体验为王，Z世代消费新姿态

Z世代的消费，到底有多丰富？凡有消费之处，定有他们身影。

昨天，还在光怪陆离的密闭空间里流连忘返，今天就在城郊之外的露营地钓个鱼吃个野餐；

为奔赴一场热爱，一定要花上几千块听一场演唱会；为寻求生活的链接，在live house里跟着音乐律动；

他们玩要玩得尽兴，吃也要吃得与众不同。或许你不敢想象，那些熬夜刷剧吃炸鸡，喝着“肥宅快乐水”的，竟然和吃各种养生保健品的是同一批人。

物质丰裕的时代，消费不会缺席。如今，Z世代正逐步成为消费市场主力军，给我们展示出消费市场的新姿态。不同于以往的消费群体，他们更注重消费时的体验感，氛围感以及产品的差异与特色。

一、沉浸式体验，每个人的“戏瘾”都很大

花上一百块，穿上角色服装，就可以魂穿古今中外，体验剧本人物的迥异人生；儿时游乐公园的鬼屋不过瘾，那就来密室里感受与npc零距离追逐的刺激；虚拟空间不再虚拟，VR让你足不出户就能感受身临其境的魅力……

“三个人全程下来一个多小时，觉得十分刺激，很有参与感。”小刘和她的朋友谈到。“密室灰暗的环境配合恐怖音频，每次播放都会让人心漏跳一拍，让人真真切切以为去到了案发现场。”小刘玩的是微恐类型的密室逃脱，密室里没有真人npc，但也同样能够起到恐怖的效果，这对于胆小的女生来说是个刚刚好的选择。

不得不说，Z世代的“戏瘾”非常大！而这一切，我们可以看见一个巨大的消费市场：沉浸式体验。近年来，沉浸式体验成为文娱产业热门领域已是个不争的现实。

以剧本杀行业为例，今年5月下旬，中国文化娱乐行业协会联合美团研究院发布《2022年剧本娱乐行业发展报告》。报告显示，2023年五一假期，剧本娱乐经营场所营业收入同比增长450%，消费人次超过400万人次。

而在剧本杀行业超高人气的背后，是资本的纷纷入局。前有芒果超媒旗下品牌“MCITY”线下门店体验店入驻上海、长沙，后有新国脉、恒信东方纷纷开展剧本杀业务，通过打磨剧本内容和场馆场景设置，增加产品的体验感。此外，万达电影、掌阅科技等公司也通过IP授权的方式在剧本杀行业分了一杯羹。

但沉浸式体验的目光绝不仅仅停留在室内，随着体验经济不断发展，北京、成都、长沙等网红城市的剧本杀商家开始了“文旅+剧本”的新尝试。剧本杀从小场馆走向景区、酒店、博物馆，成为撬动文旅行业的新消费。如成都安仁古镇，近两年积极打造实景体验剧《今时今日安仁》大IP，打造两天一夜公馆实景体验剧本杀产品《今时今日安仁·乐境印象》；今年5月，飞猪推出首款景点“剧本杀”旅游产品，从川渝出发，沿长江而下，在长江邮轮上展开一次沉浸式民国体验。

对于喜欢边旅游边推理的男生来说，剧本杀和文旅项目结合起来的形式让男生觉得玩起来十分有意思。

在剧本杀重度玩家昊哥看来，剧本杀的发展在未来或许会成为沉浸式旅游的一种趋势，“现在的剧本杀已经从小场馆走到室外了，场景适用范围的增多，又减少了恐怖因素，能够起到正向引导，更多的是宣扬某地的文化，不管是从宏观层面还是从消费者个人，剧本杀和文旅产业融合都会是一个更好的选择。”

万物皆可“沉浸”的时代，沉浸式体验的未来发展空间还在不断放大。正如弘毅投资科创文化基金合伙人张嵘所说：“我们认为未来主要关注两个投资方向，一是去中心化，二是沉浸式。”

沉浸式体验，才只是一个开始。

二、要疯也要静，主打一个氛围感

生活就是在狂热与安静中反复横跳，如果想去感受热血的人生，就去听一场喜欢的歌手或乐队的演唱会，在live house和大家一起跟着音乐的节拍一起Pogo，在跳跃与碰撞中寻找共鸣；如果想要寻求心灵的休憩所，就约上三两好友去清吧聊天，又或是远离喧嚣，去城郊露营。

Z世代消费需求不断更新迭代，他们不止对于消费要有质量保障，消费体验也要符合精神审美需求。

近些年火起来的live house似乎就能证明。相比于酒吧，live house场馆在音响灯光等设备上疯狂砸钱，用高品质音乐的输出，滋养更好的音乐氛围。

“再怎么样也得去看一次喜欢了很久的乐团吧！”前不久在广州声音共和live house看完椅子乐团演唱的小红不禁发出感慨。“票价不贵，我买了全价票也就两百多。”是的，相较于演唱会，live house价格显得相对亲民许多，场馆虽小，却可以和喜欢的艺人来一次近距离的接触，任哪个粉丝都会觉得心动。

live house的爆火，也让许多品牌方看见商机。今年，live house更是进入了市场发展第二个春天。

数据显示，2023年一季度，全国营业性演出场次6.89万场，较去年同比增长 95.42%；观演人数2185.22万人次，较去年同比增长142.96%。

与此同时，live house纷纷摇旗，行业新秀知名音乐品牌Billboard落户上海老码头，将品牌与现场进行本土化结合，注重音乐、艺术、娱乐、休闲多方面新体验；元气森林再度扩充商业版图，抓主新赛道，联合少城时代、E11even Music在上海共同推出的娱乐新品牌“元气森林Live”；

老牌连锁经营live house亦稳定发力，今年，MAO Livehouse 在广州永庆坊、长沙沙湾新开两家线下店，场馆均采用一店双厅运营模式，即设置站席1000+的演出厅和站席300+的派对厅。在此之前，其背后公司世纪乐梦已完成了Pre-A轮融资，交易金额数千万元，投资方为太合音乐集团、君联资本。

从室内走到室外，再来看看另外被追捧的露营产业。

露营作为年轻人消费体验的新选择，让露营企业也随之在文旅行业崭露头角。《2022天猫淘宝露营行业趋势白皮书》白皮书显示，我国现有“露营地”相关企业超5.2万家，近五年来，我国“露营地”相关企业注册量逐年上升。

四月底召开的中国国际露营产业投资运营大会上，全联旅游业商会副会长刘锋认为露营已成为中国文旅产业发展的新风口，提出应抓紧培做深“露营+”产业融合的口号。

但是，我们不得不面对一个现实，露营产业在今年似乎遇到了消费瓶颈，热度有所下降，一些服务质量不高的露营供给商被涤荡出市场。网红如何转变为长红，对于露营行业来说是个亟待解决的问题。

事实上，露营行业想要长久，就不能仅仅关注环境选址，更应该关注如何提升服务质量吸引消费者，而这恰恰需要露营相关产业协同发力。

以露营行业的龙头企业牧高笛为例，2022年，公司在产品品牌上持续发力，坚持中高端产品定位，推出露营纪元、揽盛、假日星空等系列，注重产品研发设计，兼顾潮流与实用。

另一方面，户外能源、户外空调等作为露营行业的硬件设备，在露营产业的可持续发展上也起到关键一环的作用。

露营行业入门门槛虽低，但企业长红却不是一件容易的事。当精神放松已成为新一代消费者的共同需求时，网红产业也应该朝着更加舒适、更加多元、更加轻便的方向演进。

三、做不被定义的Z世代，快乐可以“破圈”

你以为Z世代的消费有代沟？NO！这一届的年轻人快乐可以“破圈”。

如今，越来越多Z世代不再只关注精神娱乐消遣，也慢慢关注自己的身体健康，开始加入养生大军。当然，Z世代的养生需求可不一般。与老年人不同，他们喜欢“朋克养生”，更喜欢“懒系养生”，通过食疗来完成一天的保健任务，养生也要快乐养生。

刚结束的“6·18”年中大促中，参加京东健康618的商品数同比增长215%，超7500个品牌成交额同比增长翻番。据天猫健康618开门红数据，618开场首小时内，鱼跃、欧姆龙、瑞思迈、方回春堂、花蕉记等30多个品牌成交额超去年全天。家用医疗器械、药食同源食品、健康零食等成为热销品类。

新消费养生的发展，让保健产业、零食产业在吃上下足了功夫。企业紧紧围绕零食化打造养生产品，抓紧布局，主打低卡低脂养生零食，在满足消费者对休闲零食高品质、更健康的追求诉求上一次次升级。

2022年，百草味推出“本味甄果”坚果系列新品；哇哈哈紧随其后推出小麦胚芽营养粥和含溶解氧饮用水；三只松鼠继黑芝麻丸、红枣枸杞丸和红豆薏仁丸等3款养生零食后又在今年推出坚果Bc益生菌；

与此同时，老牌药企和保健品产业也不甘示弱，知名中华老字号同仁堂进军奶茶行业，旗下奶茶店制茶司主打“东方草本哲学，自然养身之茶”；今年年初东阿阿胶亦继续掀起跨界之风，联名奈雪的茶推出首款阿胶奶茶。

可见，食疗养生已成为未来饮食消费市场的一个方向和趋势，养生不必严肃，不必过分投入，随时随地，低成本进行。

小结

独立且有个性的Z世代，成就了丰富多彩的消费市场。他们的消费理念，从来不是简简单单的吃饱喝足即可，更重要的是在这片消费市场中有属于自己的体验感、参与感，为体验而消费，为感受而买单。有多年快消品电商运营经验的运薇看来，这一代年轻人对于品牌的忠诚度并不高，无论市场上的品牌多么眼花缭乱，他们看重的还是颜值、体验感、性价比，当然最重要的还是得兜里有钱。

本文已同步在“创投维C”微信公众号发布，敬请关注。