对话创始人丨天花板不重要，泽田本家要“做小池塘里的大鱼”

照片最下方中间即为石泽政本人

终局是什么最好别想，世界变化太快了，做好眼前更重要。

一颗小小的铜锣烧能有多大的想象空间？

对于这个问题，在泽田本家创始人石泽政看来意义不大。目前泽田的生意很好，还于近日在上海大学路创智天地开出了一家采用自选模式的新店。

但实际上，这样的店型已经开出了5家，最早的一家于2022年末在苏州中心开出的。据石泽政解释，这是泽田本家店型上的迭代，由于产品越来越多，加之每次上新还会搭配精致的动画，品牌可展示的内容也越来越多，新店型的目的就是把这些琳琅满目的画面与铜锣烧组合呈现出来。

而此前消费者只能看菜单对着收银员点单，过于单调也不够直观，石泽政描述新店型时提到希望“消费者能在铜锣烧的海洋中遨游”，让消费者所见即所得。“目前的反响非常棒。”

后续的门店扩张大概率都以新店型呈现，今年泽田本家大概会开出十几家店，主要集中在长三角，在扩张上他并没有设立目标，更多的是在做好分内事的前提下再考虑。

石泽政老家在辽宁大连，他说话时偶尔会出现东北口音，毕业后他进入一家深圳高级酒店工作，另一位创始人便是在工作中结识，开始创业前他们做过加盟商，在算过账之后发现又累还不赚钱，于是他们决定自己创立品牌。

会选择铜锣烧创业是深思熟虑的结果。在过往的经历中，他们想找到一个既能让他们觉得惊喜，同时鲜少人涉足且能产生持续复购，显然家喻户晓的铜锣烧很合适。

据了解，泽田本家的铜锣烧配方源自神户师傅藤野宽之，经过“减糖+冷食”改良，使其口味更适合国内消费者。得到配方之后，他们在2017年以小作坊方式起家，在广州天河南路开出了第一家店，“其实现在店也还在，2021年时我们还把店翻新过一次。”

在2021年泽田本家拿到了超过千万的首轮融资，由独立投资人何伯权与天图资本共同出资。当时石泽政的思考是，在铜锣烧作为明星产品打通知名度后，进一步布局线上突破线下门店的地理限制，进入蛋糕烘焙或者零食市场，乃至更多场景、更大想象力的食品市场。

不过现在他不这么想了，由于线下复苏迅速，他想深耕线下，停止布局线上，并且要把铜锣烧的心智打透。疫情让他学习和思考了很多，他说他会看可口可乐、星巴克这些公司凭借什么穿越周期，他也想让泽田成为这样的品牌。

目前泽田本家保持着每月2次的上新频率，并打造了如奥利奥、巴斯克、海盐芝士等诸多经典口味，门店以“小规模+大商场”的高坪效模式运营，季度复购率超过50%，客单价在25元左右。

实际上，如今看似小小的铜锣烧也已经有了不少的竞争者，品牌数读梳理的部分铜锣烧品牌的门店数量。

在石泽政看来，泽田凭借持续产出的原创产品做到了细分品类中的佼佼者，这个月泽田本家成立6周年，他们为此策划了一系列活动，言语间难掩激动。按他的说法，一开始并没有想到品牌会发展到今天的程度，他认为由于不同人的加入变成了泽田基因的一部分，今天的泽田是整个团队一起发展成的结果。

在这方面，石泽政是个对人才很“贪婪”，对于他来说触动比较大的就是员工的入职和离职，因为这些是重要的人，新员工入职会让他很开心，庆幸的是目前为止重要的人还没有离开。

泽田本家的办公地在高架旁院子里的一栋洋房，他们租下了一楼和三楼，据说二楼曾是王家卫在上海的办公地，在办公室里放着各种各样泽田的卡通形象，上午时阳光照在院子里让人感觉很舒服，而被树木包围着也颇有大隐隐于市的感觉。

在这里石泽政向品牌数读分享了泽田的发展与他自己在品牌、行业等诸多方面的思考，以下是采访内容节选。

新店型与新动作

品牌数读：为什么会做自选店型？

石泽政：泽田最早在广州开出第一家店时只有三个口味，那时由于口味少，所以主要以窗口形式呈现，菜单在墙上挂着，通过服务人员点单；但随着产品上新增多，还辅以精致的动画，这也表示可以呈现的内容越来越多了。

去年封控时，我在楼下办公室寻思，泽田现在的产品、包装以及活动已经是个整体，这些都值得被消费者看到，所以去年12月在苏州中心泽田落地了第一家自选店，把琳琅满目的画面与铜锣烧组合呈现出来。

新店型也是前店后厂的模式，这是泽田的坚持，只要是带有品牌logo的店，都是现制现售的；后面的厨房其实挺大的，看似简单的铜锣烧，其实有二三十道工序。

品牌数读：新店型目前效果如何？

石泽政：我们陆续开出了5家店（含大学路门店），目前新店都是这种模式，反响非常棒。客人拿了篮子后，不用再对着收银员点单了，而是看到一个个具象的实物，就像在铜锣烧的海洋里自选。

新店型配套的冷藏等设备会有所增加，同时对门店面积需求也会比之前的店型稍微大一点。但坪效一直挺好的（应收单坪在1万/月以上），店面基本都在40-60平，目前泽田在5个城市的标准化程度都挺高，客人的口碑也较为一致。

品牌数读：泽田基本还是以商场店为主，在选址、布局设计上的考量是什么？

石泽政：其实没有具体的评判标准，泽田有街铺也有商场店，很难说到底哪个更适合泽田，目前看来都还不错。我们有一套根据不同场景设计的考虑，在街铺会更考虑自然光的照射、人流动线包括座位的舒适程度等；在商场中会考虑跟相邻品类的差异，包括门店设计要亮眼，满足即买即走的动线需求等。

目前为止，泽田进入的都是地标场，没有进过特别下沉的地方，位置主要集中在B1人流动线比较大的地方，这里有很好的展示，这是泽田拿铺的考虑。

“做小池塘里的大鱼”

品牌数读：今年泽田的扩张规划是怎样的？

石泽政：今年还是以长三角为主，因为这里管理半径相对集中，供应链覆盖也方便，我们目前已经进场的有4家，算上签约的今年大概会开十几家店。泽田马上会在宁波和南京开店，明年像成都、北京、长沙、武汉都在考虑范围内。

其实我们并没有设置开店数量的目标，还是想要服务好眼前的顾客，而不是考虑把公司做的多大。我觉得公司做多大、上不上市是被动的结果，是服务好顾客之后带来的。

品牌数读：你对今年的整体预期是怎样的？

石泽政：今年线下复苏的特别快，1~4月我们都是历史新高，现在店均销售额在39万左右比2019年还要好（32-34万之间），所以我们打算把弹药都放到线下来，但我保持谨慎乐观。

品牌数读：你曾表示对门店扩展比较谨慎出于什么考虑？

石泽政：扩张快慢跟资金肯定是有关系的，资金充裕可能会相对快点，但也不会是指数型增长，我理解铜锣烧不是一个特别高频的产品，它不能像咖啡或奶茶一样，隔几个街道就开好几家店。

但泽田占领着铜锣烧的标签，所以我们希望每进到一个新城市时都能让更多消费者认识泽田，如果基数足够大，即便购买频次不高，对我们来说也是一个好模型。

品牌数读：现在的复购率如何？

石泽政：目前季度复购率保持在50%左右，指在一个季度里两次以上购买的消费者。另外很多客人是根据上新情况购买的，上新对我们来说是一个主动拉动复购的过程，现在泽田保持着一个月两次上新的频率，每次上新都会有很多老客回来。

品牌数读：上一次新品能拉多少新用户？

石泽政：新客的具体数量我们没算过，因为整体营业额在增加，当我们出新品时整体营业额剧增，但新、老客占比差不多，这就证明老客是会回来，新客也在增加，不是说老客很高，新客占比减少，基本每次都是这样。

品牌数读：怎么看待铜锣烧天花板的问题？

石泽政：其实很难看出某样东西的终局，可口可乐刚出来时，没人会想到它能成为世界级的品牌，我觉得天花板可能没有那么重要。反而应该多看眼前，天花板有多高我不知道，但每次上新都会有很多新客进来，这是确定的事。

另一方面，当把一件事做好，天花板是可以变动的，服务好眼前的客人，会有更多的人想要被服务。倒退15年，没人知道肉松小贝，在今天已经支撑起了140余家店的品牌，如果专注做一件事情，是可以把天花板变高的，而且铜锣烧比肉松小贝的渗透率要高得多。

所以讨论严格意义的天花板没有太大意义，咖啡天花板比铜锣烧高，问题是市场大，鱼也多，但反过来小鱼塘也有可能有大鱼。天花板重不重要，投资人一定会问这个问题，但对于消费者来说，不会因为一个东西天花板很高，而购买产品或喜欢一个品牌。

转变与感悟

品牌数读：你曾经想在铜锣烧打响知名度后，扩展品类到更大的烘焙领域去，为什么现在想法变了？

石泽政：经历了疫情，我的想法确实发生了变化。当时说要做大，泽田的产品要包罗万象，更多是以我的视角出发，而没有以消费者的视角出发，消费者为什么会喜欢一个庞大的泽田？当时可能是因为大家都想做大，人在市场环境好的时候就会膨胀，我当时多少有点被潮流影响了。

品牌数读：你的想法是如何转变的，哪些东西触动了你？

石泽政：从去年3月开始，一直到12月防疫措施松绑，老实说这段时间过的比较压抑，仔细算算没有几天是全部门店能正常开业的，也是在这段时间，我做了很多研究：比如可口可乐、星巴克这些公司为什么能穿越周期。

大家都会说品牌心智，不管什么波动只要泽田占据着铜锣烧的心智就不会被轻易取代。所以我当时就想如果能度过那个时期，就把铜锣烧做专，提供更有价值的产品，而不是看什么火就跟着卖。

泽田是铜锣烧细分赛道的先头兵，做的东西都是市场上没有的，我觉得这是很酷的。这样就能吸引很多同样有相同志向的人，所以整个氛围、企业文化会自然形成。我也不太会管理，但我觉得公司情况还好，大家都会开诚布公的聊，疫情到现在三年时间没有人离职，总部的离职率是0。

品牌数读：所以泽田的壁垒主要靠创新建立？

石泽政：可以这么说，泽田始终在引领细分赛道，目前为止泽田始终在原创产品。

但我们也在优化一些流程。比如以前上新只要一个月，现在是6个月；以前很简单，现有了一套SOP。新品出来后内部打分，打完分还有季度营销定级会，决定产品最终上不上，之后是供应商对接，教程录制，还有定量会。我们要根据定量准备原料，有些都是锁仓的，估错了就少卖，消费者买不到就会差评；估多了卖不出去，保存期限过了就报废。

这些流程走完6个月过去了，今天大家吃到的每个产品都是我们十几个的产品整套流程的缩影。

品牌数读：具体怎么定量？

石泽政：目前我们公式上的系数并非完全确定，比如往期数据打脸了，我们就调整一下公式，比如说以前是加5个点，下次就试4个点，每次都在微调。像节假日、味觉属性、大营销事件等不定因素都会变成加权的数字，最终根据历史售卖的平均数量再乘以加权，得出新的产品定量。

品牌数读：如何看待如今的烘焙行业？

石泽政：整个行业肯定是在涨的，但其实烘焙也分很细的，有刚需类的烘焙，也有悦己型的烘焙。但我觉得这些受外界环境影响有限，而且未来悦己型也会逐渐被认为是一种刚需。

另外我也观察到了一些新变化。很多人有困惑，能代表上海的伴手礼是什么？近期在虹桥机场T2开了家烘焙店，很多人专门跑去买作为伴手礼。这时候我们发现，原来大家认知中上海是面包的城市，所以我们也在考虑进入这一场景。

还有轻送礼场景，是指大家不送贵重的东西，送一些看上去有些档次的礼品。像不少券商在拜访客户时，不说是标配，提着铜锣烧上门的人很多，作为甜品它不贵，同时大家还能一起分享，其实有挺大的想象空间。

品牌数读：对泽田的未来规划是什么？

石泽政：我们对短期有规划，比如今年要开些店，明年如果效益好就翻倍，再把供应链打磨好进入零售渠道。

但泽田的终局是什么最好别想，因为世界变化太快了，做好眼前更重要，把顾客服务好，输出很多有意思的脑洞、构想，这种即时的快乐会让团队很有价值，未来是什么样不需要给大家划定。

本文转载自《品牌数读》王梓旭

版权归原作者所有 图片来源 | 泽田本家品牌方

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