全网征题，饿了么借势高考引网友“嘲笑”？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

近年借势营销案例堆积如山，已然成为了各大品牌惯用的营销手法之一，基本上传统佳节、重要体育赛事以及一些全民关注的时间节点，均是品牌发挥创意的好时机。

铺天盖地的借势案例，大多数作品或只是昙花一现，有些作品也只是为了借势而借势，其内容毫无质感，而真正出圈的案例并没有几个。究竟什么样子的借势营销能够吸引大众？或许，我们从饿了么的这波高考借势中能够窥探到一些营销新思路。

01

饿了么全网“求助”，引网友“嘲笑”

前几天，饿了么的网络“求助”登上了热搜，求助内容是【求助：来帮我们出题吧‍♀️】，官博表示【只要题目被选中，就送真的电动车】。

一石激起千层浪，引发了网友的积极反馈。而有人将饿了么当成了预知未来的锦鲤，问道【今晚大乐透头奖号码多少？不选我的题，就送我电动车】。有点有趣，又有点搞笑，还有点萌萌地小威胁。

同时，在6月16日的时候，饿了么号召高考考生们参与到品牌的活动中来，表示：刚结束高考的同学们，现在轮到你们来考别人了！帮我们出题吧。

此次，饿了么出题的内容涵盖了语文、数学、英语、物理、化学、生物、地理、政治、历史的9大主科目。

基本上每一出题海报的文案，均与科目特征息息相关，如语文文案，直接用上了流传较广的“表白诗词”：关关雎鸠，在河之洲。这既是对参与者的表白，又是品牌撩拨年轻人的重要方式。同时，在海报的设计上还极具巧思，海报末尾邀请海报的主办方为：饿了么“就想您开心”项目组。

如果你觉得饿了么就想要借势高考来玩玩，就把品牌想得也太简单了，品牌的营销绝不止玩玩。

就在大家猜测饿了么还要玩什么时候，618前夕，品牌上线了100组出题要求海报（数据来源于网友猜测）。基本上每一组文案都以求助/help开始，求助的对象包含雷军、周深、深圳卫健委、北京大学、清华大学、手工耿、东风快递、上海彩虹合唱团、乐队的夏天、刑法学人罗翔、张颂文、何同学、上美影、郭帆、中国航天科技集团、岳云鹏、易立竞、淄博文旅、王昱珩、梅西、全红婵等人群。

可以说，每一张海报都代表了一个新的议题，如在罗翔的“求助”主题单元中，网友讨论就有内味儿，“你真刑”、“放肆，张三正在赶来的路上”等回复，立马让人get到了网友的奇思妙想，极具特色。

同时，还有不少“好事者”在网络上搬起了是非，看见饿了么的一大波求助发布后，开始“嘲笑”起了品牌：没人理。甚至有人打趣的表示：历史上第一个由ai接管的官号出现了。也有人开始同情起了美工。

不得不说，会玩的是还是这届网友。有人为了帮助品牌实现声量最大化，还手动艾特了饿了么的竞争对手@美团外卖，这莫非是网友想要看见品牌的社死现场？

声势浩大极具排面感的提问海报，成功吸引了大众的注意力，也让不少正主翻了饿了么的牌子。

目前，饿了么求助微博得到了@奥卡姆剃刀、@卡布叻_周深、@郭帆FrantGwo、@邢立达、@开水族馆的生物男、@文物医院、@云无心45、@遗产君等12位博主的回复，可以说每一个互动均颇有韵味。

如在与古生物学者、科普作家@邢立达的互动中，邀请出题文案就写到：我们还记得，去年您教会我们：侏罗纪的“双型齿翼龙”不是恐龙，白垩纪的“孔子鸟”是恐龙。并表示：今年还想学新的恐龙知识。

随后，博主正主以提问的形式参与到了品牌营销的话题中来：中国最小的恐龙足迹多大？

每一张海报的内容，均与被艾特博主的身份、职业、爆火因素等息息相关。而博主充满了奇思妙想的回复，也让饿了么高考借势传播不枯燥。 不知活动结束之前能否获得更多博主的回复，还是值得期待的。

网友一笑百媚生，或者，小争议才代表着大流量。目前，#饿了么免单全网征题#主题活动，已经获得了3.7亿的阅读，2.4万的讨论，且数据还在持续攀升中。

02

饿了么借势高考，做对了什么？

如此亮眼的数据背后，让人忍不住想要探究蕴含在其中的营销逻辑。饿了么并不是第一个玩借势高考主题营销的品牌，为什么饿了么品牌借势高考能够获得如此亮眼的传播数据，在兵法先生看来，品牌至少做对了3点：

另类高考借势，营销时间另辟蹊径

众多品牌的高考借势，均放在了考试之前，可对于考生与家长来说，考试成绩与奋斗过程才是自己真正关注的。那些围观的吃瓜群众，对高考的态度，可谓是【已知、了解、充满回忆】。

基于此洞察，品牌推出的营销内容可谓千篇一律。从消费人群上看，有的品牌想要缓解一下家长、孩子、老师等群体的紧张情绪，意图凭借走心内容突围；还有的品牌妄图通过鬼畜、搞笑内容博君一笑，让消费者暂时将紧张、焦虑抛之脑后；面对那些今年与高考无关的用户，品牌纷纷亮出了情怀、回忆杀等营销“答卷”，想要以情动人撩拨消费者，来完成品牌在高考期间的传播。

那些看似戳中受众痛点的营销，却因为老生常谈的洞察而让消费者有了抵触情绪。而饿了么另辟蹊径，选择在高考之后进行营销，可以说避开了一个高考扎堆的借势营销节点，而有了3方面的优势：

一方面，高考热度没有消散。刚刚高考完，考试成绩还没出来，消费者对高考依然保持着关注；

另一方面，目标受众的紧张情绪缓解，会抱着欣赏的态度看品牌借势。考试完毕，已经无法更改考试的结果，家长、考生、老师等人群的紧张焦虑情绪稍缓解，这时候再看见与高考有关的内容，或多或少会影响用户的注意力；

同时，饿了么还避开了高考借势的营销高峰期，避免了与竞品的正面交锋，以更有趣的形式、更吸睛的内容与声势浩大的联动，成功撩拨到自己想要抓住的未来消 费主力军。

瞄准粉丝经济，撩拨与品牌匹配的受众

除了发布时间节点是另辟蹊径外，饿了么联合的对象也并非一拍脑袋的决定，这些人群除了他们自带流量外，基本上涵盖了年轻人所关注的所有圈层。

借势高考，就离不开对年轻人关注的高等学府，北京大学与清华大学赫然在列；体育热，也让孙颖莎、梅西、全红婵等体育明星备受关注。还有，游戏博主代表AG一诺ovo，“工业创造”网红博主手工耿，刑法研究红网老师罗翔，业务能力在线的张颂文、周深、岳云鹏，在网络上爆红的官方机构深圳卫健委、中央气象台、国家反诈中心、东风快递等，年轻人崇拜的品牌创始人雷军、周鸿祎等，以及受年轻人欢迎的易立竞、何同学、余秀华、王昱珩等，他们不仅代表着流量，更是品牌撩拨不同圈层用户的桥梁。

高段位的营销策略，是饿了么能够吸引用户的关键，从学生到职场达人，从体育圈到文艺界，从制造业到演艺圈，从法学到经济学，从农耕文化到航天科技……可以说是内容涵盖了各行各业，实现了营销范围最大化，也让饿了么成功击透了圈层文化的壁垒。

内容立意新颖，实现了用户与品牌的多重互动

品牌的借势营销，要么想要突出好玩的属性，凸显品牌会玩懂用户的形象；要么想要展现品牌的精准洞察，通过极具创意的内容，成功吸引用户的注意力，实现有效营销。

而在饿了么的营销中，可以说既有精准有效的洞察，又凸显了会玩的形象。除了另辟蹊径的传播节点、不同内容破圈外，整个营销的立意本身就很吸引大众。在各大品牌各显神通来彰显自己更懂用户的时候，饿了么通过转变考生身份的方式，将参考者变成了考官、出题人，究竟考什么内容，由新晋“出题人”决定，这对于一直紧张焦虑并被考试压榨的考生来说，大有一种翻身做主的快感。

同时，让传播内容涵盖9大学科，让不同爱好、专业的人都可以在内容中找到与自己契合的内容，而产生用户粘度。加上考生身份的转变，让人立马发现了品牌营销的高明之处，赋予了传播内容娱乐性，并将被动看广告变成了主动传播，在与用户的不断互动中，真正实现与用户玩在一起，凸显了品牌的亲和力与更懂用户的品牌形象。

饿了么这波营销，360°展现了品牌的“全面性”，上知天文，下知地理，飚得了英语，算得了数学，玩得了生物，背得了历史，还能撩拨不同爱好的网友参与其中。在饿了么的这场高考借势中，品牌另辟蹊径逆向而行，变考生为出题人，实现了品牌与受众的情感沟通。同时，又妙借了高考的热度为品牌搭建起了流量池，让品牌的传播更有广度、深度。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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