抖音App，开放贷款直播了

在蓝海时代，新媒体的自然流量很少有金融机构去发掘，因为金融机构一来缺乏懂内容和新媒体运营还懂金融运营的复合型人才，二来早期信息流和渠道合作都能带来不错的回报。

但在红海时代，信息流广告已经是性价比极低的最大销金窟，非实力玩家不敢轻易投注。新媒体潜藏的自然流量，却还有着巨大的机会。

作者|刘一问

来源|禾金财经

最近，禾金财经发现，抖音给一批金融机构开放了贷款或者信用卡直播获客的口子。

交通银行、网商银行、微众银行、宁波银行、360借条、安逸花等已经低调开展了直播测试。通过这些直播页面可以发现，他们都被允许在直播间挂上贷款申请H5链接，还能在直播间提供各种福利和卡券。

抖音首次开放自然流量

据禾金财经观察，目前，这些贷款平台直播应该是刚进入测试阶段，尚未开始大规模推流，也没有开启直播付费投流。

这与在抖音上花钱投放信息流广告不同，抖音对贷款平台第一次开放了自然流量生态。这意味着，金融行业的新媒体获客跨入了新的时代。

在这之前，抖音、快手、视频号等短视频平台都只允许金融机构开设账号，但不允许其随意在主页上架贷款H5链接，只能通过开通信息流贷款广告投放合作之后，才能拥有在广告素材中挂链接的功能。

在金融机构的短视频内容中，如果没有相关的广告投放合作，自营素材提到疑似广告内容引导，也都会被短视频平台限流。

这本来是抖音、快手等短视频渠道对信息流投放收入的一种保护。

但实际上自从2021年开始，抖音的信息流广告投放成本就已经高到了近2000元一个有效客户，而且信息流投放市场中，已经被拍拍贷、360金融、安逸花等早期人民币玩家做到了极致，不管是价格还是客户质量，都不适合没有“钞能力”和风控能力的普通玩家进入。

用业内人士的话说，现在在抖音信息流投放的金融机构，几个亿一年砸下去，可能都听不见响，每年没有上十亿的投放金额，很难谈得上有意义。

信息流获客已然城墙高筑，流量池已经同一根棍子搅得浑浊不堪。信息流既是金融机构的困境，也是抖音金融广告收入的困境。

贷款直播获客，与抖音原来和贷款平台合作使用的传统RTA信息流投放，有着不同的流量逻辑。同样都在这个巨大的用户池，但以新媒体内容运营、以直播的逻辑和方式捕捉用户，可能会出现与RTA信息流广告截然不同的结果。

就像微信和支付宝的用户其实重合度那么高，依然不影响微信和支付宝客户借款行为及资产表现的巨大差异。

抖音这一次尝试，很明显意在利用一批金融机构先试水，开展新式的直播获客，一旦成行，将来必然会有成熟的商业化模式连接所有金融机构。但在这之前，先入场的金融机构们，可能会吃到抖音第一波自然流量的红利。

金融新媒体运营时代的到来

金融C端的获客方式，无非两大类，一种线下获客，一种线上获客。线上获客主要分三个渠道：一是直接渠道合作；二是以信息流为主的广告投放；三是APP+新媒体矩阵。

在付费获客有明确效果的前提下，免费的渠道往往被忽略。新媒体就是一个免费薅流量的真香渠道。但过去一直不被大多数金融机构重视，普遍被当成了和官网类似的PR传播窗口。

实际上，在内容为王的新媒体渠道，一旦用好“内容+金融牌照”的组合，比经营内容的账号获得自然流量容易上百倍。

而新媒体账号类型中，支付宝生活号、微信公众号、抖音短视频，腾讯视频号的用户黏性都远超普通的金融APP，以支付宝和微信公众号的金融客户转化率最高。

但流量比黄金贵的时代，为了给已长成庞然大物的亲儿子借呗开路，支付宝早已杀疯了。

自2021年以来，支付宝对金融机构的限流已经非常强势，非VIP白名单的金融机构不开新账号、也没有流量扶持。

2022年底，支付宝直接对金融类生活号、小程序开展了大范围的扣分、下架清理，有幸保留下来但和支付宝合作不深入的金融机构，也只能在流量的浅滩搁浅。

一位金融机构的运营人士透露，在腾讯这个相对“客观”的体系内，流量规则就相对公开、客观和透明。

微信公众号和微信小程序，其实还是金融机构们获取金融流量的一个非常优质的来源，虽然有一部分搜索关联规则对金融类账号禁用，但主流的引流规则并没有改变，仍然可以通过内容的搭建和新媒体运营摸索到大量的红利，“尤其是贷款类账号，摸到了规则就能摸到流量，后端只要持续批新客，免费流量就不会断，只会越来越大，直到成为最大的自营获客渠道。”

只不过大部分金融机构在错过支付宝的列车以后，由于缺乏内容和互联网基因，几乎也没能在其他新媒体渠道继续开展深度的运营，错过了支付宝，也继续错过微信平台和短视频的自然流量。

在金融获客这件事上，如果说互联网信息流广告获客是对传统金融获客的第一次颠覆，那么新媒体运营就是在互联网金融红海时代的第二次流量突围。

在互联网金融竞争白热化的时代，直播也好，内容运营也好，新媒体内容的成熟爆发给金融的扩张带来了一个可遇而不可求的机遇窗口。

微信、抖音、快手......这些头部新媒体几乎都有现象级的用户基础，以及超高的用户时长占有率。从抖音开放自然流量开始，新媒体也许会给困境中的金融获客带来新的曙光。