万里汇 x 36氪：跨境电商回暖，品牌化与多渠道是新拐点吗? vol.1

作者 | CEO锦囊
来源 | 36氪

2023年对于跨境电商来说是非常特殊的一年，一方面疫情松绑整个行业开始“回暖”，另一方面，随着国际局势日益复杂，电商获客成本攀升，越来越多从业者认为跨境电商行业已经告别野蛮生长，回归理性。

在行业前进的转折点，多渠道经营和品牌化已经逐渐成为两种不可忽视的趋势，那么如何顺应趋势在多渠道经营的模式下成功实现品牌化？大卖的辉煌时代会过去吗？哪些海外新兴市场潜力较大？

以下内容

整理摘录自《万里汇氪厅》Vol.1

——跨境电商回暖，品牌化与多渠道是拐点吗？

PART 01

跨境电商回暖了吗？

36氪：2023年过半，全球疫情松绑后跨境电商真的“回暖”了吗？大环境变化在行业内部有产生什么新的趋势吗？

过去三年，疫情其实推动了跨境电商行业增长，全球各国都在“电商”上发力，能看到明显的增长曲线。这个过程中存在机遇，也存在挑战。机遇的部分在于像我们国家给了很多激励的政策，挑战的部分比如说在物流方面，在价格方面，在建站体系的搭建上面等等。至于回暖，我觉得现在下这个结论还有点尚早。我们看到23年的一些数据，对比2022年，各方面还是有很大的增长空间。

疫情之后，人们消费的习惯和方式发生了改变。从一个产品导向的销售模式，转换成了一个需求导向的模式，一些过去没有被关注的品类，例如家居、健身等品类脱颖而出。第二大特点是买家更关注服务体验了。以前可能没有发展到一定要“卷”服务的程度，先把货卖到消费者手上，可能凭借价格取胜就ok，现在对于商家的要求就更进一步地提高起来。

谈到“回暖”，主要看参照系是什么？如果是相较“疫情时期”，当前的行业状态一定是健康很多。今年年初，我们也走访了大量跨境电商企业，相当一部分从业者表达了“谨慎且乐观”的态度。

在我看来，大周期上一定是乐观的。不过可以确定的是，当前行业中简单的钱、容易的钱可能都已经被挣了，大家得开始“修炼内功”了，未来是在精细化运营上的较量，看企业对数据的运用，对目标地区的用户的了解等等。行业阶段进入“深水区”后，过往粗暴的“搬运模式”可能会受到相当大的挑战，大家都需要尝试改变，为自己建立护城河。

说到行业新趋势，我觉得全球疫情加速了“线下转线上”的消费场景转变，线上的消费品变得越来越多。模式也丰富了起来，从平台的货架电商模式，发展到越来越多的企业建立了自己的品牌独立站点。

同时，销售模式也发生了变革。原来货架模式中，只要有商品，只要有好的履约服务，就能卖出去。但现在是一个货找人的模式，通过一个好的营销场，比如Facebook、谷歌等全球消费者关注的社交平台，在大家花时间的地方去推广商品。从“人找货”到“货找人”，我觉得这是革命性的转变。

其次，新兴市场的增长趋势大家也不能忽视。特别是像拉美、东南亚以及中东等市场，潜力都是巨大的。在这些偏蓝海的市场掘金，还是非常有机会的。

PART 02

多渠道与品牌化是新拐点吗？

36氪：目前跨境电商业内有两个趋势不能忽视，一个是多渠道经营，另外一个就是品牌化。为什么大家在当下这个时间点，产生了这种共识？这两者之间是什么关系？

多渠道经营这件事，我觉得还是可能跟“卷”有关系，就拿日常的一些消费品来说，比如你很难想象可口可乐是单渠道销售的，它的产品价值一定是通过众多的渠道组合去进行展示、传播和最终销售。

在过去很长一段时间，跨境卖家几乎都是从一个或几个头部电商平台开始“起盘”，在初期性价比都是非常不错的。但是随着入局者越来越多，越来越“卷”，卖家们就一定会开始考虑，有没有新的赛道可以表达自己的价值主张？比如在新的电商平台做投入，比如自立门户做独立站等。同时，这两年也出现了很多新的电商平台，百家争鸣下，跨境卖家的选择就更多了。

做品牌这个点，脱离时间这个维度去说它就很苍白。其实跨境电商尝试这两件事也有一段时间了，飞书深诺做跨境营销也已经有十年多了，我们也是看到很多的中国卖家，对某些渠道并不是说他一开始不想做，而是它可能不在能力范围内。当他还在温饱线上的时候，他可能没有精力去考虑一下子铺到那么多的渠道，那就会先把已知的能力范围内可以做到的渠道先打好，比如说他们会选择先去Facebook，先去Google，覆盖到他最大的的目标人群的地方去打。

我觉得做品牌没有什么一定要做或者不做，而是看你整体的战略目标到底是什么。追求短期套利，快速卖货，跟要做一个长期做品牌，要做成一番事业，这是两个完全不同的概念。达成路径可能也完全不一样。一切取决于你目前现有的现状，你的条件适合怎么做。

其实所有的渠道都有它的特性，多渠道经营其实是在满足更多元的消费者需求。最近聊了很多卖家，都存在这种趋势，它是不可逆的，并且会有越来越多人往里面走。

现在这个时间点，为什么多渠道的方式会被大家所熟知？我觉得还是乐观一点，就是消费者有在变多，千禧年后的卖家其实都是长在互联网上面的，所以大家的消费习惯都是在网上的。所以能看到商机多了，那平台自然也会多，我觉得更多是这个逻辑。

36氪：做精细化运营也意味着要匹配更多的人，通过多渠道提供更多元的服务，在这种趋势下，服务商是如何给跨境卖家提供更多渠道运营的方法的？

原来卖家只针对单一渠道做单一的事情，技能点可能就是一个方向的。但是当他要做多渠道的运营，特别是从原来的第三方的平台，做到独立站，他需要的技能点维度会变得越来越多。

店匠是一个提供技术驱动的角色，能够通过自身的产品与服务帮助跨境卖家运营提效，比如做数据分析，做市场调研，为跨境卖家出海提供更多的解决方案。

我觉得行业现在已经很细分了，大家都是专业的人做专业的事。当然，所有行业参与者的目的也都是一致的，希望中国企业出海可以更加顺风顺水。万里汇在跨境支付方面是很专业的，同时也在整合更多生态伙伴，为跨境中小企业提供更为全方位的服务。

万里汇有个产品叫全球远航，目前已链接全球近30个热门电商平台，可以帮助卖家快速开店，同时获取官方提供的开店权益及优惠。这个产品的初衷其实就是希望帮助卖家降低选择障碍，打破信息围栏，助力出海提效。

36氪：品牌这个词很多人很容易非常简单化地理解，我一个产品有我自己的名字是不是就叫有品牌了？我想答案肯定不是这样的，那中国品牌出海，往往都要面对哪些具体的难点？

做品牌它不是自说自话，它一定是由消费者决定的。另外提到品牌建设的难度，品牌是要很长周期沉淀的。我们面对卖家先会告诉他，首先你先把货卖好，做好你的产品，第二个你要做好精细化的运营，第三个你要把你的渠道铺设得更好。这三件事情做好之后，再经过长时间的沉淀，你才有可能会让你的消费者认可你，你的复购率高起来之后，消费者愿意回来记住你，这时候你才形成了忠实粉丝，忠实粉丝奠定了你品牌的基调。

我一直在说脱离时间去讲品牌很苍白。不然的话，你以为它是个品牌，但实际上时间会告诉你，最终它是一个爆品还是一个品牌。所以我也同意一个理念叫：所有的生意终局都是做品牌。这是一条难而正确的道路，它一定是对的方向。

在这个过程中间，我觉得一个是自己的产品力本身要绝对的扎实，然后再是配上营销手段，才能触达你真正想要去触达的这些人。这些消费者反过来它可以定义你的这种产品，这就是为什么现在D2C可以这么火的原因。

PART 03

哪些海外新兴市场潜力较大？

36氪：如果现在想要去选择一个市场出海的话，哪个市场更适合？

东南亚在去年一直很火爆，包括像这个大平台也在那边搞很多闭环电商，做直播尝试，这些领域在新兴市场都很火。在拉美地区，它原来基建不是那么好，以前虽然有很多消费者需求，但是物流金流等基建设施没铺到位，市场没有被释放，现在基建越来越好了商流开始涌入，旺盛的需求就体现出来了。

我们还发现除了锚定市场之外，其实还有很多品类也很强劲，比如服帽类，这个得益于整个中国的“快反能力”。还有像家居，这个品类其实放眼全球我们也是没有对手的，也是基于供应链优势。

36氪：在中国众多出海企业中，哪些是本土化比较成功的案例？它们通常具备怎样的特质？

其实这个没有一个很标准的答案，很多种路径我都看到过成功案例。像前几年非常大的那些手机厂商，最早能看到他们都是总部主导，到后面分权到各个国家市场。还有一种，原先可能是个国内品牌，它在海外收购很多当地子品牌，也是一个很好的路径。

我个人蛮喜欢大疆的，我是认为它的厉害之处在于他重新定义了一种品类，就是在海外可能大家想到无人机就会先想到大疆，这个其实是很难超越的一个水平，确实这也因为我们的供应链优势非常强，但你很难说是深圳造就了大疆，还是大疆造就了深圳。

36氪：对于今天的跨境卖家来说，无论是在哪个国家或市场做生意，都存在一定的资金安全的风险，万里汇在这个方面可以为他们提供什么样的支持？

安全合规是万里汇坚守的第一准则，也是立足之本。万里汇与我们的合作伙伴已在中国内地、中国香港、新加坡、美国、英国等多个国家和地区获得了超过60余张支付牌照及相关资质，能为跨境卖家的资金提供坚实保障。

在风险防范方面，也建立了覆盖全球主要国家和地区的本土化安全团队，严格遵循国际反洗钱、反恐融资标准，严格遵循数据安全、隐私保护等相关法律法规要求，全面防范账户和资金风险问题。

前段时间，美国及欧洲的一些银行受到了冲击，很多跨境卖家可能会“心有戚戚焉”。其实，这也是在不断提醒大家，在拓展全球生意的过程中，资金安全是重中之重，选择抗风险能力强、资金实力强的金融支付伙伴“护航”，才能行稳致远。

未来

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