谭儒 | 后疫情时代，高端水何去何从？

2023年，新冠病毒完败，新一轮大消费的太阳冉冉升起，高端水界门大开。

后疫情时代，当人类的健康意识普遍增强后，高端水何去何从？

一、时势：健康为上

在后疫情时代，消费者对于自身的健康管理、营养管理格外重视，体验过三年疫情生活的消费者，不再把目光盯着别墅，高档房，豪车，名牌奢侈品，而是把精力放在了保证自身健康上，消费者都明白，没有健康，一切都等于0。

在后疫情时代，几乎所有的消费者都知道，水是生命之源，健康之本，珍惜生命从饮用健康水开始。健康是由健康的好水决定的。水占人体70％，好水孕育好的生命，所以水质决定体质，体质决定健康，喝上健康好水等于解决了人体70％的健康问题，日本医学名人林秀光在《因水而死》一书中称：全球80％的疾病和33％的死亡以及80％的癌症都是跟喝受污染的水有关。好水不便宜，高端水和健康水有关联。

谭儒点评：重视健康的消费者都是生活通透的人，有着较高的认知：为健康而消费。在后疫情时代，消费高端水必定是高端人群的健康第一选择。

二、产地：必须是纯天然水源地

高端水全称为高端瓶装饮用水，中国民族卫生协会健康饮水专委会将高端水水源地限定为四类，即以冰川融水为补给水源的冰川矿泉水、冰川泉水；原生态水源的优质饮用天然矿泉水；世界长寿地区生产的饮用天然矿泉水、饮用优质泉水；具有传统文化背景的著名泉水。具备这四类水源条件之一是成为高端水的基本条件。这四种水源地的共同特征是均为纯天然的水源地。

那么，中国有哪些著名的高端水的纯天然水源地？广西巴马、西藏冰川、青海昆仑山玉珠峰、长白山、新疆天山，这些水源地都有对应的高端水代表品牌，并大多都是以水源地定义品牌。比如：世界长寿之乡的广西巴马代表品牌：巴马丽琅；青海昆仑山玉珠峰代表品牌：昆仑山矿泉水；新疆天山代表品牌：乌孙山泉……

谭儒点评：纯天然的水源地决定了水的是否高端。没有纯天然水源地的品牌卖的高价位水，不能归于高端水品类。

三、格局：群雄争霸

高端水是中国饮用水市场一个新的增长点，正在形成一个崭新的市场。目前国内高端水市场，是进口水处于统领地位，外国的依云、巴黎水、圣培露、斐济占领了中国高端水的市场，国内大多数本土高端矿泉水实际上处于中端的位置，仅有不多的高端水品牌，如巴马丽琅，正蓄势待发，等待资本“亲吻”，将持续发力。

高端水的品牌众多，呈现的是雄雄争霸的市场格局，跟风、炒作、讲故事、各自为政的现象依然存在，真正在品牌文化上下功夫的企业并不多。

谭儒点评：要想改变高端水的现状，去国外品牌化，国内品牌须合纵连横，捷足先登，并购有真正高端水逻辑的品牌（如并购巴马丽琅），增强自身品牌的产品品质，而不仅仅是把高端水作为新战略、新战场，争着分羹。

四、品牌：各讲各的故事

每个高端水都在讲自己的故事，国外国内品牌都一样。巴黎水，讲“沸腾之水”的故事；巴马丽琅水源地和灌装基地位于世界长寿之乡广西巴马长绿山，于是就有了神仙泉、长寿村、“很多人喝了一百多年”的故事；“本来旺”更名为“奔来旺”，讲的就是希望和旺盛的故事；农夫山泉高端矿泉水，讲的是长白山的生态文明的自然故事；谭儒早年推崇出的今麦郎，亮出了“十二时辰”高端水，并没有天然矿泉水的属性加持，其本质依然是凉白开，却讲了中国传统文化的故事......

讲故事是高端水的特质，依云、VOSS（芙丝）、FUJI等为代表的进口品牌不断地讲故事，巴马丽琅、“怡宝露”、昆仑山、5100西藏冰川矿泉水、斐泉饮用水、石林天外天饮用水、北大荒倍爽饮用水等中国高端水都有故事。

谭儒点评：品牌讲故事并不稀奇，事实上，每个高端水品牌的故事后面讲的都是品质。品质才是这些高端矿泉水品牌的核心价值。

五、竞争：共赢才有出路

后疫情时代，入局高端矿泉水的品牌众多，国内高端饮用水品牌尚未达到饱和，竞争并不明显，尤其是国内几大高端水品牌之间由于存在价格差，并未形成真正的直接的竞争，每个品牌都保持了稳定的市场份额。但毕竟在市场经济中，竞争在所难免。

为了战胜竞争对手，目前，高端品牌水少许品牌有诋毁其他品牌的，有背地里搞小动作的，有频繁降价的，有加大铺货量等动作的……

5月30日，2023年巴马天然饮用水企业交流联谊座谈会在巴马瑶族自治县举行。来自巴马的数十家知名饮用水品牌代表共同围绕“精准把握市场定位，共同维护品牌价值”进行深入探讨。之前，巴马水产业竞争激烈，为了竞争有序化，巴马水产业的领头品牌巴马丽琅积极向同行示好，消减竞争带来的负面影响。按照广西湖北商会会长、巴马丽琅董事长王华桥的说法：“同行是朋友，而不应该是仇人”。

谭儒点评：只要是市场就存在竞争，高端水市场也不例外。但我们都知道一个道理，只有把行业的蛋糕做大了，我们才能分得更多的蛋糕。像巴马丽琅与巴马水企业一起把巴马水品牌做大一样，实现共赢，才是高端水品牌的明智之举。

六、价格：高品质+高价格

很多人认为价格高的水就是高端水。其实不然。有的饮用水价格高，是包装、品牌推广、物流造成的，与高端水并不搭界。其实，高端水有一个统一特点——都是天然水，如泉水、井水、自流水、冰川水、冰山水、深海水等六种水作为水源地。

由于优质的天然水水源地都偏远、交通不便，也使得高端水的物流成本极其高昂。高端水的价格比普通水高是肯定的。巴马丽琅神仙泉500ml*12瓶单箱价格是120元，折算下来一瓶的价格约10元，巴马丽琅神仙泉七夕水500ml一瓶就77元，为什么价格这么高呢？据说，巴马境内很久之前就有一个古老的节日——七七祭水节（也叫取水节），每年的七月初七这一天凌晨，乡人从四面八方聚集到巴马长绿山神仙泉祭水并取水，人们相信当天寅时在长绿山神仙泉取回的泉水饮之同时也借以表达对水的感恩和崇拜。巴马丽琅神仙泉七夕水就是七夕早上8点前灌装的水质最为甘洌的神仙泉水，因神仙泉水量有限，罐装的数量很有限，且巴马丽琅神仙泉七夕水不仅具有健康内涵，还具有文化内涵。

今年，老牌“网红高端水”昆仑山矿泉水其550ml规格的瓶装水，售价只有4元；元气森林旗下的有矿天然软矿泉水降价，新版产品建议零售价直接调至3元；330ml规格的依云水价格在3-5元左右，500ml瓶装水，价格5-7元左右；330ml的巴黎水价格在4元~5元。

谭儒点评：高端矿泉水的高端主要是品质而非价格。只在包装和推广上做文章的高价水在市场上不可持续。又降价又降品质的饮用水将“退群”高端水。

七、消费：高端水不仅仅在“精神层面”

高端水凭什么高端？水喝起来口感相差不大，很多高端水品牌便把重点放在了包装和文化上。因为高端水的品质看不见摸不着，市场上只认包装和品牌文化。于是，在包装上的“用心”成了一些高端水品牌吸引消费的手段。VOSS芙丝凭借经典的银盖直筒透明玻璃瓶设计，或镶上“blingbling”的水钻，或绘上代表四季的飘逸花色而走红网络；国产的农夫山泉玻璃瓶装的莫涯泉，瓶身由英国设计公司Horse设计，获了Pentawards大奖；今麦郎“十二时辰”，瓶身上雕刻有《清明上河图》；一些矿泉水品牌借鉴了葡萄酒行业的“盒中袋（BIB）”包装推出BIB包装水，更方便老人儿童饮用......

高端水精美的包装，富有生活诗意的文化吸引了不少消费者，但是也有靠打“养生好水，健康品质生活”来吸引消费者的。巴马丽琅就是代表。巴马丽琅包装不算突出，却靠矿泉水+枸杞的组合，作为朋克养生秘诀，已被许多年轻人接受。再加上“巴马丽琅产于世界长寿之乡、珍稀水源地、天然矿泉，PH值常年稳定在7.2~8.3之间，不可通过人工复制，与百岁寿星共饮的甘泉”等内涵，消费者没有理由不青睐巴马丽琅。

谭儒点评：随着消费越来越理性，消费者已经懂得了消费的真谛，其选择不言而喻。

八、未来：遵循自然法则，优胜劣汰

不是所有的高端水品牌都有高利润的。高端水升级之路并不好走，未来道路之坎坷，令人难以想象。高端水品牌须遵循自然法则，优胜劣汰，做专做强，才能做大做久。

曾经高调进军矿泉水市场，扬言1年达到百亿销售额的某大冰泉虽然很“高端”，但毕竟出于房地产；虽请了范冰冰、成龙等世界级明星做代言者，还花60亿打广告，最终亏了40亿，溃败离场；著名品牌的高端水“某露”，180元一箱，在淘宝官方旗舰店的7月销量为0单……

其实，高端水并不好做，但高端水发展仍有空间，可以说，后疫情时代，高端水市场前景广阔。未来三年高端水市场规模仍将以8%-9%的速度增长，市场有望突破100亿元/年。

谭儒点评：未来，强文化、推新品、抢水源、扩渠道、引资本、合纵连横是高端水必做的动作。国内高端水品牌巴马丽琅、昆仑山、5100西藏冰川矿泉水等高档品牌将一起扛鼎中国高端水品类。