敢于预见/遇见的勇气——浅谈亲子品牌活动中的双向价值建立

说到亲子品牌活动，几乎每个家庭、每个相关从业人员都会有自己的一些概念框架。面对如今各领域的品牌多元定位，家庭对多文化和技能接触的诉求，寻求彼此能量抗衡和价值观对接，这些正在成为新亲子品牌策划的钥匙工程。

我们观察到，就算低龄段亲子消费产业链的重心，也已经从以吃穿秀为主，向游乐、教育等多元化发展。我们也看到，品牌也越来越重视家长的互动与领会，以提升家长的参与度与尝新愿望。同时所有年龄段家长对于育儿、消费理念趋于个性化，因尔对形式巧妙、接触领域多元化的亲子体验活动具有较强的付费意愿。

这些信号对众多品牌展开了一幅大市场绚丽的画卷，对行业策划创新下达新视角观察任务，也提出了新领域掌控的高强挑战。关注内容有：家庭消费、亲子关系、社会心理、品牌人文辐射、活动策划多方合作深层互惠等等。新型亲子品牌活动是市场新能源的探索，是品牌和家庭生活的共同新展望。

#1

品牌与家庭

相互启蒙的原生动能

本文观察的亲子品牌活动不再停留在传统单一的形式，不再只是一次亲子游戏的品牌赞助商，不再只是一场大型亲子品牌的展示会，抑或是品牌体验的亲子有奖讲座，也不是一次“妈妈消费心理学”的探讨。品牌不再只是一种手办附庸，也不再扮演活动中单方投家长所好的角色。

纵观身边出现越来越多斜杠生活之亲子活动，让父母们趋之若鹜的例子：各类人文主题行走，体育技能训练营，时尚或艺术的亲子设计导览体验，沉浸式场景游戏，小众品牌定制领域的学习等等，品牌更是丰富涉及至图书出版、展览机构、时尚家装、户外装备、非遗学习、各类兴趣工坊，不尽一一列举。

不难发现，这些品牌基因里都隐含着多元教育内容的多种可能。所有活动价值的联想，必须是通过人群参与互动来实现的，而这其中家庭亲子活动为最有活力者，也是市场最大拥簇者，更是最有潜力的消费者。故品牌与家庭的相聚基础是“互生涟漪”“相辅相成”。

亲子品牌营销不仅要双向“目标锁定”，更应该互相“内容启蒙”。

CASE 1

法国第戎市综合医院的“心爱玩偶急诊周”

（针对4-6岁儿童）

法国著名教育家思想家J.J Rousseau卢梭很早就强调指出，儿童接触周围的事物就像是一本书，要求对儿童进行操作类感官的训练，用“自然事态后果法”展示实践操作的重要性。基于此理论，先列举一则自己倍受感触的法国幼龄亲子活动项目。

来自法国媒体报道，2023年4月第戎市一所综合医院策划了一周的亲子就诊实景模拟活动，面向公众与对接学校的幼儿园年龄段亲子家庭。

医院在儿科所开辟出专场空间，提供了模拟医疗设备和所需医护材料。医科学院的学生们按照科目分组安置，接待由急救队领入医院的就医人群：幼童和他们生病的玩具伙伴。

孩子们将尽力说明玩伴的生病原因、生病的感受，然后按照需要由医生进行初步诊断，或带领去检查室，或者进行伤口处理和包扎等等真实场景演练。完全区别于我们国内办家家式的操作，这样的实践活动空间模拟序列真实，对孩子理解和心理抚慰十分有效，也重新修复孩子们和自己父母就医场景中的害怕尴尬情绪。

其实亲子活动的战场或合作空间远超我们的想当然。这则亲子教育活动新闻启发我们关注到幼龄儿童家庭的特点。机构通过医院场地的大力支持展开对“儿童惧怕进医院就医”这个突出现象进行场景实践关怀。

在这场极其专业的游戏策划中，除了幼童还特地邀请了四方重要参与者：

第一是法国第戎市医科大学各专业儿科准毕业学生们，这正是他们一次不同的实践机会。他们将通过和孩子们的问答更直观理解幼儿就医心理，按照孩子们玩偶的病情向他们展示相应检查的步骤和采取的措施，缓解幼儿们的先天恐慌，或者说缓解从小接收自父母本身就医的恐慌。

第二是医护急救SAMU。因为要演示整个急救过程，孩子们保护着自己心爱的玩偶由SAMU工作人员（或是扮演人员）带领进入医院。这是告诉孩子们遇到危急如何求助相关机构，从小建立对公职服务的尊敬。

第三是学校管理教师和部分家长。他们扮演的是真实的幼儿身边的亲朋。他们不多参与整个过程，但是是游戏结尾时重要的倾诉对象，是幼儿们自信乐观的后盾护航者。

第四，我想集中关注到每个孩子携带的玩偶角色。这些玩偶其实代表了孩子们本人，他们通过对玩偶的鼓励和协助治疗，说出了玩偶（自我的）的害怕和担心，但同时也建立了对于医院和医生的信任。我们大胆假设一下这么多孩子们选择的动物或人偶毛绒玩具（新闻中不明确）可以是来自某玩具公司的提供。当孩子们通过就医活动和这些“朋友”们建立了链接，尤其是建立了救护治愈经历的链接，他们之间是心连心的爱护。也就是玩偶品牌能够在此活动中建立了“情感体验”的价值，而不是单纯的“拥抱可爱”。

这场实践活动中，玩具品牌本身已经成为教育的得力工具、是活动目标的运用元素。反之如果这是涉及家长的消费购买活动或是商品，也是一次充满共情的投入。最后也不忘记，专业场地的提供者医院，也在这样的活动中接触了准毕业生，接触了未来的储备人才，当然更有意义的是树立了鲜亮的医院形象和儿科资源实力。

此案例比较完整地展示了多层次合作的配合，也创新地将公共设施公共服务与教育主题实操性结合，看向未来，其中着实还包含了巨大的商业推广机遇和品牌文化渗透。

CASE 2

某品牌有机食品的包装设计活动

（针对7-9岁儿童）

食品品牌不再靠分发食物、模仿制作搞活动？

有幸曾经和沪上某手工坊有机食品公司合作过一次儿童包装设计活动。此公司主打有机成分手工制作的小食产品。在一次新品发布之际，公司创始人正欲寻找更大受众人群销售的突破口，也正在为新品计划定制上架的包装。

当时有十几位家长都在寻找有趣的儿童艺术类活动。作为设计领域策划我们主动和食品公司提出了是否让这些大班儿童来承担包装设计的重任。

一方面，这是比较罕见大胆的设计实践，家长们几乎从来没有接触过，面对一个三周后要出成品的真实机会都非常兴奋。食品公司对于纯儿童作品上架有过顾虑，但另一方面，又能够唤起家庭关注，从而激发周边更多家庭的相应，有复制关注购买的必然性，同时新颖的包装也会在货架上脱颖而出。

在这次活动中家长虽不直接参与设计，却需要辅助孩子在家进行旧包装的拆展观察。这并非是一个简单图案设计，有一个立体几何的认知。哪怕是一个简单的立方体盒子都需要考虑360度的翻转活动视角，可以说包装设计是一个移动观察项目。需要了解的是，货架上的呈现要吸引行走者的视线，而驻步关注时候又有足够的细部来征服人群的购买意愿。

我们提议商家制作一则视频，和孩子们讲述一下有机食物的特点，制作手工有机小食的实景操作，还有非常重要的一点是，此款小食如何搭配其他生椰色拉、水果或者豆制品熟食等场景图片。

经过设计导师的现场组织，孩子们当日就完成了纸板折叠和几组包装方案。最终双方美编协调后收录节选了所有孩子的创意元素，品牌方也非常用心地找到高质合作印刷公司，精心保留了孩子们创作中水彩，蜡笔，炭笔的笔触，真实的图形色调，效果非常原汁原味。令人欣喜的还有，上架版包装盒底面标注了所有参加孩子的姓名和构思文字表述。

我们在创作活动后特地采访了所有参与的孩子，记录了他们的构思，“我想象在奇幻森林里和几个好朋友吃着小丸子”“野餐的时候带着它又好吃又方便，外星人和朋友们都来抢着吃哒”。

家长们的反响是，孩子们不仅对于有机食品的含义有所领会，还通过包装盒设计载体表达对食品享受的“环境设计”，通过纸盒的模型折叠剪裁制作，侧面且深入体验了“平面与立体几何”。

这是一次百分百双向配合的设计定制。

设计实践，是通过实战的项目让孩子们依据逻辑在：为谁设计，它有些什么特点，甲方的要求，乙方的构思，模型的制作，图案的配合，3D的统筹，上架排列的效果，总结有据可循，有的放矢，将创造为项目服务，按照孩子们的话说，“我们是顺藤摸瓜去想象，不是想画什么就画什么哒”。

这款有机小食食品现在仍在各大绿色集市店或平台销售。孩子们每一次看到自己设计包装的产品都会激动地欢呼雀跃，这就是从小建立的成就感，最好最持续对产品的认同感吧。

我想，以上这些丰富的反馈内容，正是家长们期待收获的教育价值，甚至超出期许，附加了更多的边缘知识内容。这些双向奔赴的设计活动也是家长们积极投入报名的主要内容方向，是集中表达品牌策划与家庭意愿契合的实证。

CASE 3

上海历史街区亲子行走阅读记录

（针对9-15岁孩子家庭人群）

亲子行走阅读是个非常有趣的主题。许多家长说，尤其对于青少年，其实父母已经没有很多适合的活动机会能和孩子们一起互动，许多孩子们的活动好像也并不需要父母一起真正参与，甚至一些爸爸妈妈反映自己的家庭已经很久很久没有在一起走街串巷了。

基于自己的专业背景，在我工作室策划的行走阅读中始终保持一个特色：将历史同时代的欧洲城市规划方式和上海的做类比，讲述世界范畴的大环境对上海微环境的影响，分析上海历史街区中城市现象的发生。这种讲述方式赢得各个年龄段行走伙伴的青睐，特别令我欣慰的是，一些青少年朋友们能够结合学校地理与历史所学积极加入到提问和回答环节中来。

另一个特点是提倡少年们建筑速写记录，时常惊艳了整个行走的小组。很多孩子从来没有室外快速记录街道或者建筑的经验，而现场辅导后用比例记录法、简单透视法则就能在几分钟内表达大体，让家长们对孩子都刮目相看，“我的孩子居然还有隐藏着的艺术细胞”。

分享几位同学的“如是说”：

“我原来以为的行走就是象征性陪着父母兜兜转转，名人故居带上一眼。原来其中有那么多地理知识，我还把历史课上学到的内容都联系上了，信息好像都串起来啦”。

“发现百年前的上海生活真的很有意思啊，以前根本不屑一顾，限制了我的想象力啊！老上海主题是商机呐”。

“老师我发现这栋楼的阳台样式是整个外立面的缩小版，建筑师都统筹考虑的。我厉害吧”。

“速写很有意思，感觉自己有两把刷子呢！”

另外来自家长端的回馈有时候更有深意：

“我孩子周记作文就写了那次行走，破天荒写得飞快，还被老师拿去当范文，一下子自信爆棚了”。

“孩子行走中好像愿意和我们多交流了，完全没想到城市历史建筑是我们一家的共同兴趣呐，我们还想一起去自家的老房子街区转转 ”。

甚至有，“老师，告诉你个好消息，我们投资了一小套老洋房，女儿行走后说一定要买老洋房，保值 ”……

体会到家庭行动力带来的亲子关系联动鼓舞，是一次家庭再相聚的SPA。同时我想相关从业人员也深谙品牌活动的策划为孩子“认知增值”，为亲子关系“搭建平台”。父母与孩子的一致认可投票，家庭成员共同复盘，分享环节，在师生朋友中叠加宣传，使品牌有序发展，关联目标，再不断前行。既直接服务于C端用户，也会与学校和机构进行合作，提供定制化的服务，形成多元化的盈利结构。

从亲子城市行走阅读活动中体会、慢慢寻找到孩子们对城市的关注感受。我曾经就关于城市更新主题类行走策划特地采访了自己的孩子Ludovic（14岁）。孩子经历了几次历史建筑街区行走后提出一个设想：真实重新设计自己街区的一面电站涂鸦墙。

“现在的涂鸦和周边环境一点都没有关系，每次路过都觉得奇怪，巨大的街面高墙不利用好是一种视觉污染。”

“这条街汇聚了上世纪初两大建筑艺术风格，我们可以按照建筑风格的时代顺序来行走记录，速记两大风格的一些细部，然后从速记内容总结出两大风格的元素，最后回到涂鸦墙的时候就有相对应的构思了。”

孩子们非常愿意参加能体现他们分析能力的活动。这些由身体力行、思维推理、最终问题或目标解决达成的成就感，必定也会是回家后和父母谈论的热点话题，是一种家庭亲子链接长久保鲜的经验，不同于单一的多巴胺分泌获得的快乐。

#2

助推实践教育

助推品牌播种

近代西方著名教育家图尔甘指出，家庭教育还可以将个体适应社会生活所必需的各种能力与审视——进行代际的传递。“代际效应”运用到当代品牌营销中，就是家庭的接受、认同与使用，尤其是孩子们的种子扎根，对于品牌的传承和持续发展有着非同一般的意义。

亲子品牌的营销操作价值在于品牌的“种植”与品牌的“生长”。品牌宣传通过亲子家庭组合进入实打实的产品实践体验时代。正所谓，广告播放一万次，不及亲自体验一次；教育的重复赘述，不及经历的得失体验，而这对应的两大要素，又恰好表达了品牌与教育融合的需求性和必要性。

在活动策划中作为品牌方会极力关注：客户对产品真的熟悉吗？为什么我们需要使用它？它在什么场合下赋予用户更多想象？如何让用户持续关注品牌？只有在真实操作中产品才有“利用”的表现。

区别于场景布置式的呈现，亲子活动具有身体力行的特点，有操作各阶段和时间上的推进过程，还有家庭成员场上场下的过程复述，这些都在肌肉物理和大脑思维层面加强了对产品的“声像记忆”。而这样的体验马上会在接下来的生活中得到一段持续性回顾，会极大提升家庭对品牌的喜爱与信任，这就实现了品牌最佳“种植与生长”的价值。

反之对于亲子家庭而言，实践活动看重的是什么：活动中品牌功能带来的不同知识领域，还要加上当下最紧要的亲子关系运营。所谓市面所说的“孩子的钱最好赚”也是表达了家长对孩子知识拓展素质培养的灼烈愿望。

不难发现，近几年来，越来越多的家长关注多元生活艺术类的活动，其实这也是回归生活建设的轨道，同样也是给更多品牌提供活动素材的大好时代，能够有意识地进行领域导引捕获家长的意愿。

知识的实践，实践中的知识，商户交替信息也互传需求，亲子品牌活动的双向运动特质具有不可替代的能量。

#3

鼓励孩子成为一个会实践

鲜活的、有创造力的人

孩子，未来的主人翁，他们的审美与生活习惯乃至长大后的消费观念，都来自于童年的各种伏笔，童年的实践就是产生未来式的操作。一个家庭与品牌的互动，继而带给孩子的链接会在很长时间内发挥能量。不夸张的说，你承认什么样广告，就会有什么样的生活，就会影响什么样的人生。

我由此想到，启蒙教育运动家艾勒维修C.A Helvetius，从唯物主义认识论出发，首先提出人人都是通过感官获取知识，从而获得精神的发展。在本文中，这句话也可以理解为：物质品牌的早期体验运用，最终将渗透到孩童或家庭精神生活成长。

由此看，父母更愿意为孩子参加运用过的产品买单与宣传，更愿意为孩子有成就感铸造的活动买单，活动系列的衍生又会产生齿轮咬合推进的效力。这已经不是单纯的助销，而是一个家庭收获生活方式的探索，导向性巨大。

亲子营销的深远意义在于鼓励孩子成为一个会实践、鲜活的、有创造力的人类— 这是一种社会价值，是家庭成长的辅佐粘合，更加是品牌方的核心责任。

于我个人而言，孩子将来成人最大的技能之一是一种“迁徙的能力”“有敢于去预见和遇见的勇气”，适应和想象周遭的变化，洞察新环境中的规划。既有根据新地块的历史对于一座城市一个街区的理解能力，也有对于城市在运营的内容的关注。

所以我也会经常和孩子们说品牌运营的故事，因为那也是城市的故事。品牌是商品的代号，更是地缘经济的表达，是行业的解释，风尚的趋势，是城市生活的一幅幅截图。

结语

作为设计实践策划人，也作为一名青少年学生的母亲，我的想法应该也代表一大部分家长的想法吧，真诚期待更多品牌关注亲子营销的活动板块的创新，关注它的社会实践教育的意义，同时一定会为品牌推广开拓持续性发展。

言之凿凿，一切应落实于操作。品牌策划需要有更多的创新与担当，亲子家庭将有更广的视野与尝试，两者对于教育领域和寓教于品牌活动的互动启发将是未来广而告知的主旋律，推助亲子营销的探索与实践，能丰满成就家庭教育和品牌推广的共生意向。

文｜周岩 排版 | 丁佳雯

审核 | 林莹 尹庚

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