从艺术与文化出发，futchi 如何突破气味表达的可能性？

图片来源：futchi

过去几年，在嗅觉经济和悦己消费的驱动下，香氛香水已成为备受全球消费者追捧的“好物”。不同于其他产品，“看不见”的香氛香水通过气味疗愈心灵，体现消费者的品味和对精致生活的追求。

与此同时，我国香水香氛赛道已然是一片红海。CBNData 和天猫发布的《2023 香水香氛消费者洞察白皮书》显示，从嗅觉市场整体规模来看，我国香水香氛行业预计将保持较高速的增长，至 2026 年达 53 亿美元，由此可见，嗅觉经济在中国市场拥有广阔的发展前景。同时，报告也指出，热爱艺术和生活的人群更愿意为香氛买单。

随着国潮的崛起和文化自信的提升，中国香氛品牌的影响力在不断提升，这其中就包括了新锐香氛品牌 futchi。创立于 2019 年的 futchi 不仅具有融合东西文化的独特气味哲学，还通过艺术与文化的视角不断突破气味表达的可能性，凭借差异化的定位引发了海内外市场的高度关注。本文将结合 Jing Daily 与 futchi 主理人 yiping 的对话，梳理品牌发展历程，探讨其如何在香氛市场中崭露头角，并逐步刷新世界对中国香氛品牌的认知。

“嗅觉经济”下的东方艺匠精神

上图：futchi 独特的品牌定位与创始人的艺术和奢侈品背景息息相关。

下图：futchi 主理人 yiping

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futchi 独特的品牌定位与创始人的艺术和奢侈品背景息息相关。futchi 主理人 yiping 毕业于全球前三名艺术学府伦敦中央圣马丁艺术与设计学院，在校期间，她造访了法国 LVMH 旗下多个定制工坊、意大利知名品牌工厂和世界级跑车上游等，这让她意识到奢侈品中一定程度的反直觉性，“首先这不是一句话就能说清楚的，其次它需要累积，你不能偷懒——从文化、创意、强有力的产品上游，到缓慢而循序渐进的生长，以及‘成为时间的朋友’。”yiping 说道。这也为此后 futchi 的品牌理念带来深刻的影响。

2018 年，国产香水香氛行业才刚刚起步，辞去奢侈品行业工作的 yiping 回到伦敦母校参观，在意识到海外香氛市场仍缺乏具有代表性的中国品牌后，她萌生出一个念头——打造代表当代中国文化、横跨“东西”，以及能够出现在世界各地的“融合性”品牌。

围绕着东西融合、艺匠精巧、气味制片三大要素，yiping 在与另外三位拥有丰富艺术设计专业背景的创意人组成团队后，香氛品牌 futchi 诞生了。futchi 致力于将东方的能工巧匠与西方艺术调香结合，讲述隐藏于摩登都市人皮肤之下的东方浪漫。此外，为了以当代视野探索“新亚洲生活方式”，希望有别于西方焚香、花植和香辛料等强浓度气味，futchi 以清新、中性的调香风格配制出更适合亚洲人的天然配方。

futchi 匠人陶瓷

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对于品牌而言，除了打动人心的故事和理念，产品本身才是决定品牌长续发展的关键，futchi 也不例外。在 yiping 看来，仅有知名度和好看的设计是远远不够的。目前，futchi 的产品线包括香氛蜡烛、水晶无火香薰等。

秉承着“Not just good but unheard of scents”（不仅好闻，还闻所未闻）的设计理念，futchi 以艺匠精神精心打磨每一件产品。在工艺上，其与陶瓷匠人合作，采用纯手工烧制的陶瓷杯体展现东方手工艺。而在原材料上，futchi 所使用的香氛原料及调香工艺均源自世界香水的摇篮——法国格拉斯，每一款香氛蜡烛都严格按照香水标准调配，并使用天然大豆蜡，正契合了 futchi 对于产品的“苛刻”要求。

将艺术与文化融入生活的精神疗愈

当下，现代人在高速运转的社会中承受着无形的压力，香氛气味能帮助大脑解压和舒缓紧张的情绪。有研究表明，嗅觉其实是人类五感中最接近本能的感觉。嗅觉是唯一一种不需要经过中转，就能和大脑的记忆系统互动的知觉。简而言之，人类所有的感觉器官都是经大脑思考后才有反应，只有对气味是先反应再思考，会直接带给人情绪。

futchi 今年初夏发布的《毒木与阳光》双蛋礼盒，以佛手柑、檀木和雪松的气味为基调，邀请用户在迷雾森林中开启一场自我探索之旅。

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因此，正如 futchi 取自法语“Fugace Litchi”（当你剥开荔枝的瞬间）的品牌名以及“剥离烦恼，细嗅清香”的寓意，yiping 希望 futchi 能够在人们不同的情绪到来时，与用户产生共鸣及对话，进而带来精神上的愉悦和疗愈。而在气味疗愈的过程中，艺术与文化是 futchi 与用户对话的重要桥梁，这也是其在一众香氛品牌中脱颖而出的关键因素，亦体现出品牌将艺术与文化融入生活的浪漫理念。

来自“睡前故事”系列的科幻荔枝、银河铁道之夜、泡沫城市香氛。

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一方面，futchi 以“气味制片人”的角色，从不同国家和文化中捕捉故事和汲取气味灵感，以此与用户的情绪产生连接。从日本 1980 年代 City Pop 流行代表曲目《Plastic Love》，作家宫泽贤治的童话书《银河铁道之夜》到今敏的科幻遗作《红辣椒》，futchi 在天马行空的作品中提炼出现代人多面的情绪和气质，并转化为令人惊喜的气味。

另一方面，为了能进一步融入生活，为用户带来更丰富的感官体验，futchi 发起了气味歌单和 futchi life 生活方式栏目。futchi 邀请了从事音乐疗愈相关的音乐友人，依据每个产品的气味故事，量身定制 futchi 气味歌单，并在 Spotify 和网易云音乐上与听众分享。通过嗅觉与听觉的互通，品牌所打造的独特氛围穿越于听众耳后、活跃于其脑中。

futchi《毒木森林｜Poison Wood Forest》气味歌单封面

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而在 futchi Life 生活方式栏目中，品牌带领用户走入“futchi friends”自在有趣的精神家园，分享“futchi 般”的生活哲学。yiping 指出，每个品牌都应具有一定社会责任，当你的平台拥有了流量，应当善用这些端口，正向引导你的消费者为他们传递产品之外更丰富、有意义的价值观与影响力。

颠覆世界对中国香氛品牌的认知

目前，在快速发展的中国市场环境下，快消品的市场占有率仍然偏高，品牌也希望较快速地得到消费者及市场的认可，但在 yiping 看来，家居香氛是一门慢生意，同时也象征着慢生活、慢时尚。随着大众心灵健康意识的提升，越来越多人希望在快节奏的生活中慢下来，而充满“仪式感”的香氛无疑是慢生活的象征。《2023 香水香氛消费者洞察白皮书》指出，香水香氛的心灵疗愈价值凸显，提升心情与放松舒缓的功效受到大众的认可。

在这一趋势下，futchi 用疗愈的气味为用户提供情绪价值，从而实现“剥离烦恼，细嗅清香”的浪漫使命。“一直以来都有‘家是避风港、是温暖的港湾’的说法，家居香氛其实能够加乘这一感觉，用香味疗愈你的精神，放松你的情绪。”yiping 表示。同时，她也认为，“时代、消费者以及产品”三点缺一不可，三位一体后，香薰的时代将优雅的拉开帷幕。

futchi 的产品在中国已入驻 10 个省份的 14 个城市渠道。

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futchi 小红书旗舰店

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成立的四年内，futchi 通过不断开拓多样化的渠道完善品牌策略，在香氛赛道中越走越远。从 2019 年至今，futchi 的产品已经逐步布局中国、美国、欧洲等地，其中在中国已入驻 10 个省份的 14 个城市渠道，覆盖一线与新一线城市 A 类商场渠道与高奢平台，上海作为品牌线下活动关键地，渠道占有率名列榜首。

值得一提的是，futchi 一直致力于将品牌平衡地向“内与外”发展，“记得曾经有一位国外的朋友很喜欢我们的产品，便带了一套在法国和英国参展，没想到当场就收到很多订单，邮箱里也收到了很多合作问询，这让我有些受宠若惊。那时候我就想，futchi 具备发展成世界品牌的潜力。” yiping 分享道。

2020年，futchi 入驻老佛爷快闪店，并于 2021年在上海连卡佛百货开设限时专柜。

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布局线下渠道的同时，futchi 仍不断拓展线上领域。目前 futchi 线上渠道包括天猫、小红书的官方旗舰店，以及高奢平台 NET-A-PORTER 等官方授权店。此外，futchi 也在尝试创新合作模式，加入直播阵营。今年，在董洁和章小蕙等名人的带动下， “慢直播”模式开始走红，这种“娓娓道来”的直播方式与 futchi 的理念不谋而合，同时，futchi 经典款“二重奏”香氛礼盒也惊喜亮相董洁的“董生活”直播间，不断引发小红书用户种草。

随着中国市场的崛起和本土品牌的角逐，全球香水香氛市场正迎来全新的局面。从独特的东方融合气味哲学出发，futchi 正成长为一个“颠覆世界对中国品牌认知”的国际香氛品牌。yiping 表示：“未来，希望人们在世界各地看到 futchi 品牌门店，并成为海外游子身处异乡的一道光。”

作为一个立足于中国、放眼全球的新锐香氛品牌，futchi 不仅凭借差异化的市场定位在香氛市场中备受瞩目，也将依靠高质的产品和品牌理念，在海内外消费者中树立中国品牌的新形象，不断逆转世界对中国品牌的认知，根植于世界之林。

作者｜Linzy Lam

编辑｜吴文卓