华润、龙湖、万科涌入做TOD，年轻消费强劲...东莞商业大爆发？！

来源|赢商云智库（ID：sydcxy2014）

作者|熊舒苗 编辑|付庆荣

罗嘉欣对本文亦有贡献

头图来源|摄图网

“世界工厂”东莞，GDP超万亿，常住人口过千万，是个实打实的“双万”城市。

地处大湾区核心地带，东莞与深圳、广州为邻，城镇人口比例达92.25%，高于全国水平，广东全省21城名列第三。

高城镇化率背后，是东莞强产业制造力，以及“一镇一品”的特色镇域经济模式。以此为基，东莞的商业图谱也有了“全国只此一家”的个性style。

在这里，商圈的散落与聚集，围绕着市辖镇而展开，“一主两副六片区”多点开花。在这里，华润、万达、万科均布局多个商场，本地外来开发商积极抢滩TOD。在这里，品牌业态呈多样表现，“年轻力”高涨，越来越多年轻人用脚投票，择业安家于此。

悄然发力，大步谋变。东莞商业褪去了稚嫩的模样，进阶后的成熟气质凸显。好逛、好玩、好吃的地方越来越多了，热闹活跃的商圈、新潮有趣的品牌、多元的生活方式，每一个亮点都是年轻人偏爱东莞的理由。

智造之城：

全国独有“镇域”特色

TOD项目狂奔

打开东莞2022经济成绩单，“稳”字当头。

• GDP达1.12万亿元，广东第四，仅次于广深佛，同比增长0.6%；

• 社零总额4254.81亿元，全省第三，超过佛山，同比增长0.4%。

2017-2022年

东莞社会消费品零售总额及增长速度

图片来源：2022年东莞市国民经济和社会发展统计公报

稳定的经济底盘，离不开千万常住人口的合力。2022年东莞常住人口达1043.7万人，广东第三。其中，按照七普数据，16-59岁劳动年龄人口占比为80.78%，高于全省12.92个百分点。

年轻、活力是东莞的人口结构特点，与此同时，其人才吸引力也在不断提升。《2022城市人才吸引力报告》中，东莞排名全国第16、广东第3；百度地图实时迁徙数据显示，东莞处在全国热门流入地前10。

东莞经济发展稳健、对年轻人口吸引力强，其根基和优势在于发达的制造业。近十多年来，东莞持续进行产业转型升级，从“世界工厂”转型“智造之城”。

截至2022年，东莞已形成涵盖34个工业大类、涉及6万多种产品的制造业体系，构建起由20.43万家工业企业、1.28万家规模以上工业企业、7374家国家高新技术企业、110家专精特新“小巨人”企业和24家产值超百亿元企业、3家产值超千亿元工业‍企业组成的企业发展梯队。

东莞商业版图与城市结构息息相关。改革开放30多年来，东莞构筑起了“一镇一品”的特色镇域经济模式。产业集聚，带来了人口集聚，一个个消费商圈开始在不同镇街出现，如厚街商圈、常平商圈、大朗商圈、长安商圈等，扩大生长。

东莞的商圈发展，以镇为单位，故而一段时间内，未形成如同广州天河路商圈、成都春盐商圈、武汉武广商圈等的辐射力强劲市级核心商圈。

为进一步释放经济活力、实现高质量发展，东莞2017年起将园区统筹组团发展作为核心战略，全市划分为6大片区。生产要素被激活与重组，形成“握指成拳”的合力。

//“一主两副六片区”新格局打开，明星商圈来了

“一主两副六片区”，新格局打开。

“一主”指中心城区，作为全市唯一的行政文化、金融商贸、公共服务中心，各项配套及商业发展提速，鸿福路商圈壮大，成为东莞“湾区都市”形象标杆地。“两副”中的松山湖副中心，以科技创新为主要职能，因聚集大量高精尖人才，快步迈入大型商业综合体时代。

图片来源：东莞市政府官网

▶▶鸿福路商圈：“城市心脏”地带，东莞首店“收割机”

2001年，东莞发布“一年一大步，五年建新城”造城规划，南城定为“城市心脏”，即政策层面真正的市中心。2016年，东莞地铁2号线鸿福路站开通，且规划为1号线、2号线唯一换乘站，商圈人气大涨。

海德·汇一城、民盈·国贸城、南城印象汇、莞香印巷等标杆项目次第而来，总存量超过60万㎡。大批首店随之而来，鸿福路商圈成了名副其实的东莞首店“收割机”，仅海德·汇一城便包揽了环游嘉年华全国旗舰店、MUJI东莞首店、PINKO东莞首店、奈尔宝东莞首店等。

随着入选第二批省级示范特色步行街（商圈）名单，政策利好之下，鸿福路商圈商业氛围持续升级。海德·汇一城“东莞之眼”裸眼3D屏启用、国贸城5楼改造成“东莞最美空中花园”；而近日新开的华南首家京东MALL，又在商圈内掀起一波消费热潮。

图片来源：东莞京东MALL

以全城视角看，鸿福路商圈是东莞商业对外的城市名片、潮流icon。首店品牌们，视之为东莞探索之旅的首站；开发商们，将这里作为立足东莞的桥头堡之地。而东莞的消费者们，则寄望于此接轨广深一线城市的生活方式与消费流行。

▶▶松山湖商圈：高端产业、高精尖人才聚集地，圈地自萌

松山湖片区，东莞高新产业聚集地。华为南方基地、易事特、生益科技、大族激光、漫步者……高新科技界的头号玩家，多把产研基地安置此处。

目前，松山湖总就业人口大约18万，按照规划到2030年有望达45万人。产业驱动，片区内交通大提速，坐拥松山湖北站TOD，五轨交汇（包括已通车的莞惠城轨、规划中的R3 号线、R5 号线、莞深快轨、中虎龙城际）。

人和地利，商业地产玩家闻风而动。12万㎡松山湖万象汇，打响松山湖商圈进阶第一枪，宣告区内大型商业综合体空白时代结束。滨湖万科里、松山湖佳纷天地、松湖万科生活广场，以及筹开的中国第5座、东莞首座欢乐海岸等，皆围绕着高密度IT圈白领及家庭展开生意。

在东莞浓厚的“镇域”商圈体系中，松山湖商圈为其他镇街打了个好样，在产业优势、圈层客群，以及交通位置间，找到最佳的商业适配模式。

//TOD布局凶猛，镇街与城际商业流动起来了

“地铁一响，黄金万两。”鸿福路和松山湖两大商圈的发展进阶，包括一些镇街人气商圈（如厚街万达广场所在的厚街商圈），实际上都依托于轨道交通发展。

“十四五”城市轨道规划图

图片来源：《东莞市轨道交通发展 “十四五”规划》

从地图上看，东莞现有的购物中心（包括已开和筹开）集中密布在唯一已开通的地铁2号线一二期沿线，其次为松山湖北站（尚未开通）周边。

商业因交通繁盛、跃迁的剧情，正在东莞这片产业沃土上演。2013年，东莞正式提出轨道TOD综合开发规划。至今年3月，成果已现：佛莞城际基本建成、地铁1号线一期建设全面提速、2号线三期开工建设、争取2023年6月完成虎门高铁站站房改扩建等工程建设……

“十四五”期间东莞市轨道交通重点项目示意图

图片来源：《东莞市轨道交通发展 “十四五”规划》

看准商机，碧桂园、华润、龙湖、保利、万科等房企争相涌入，掀起东莞TOD抢地潮。这些项目多规划为城市综合体，以点带面，推动片区商业进阶。

• 东莞火车站TOD：龙湖、金地联合打造，总建面约60万㎡，依托已有广深城际铁路、地铁2号线以及未来规划的轨道线路，打造超12万㎡转念即达的超级商场，填补茶山镇、莞北大型商业综合体的空白。

• 虎门站TOD：保利重点项目，总投资240亿，总建面约105万㎡，集商贸展示、商务服务、总部研发三大主导产业，配套休闲消费、精品居住、配套服务，设有约11万㎡的商业购物中心。

• 滨海湾TOD：东莞滨海湾新区与华润集团签约东莞万象滨海项目，规划的商业面积在10万㎡左右，计划打造成复合型购物体验、多元空间交互的「新型奥特莱斯综合体」。

当前TOD项目多处于筹备阶段，对市场提振作用有限，后续随着TOD综合体商业项目密集出街，东莞商业“割裂”之状，必会大为改观。便捷的交通轨道，打破了东莞人以往“跨镇逛街”的时间、空间限制，带动更多周边城市客流入莞，推动东莞次级商圈进阶，加速新商圈形成。

项目镜像：

明星mall新旧皆“有料”

非标商业正流行

据赢商大数据监测，截至2023年1季度，东莞3万㎡以上已开业购物中心共有68个，总存量505.15万㎡，全国第22、广东第4，属于商业二线城市。

这些已开业购物中心的开发商主要来自东莞本地，连锁产品线项目数量占比仅35%。其中，万科、万达、天虹等名企在东莞布局了多个产品线项目，分布于不同镇街，在东莞商业迭代过程中扮演重要角色。

分档次、体量看，中档、大众化项目占比超8成，中高档项目仅有1家（东莞海德·汇一城），高档项目尚处于空白阶段，计划2025年亮相的东莞万象城有望改变这一局面（在当初的地块出让条件中，有明确要求 万象城 运营面积不得低于18万㎡，将建成大型高端购物中心，计划引入国际一线或二线品牌数量不少于15家）；中小型项目占主流，10万㎡及以下项目占比近8成，20万㎡以上大体量项目有2家（东莞华南MALL、东莞民盈·国贸城）。

相较国内经济水平、人口结构相似的城市，东莞的商业项目还有较大提升空间。而从近几年入市的新明星mall来看，其已在发力，如打造公园式商业、加码高能级门店等，引领东莞商业升级。

• 松山湖万象汇：华润万象生活在东莞的首个商业项目，东莞首个“MALL+公园+街区”特色商业。项目位于松山湖北部CBD，商业建筑面积近12万㎡，拥有超300家甄选品牌、超100家首进品牌、超60家旗舰店&最新形象店。

• 碧桂园里悦里：碧桂园莞深区域首个自持商业项目，毗邻松山湖，位于大朗长盛商圈，商业体量10万㎡，是东莞首个公园式购物中心。项目引入了160+知名品牌，汇聚了40%区域首进品牌，并有一大批旗舰店、形象升级店入市。

• 莞香印巷：原为东莞元祖网红街，背靠市政公园，与公园相结合打造完全开放式的纯街区形态，引入特色酒吧、夜间娱乐休闲、网红餐茶饮等年轻人喜爱的业态。

存量明星mall亦不甘落后，焕新硬件、优化品牌、塑造年轻力，持续提升竞争力，坐稳头部之位。

• 海德·汇一城：2022年销售额30亿元，客流达到2400万人次。期内完成了四个商业区焕新工程；改造“第一大道”，打造玻璃盒子，引知名品牌首店，造新潮策展活动；新增超10个网红打开场景，包括全国首创型商业体公告艺术装置——钻石广场、东莞首个太红许愿树等。从追风者，变为造风者。

• 民盈·国贸城：朝中高端、品质化方向进化，2022年引进lululemon东莞首店、FURLA东莞首店、NITORI东莞首店等。同时，打造品类聚集区，提升消费者的游逛体验，如东莞首家超1000㎡的NEV新能源汽车馆、黄金珠宝区·璀璨汇。

• 南城印象汇：启动三楼“TA BLOCK"主题街区改造，围绕年轻人的“体验”和“社交”，以“潮玩娱乐”、“元气美食”为主要切入点，规划影院、KTV、电玩城等24小时循环经营业态，意为东莞鸿福商圈年轻人社交中心。

城市更新大潮下，“非标”商业也逐渐进入主流视野，成为东莞商业一张可对外的新名片。

• 广东33小镇：碧桂园文商旅集团旗下特色商业，由原东莞乌石岗工业区改造而来，于2022年焕新开业，定位为“城市潮趣乐享PARK”，引入品牌集中在餐饮、文化艺术业态，数十家为城市级首店、旗舰店，不少为复合型生活方式空间，解锁社交新体验，更针对Z世代成立厂牌“33-LAB”。

• 鳒鱼洲文创园：东莞最具特色的工业遗址之一。经过东实集团两年多的改造焕发新机，已经成为一个集产业、文化、旅游、商业于一体的多元化业态聚集地，并于2020年底全面开园。

新旧明星mall铆足劲，非标商业另类出圈，东莞的商业之于外界，存在感明显提升，也有了抓眼球、动人心的记忆点与特色标签。而随着南城CBD的东莞万象城、松山湖万象汇二期、龙湖东莞莞北天街等更多带着光环而来想项目落地，属于东莞商业的新高潮正在到来。

品牌阵容：

连锁化程度高

新兴、首店、高档品牌张力不足

站在商圈、项目视角，可勾勒出东莞商业的骨骼脉络，而下探到品牌多样性组合上，则呈现出更多肌理细节。

东莞商业各业态发展指数处于全国中游水平，对比同为经济强二线、商业二线的青岛和合肥，稍显失色。

*各业态发展指数：通过对城市各业态的规模、丰富度、品牌质量进行分析评估，指数越高代表该业态业态整体发展越好

业态面积占比上，东莞购物中心零售业态占比与主要城市类似，在40%左右；文体娱、生活服务业态占比相对较高；儿童亲子、餐饮占比则相对较低。

细分不同指标来看，还可观察到一些更有意思的发现：

▶▶多数全国连锁标杆品牌已入驻，新兴品牌活跃度待提升

全国连锁品牌入驻率方面，东莞为75.8%，相对较高；区域连锁品牌入驻率14.7%，在主要城市中属于平均水平。

在》中，有75个品牌已入驻东莞；《》中，17个品牌已入驻东莞。综合来看，东莞市场不缺全国连锁标杆品牌，但对于网红品牌、新兴品牌吸附力有待提升。

▶▶奢侈、高化品牌欠缺，休闲餐饮流量型品牌丰富度不足

品牌档次方面，东莞占比构成与广州、佛山等其他城市差别不大。

但从清单来看，高档、奢华品牌主要集中在黄金珠宝、服装两个品类，奢侈品牌、高化品牌稀少，市场需求远未被满足，致使部分高端客群外溢至广深港消费。可见，加码高档品牌，是存量项目的一大机会点。

另外，中高档、中档、大众化品牌中，茶饮品牌相对丰富，诸如喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、ARTEASG等均已进驻，而在咖啡、烘焙这些中产白领偏爱的当下热门品类中，全国知名的流量型品牌入驻丰富度不足、门店规模小，竞争力相对较弱。

▶▶“首店经济”持续加码，多政策落地提升品牌级次

近两年，东莞政府持续制定“首店经济”相关政策，吸引越来越多的首店品牌落地，莞品牌档次、丰富度持续提升。

• 2021年，东莞市政府常务会议审议通过《关于大力发展首店经济 促进商业消费升级的若干措施（试行）》，提出要积极招引国内外具有影响力、代表性的知名品牌和原创品牌开设首店，力争到2023年推动各类品牌首店落户东莞不少于100个。首店引进按品牌最高给予100万元奖励。

• 2023年5月4日，东莞市商务局印发的《方案》中再次明确提出，对零售业、餐饮业国际国内知名品牌授权商（代理商）或被授权商在东莞市开设的各类首店、品牌概念店，以及东莞市纳统头部零售业、餐饮业企业在东莞市开设的创新首店，与招引企业签订2年以上入驻协议，按其符合的条件分别给予相应奖励，最高给予20万元奖励。同时，对引进各类首店的招引企业给予奖励，按引进首店的不同类别给予最高5万元奖励等。

数据显示，东莞2022年引入首店共148家，2021年是54家，2020年则是28家。接下来，象征“中产生活方式”的山姆会员店，将在2026年开出东莞首店，位于东莞市篮球中心旁，靠近寮步镇金富路，总占地约25万㎡。

可见，国外知名零售大牌、本土新晋网红品牌都在积极落地东莞开首店，一个“更好逛、更好吃、更好玩”的东莞，魅力大增，想象无限。

悬崖、梯田、草原、荒漠……

这些不走寻常路的露营玩法 ，

连同行都忍不住前来体验......

下期我们还将聚焦家门口的商场创意露营打造，

有哪个案例让你印象深刻？