作品

中国原创IP正在积极出海，然而背靠中国市场，打造具有中国文化元素的创意IP对市场来说仍然任重而道远。在过去，Marsper凭自身魅力突破环境限制，已经凸显其作为一项IP的生命力，但回到中国背景，Marsper的强势崛起更离不开根植于本土的创造力以及其创新精神所酝酿的文化母体。

文化母体就像是IP的天然基因。文化母体的广度、强势度、大众度决定着IP影响力的边界，因此IP的创新需要与文化母体相结合，在此基础上拓展更大的影响力。而从IP走向超级IP的过程，实际上是从一种「知识产权」迈向一种超级「文化符号」的过程，在这个过程中则需做到强悍的影响力与不设限的跨界力。

这一思路与Marsper「无限可能」的合作理念相对应。

在Marsper的身上，体现了新老文化母体的相互糅合——在传统文化母体上创造新情境，在现代文化母体上创造新想象，它的融汇与表达脱离了符号化的堆砌，是在一个崭新的形象中将中国团队的创造力与创新力一展无遗。从这个层面上，也是Marsper作为一项中国原创得以激发国内消费者情感共鸣的触点所在——一种天然的文化自信，

因此，还有巨大的创作空间可以挖掘。Marsper的未来不仅在于如何继续开辟更多元精彩的叙事，更在于在情感的立场上如何继续打动人心，构建一个更为丰满的世界观，以及继续讲好一个跟「爱」有关的故事。