美团上线小说、短剧业务，王兴在打什么算盘？

近期，笔者刷抖音时曾多次刷到美团游戏的广告，出于好奇去玩了一下，发现除了休闲小游戏和小游戏之外，超人气游戏《原神》已正式入驻美团APP，无需下载用户即可在美团内游玩。

《原神》是美团APP内出现的首个中重度游戏，开创了头部互联网APP内上线中重度游戏的先河，上线《原神》不仅能为美团带来可观的流量，还能丰富美团APP内的游戏库。

其实，不只是游戏，美团APP内还上线了小说赚钱频道，并在短视频板块增设短剧内容。

美团早已不再是当年的美团，从本地生活出发，美团将触角衍伸至泛文娱、游戏等领域，目前已经成为一个超级APP。

那么，泛文娱能为美团带来怎样的价值？王兴跨界泛文娱究竟在打什么样的算盘？

美团盯上泛文娱

先来看看美团的游戏业务，和其他APP一样，美团也一早上线了游戏业务，但一直以来都是以斗地主、贪吃龙、数字填色等休闲小游戏和小游戏为主。

此次美团产品调整的一大亮点，是加入了免下载版本的《原神》游戏。

作为当红中重度手游，《原神》的手机端下载渠道集中在各大应用商店、B站、TapTap等游戏分发渠道。此次原神向美团开放云试玩功能，美团游戏用户无需下载在线体验原神游戏，这对手机内存不足的玩家非常nice。

此外，美团在娱乐类产品设计的最大动作是上线免费书城。实际上，美团的小说业务从去年就开始测试。美团书城比较简洁，没有玄幻、修真等复杂的小说分类，只分男频、女频和出版。在出版专区，美团用户可以阅读到一些经典文学作品。此外，美团书城同样上线了听书专区。

“和拼多多差不多，美团书城也是一样的看书赚金币。”美团小说用户小李对笔者说，“目前，用户连续登录7天即可获得350金币，累计阅读超过30秒即可获得20金币，累计阅读1小时可以获得200金币。10金币等于1分钱，累计达到0.3元就可提现。”

在“看小说赚金币”频道中，用户通过做任务即可获得金币，金币兑换成人民币后即可提现，当然，也能在美团打车、商城、外卖等业务中使用。

此外，美团短视频内也增加了“看剧”功能，主要是以合集类的短剧内容为主。短剧能够覆盖各年龄层的人，特别是中老年用户。同样的，刷美团短视频也可赚取金币。

目前来看，原神、书城等中重度娱乐产品的加入是为了用户留存和业务引流。用户留存不言而喻，这些中重度娱乐产品的沉浸感更足，杀时间能力更强，能将用户的停留时长从分钟级提升至小时级。

业务引流也很容易理解，只要将用户留在APP内，用户在美团内消费的可能性就会增加，会更容易形成交易闭环，从而反哺美团到店、外卖等本地生活业务。

可以看到，在这个流量紧张，外敌环伺的关键时间点，美团正在拼命寻找下一个增长点，而泛文娱业务就是王兴看好的下一张流量船票。

王兴在打什么算盘？

留住用户只是第一步，王兴布局泛文娱领域背后的野心大得很，笔者认为，美团跨界泛文娱至少有以下四个原因。

其一，美团今年股价跌幅较大，急于挽回资本信心。据美团2023年第一季度财报显示，美团虽然在一季度终于扭亏为盈，但是盈利的压力依然不可小觑。

而且，在这份财报中，美团并未对短视频、直播以及金融等新业务板块进行过多的描述，美团对这些业务避而不谈，很可能是因为这些业务尚未有起色，无法带来正向盈利。

如今，外界对于科技公司的估值正在发生变化，更讲究营收能力和净利润，这对美团来说更加不利，今年以来，美团的股价相较年初的高点下滑了30%，这也说明美团在新业务拓展方面未曾给到二级市场足够的信心。

为了留住资本的信心，美团也不得不开始说点新故事。

其二，泛娱乐领域有不小的增长空间，小说、短剧、游戏都是泛娱乐赛道中极具成长潜力的业务。事实上，不只是美团，就连互联网赛道的老玩家的腾讯、阿里、字节、快手也在继续加码泛娱乐赛道。

从市场规模来看，2022年网络文学用户达 4.92亿，网络文学市场规模达389.3亿元，发展潜力巨大。

网络文学已经成为互联网平台竞争的重要战场，谁都不愿意错过这门赚钱的好生意。目前，阿里推出的书旗小说、百度推出的百度小说、网易推出的网易蜗牛读书等平台、快手推出了快手小说 APP、知乎也上线了“盐言故事”、抖音推出“抖音故事”和“我的读书”功能，发力网文市场……

根据笔者了解，美团的小说书城内容其实来自得间小说（得间小说是掌阅于2018年推出的一款免费小说阅读软件），美团只需要开放相关接口就可以获利。只要用户在小说上有花费，美团就能从中赚走分成。

其实，这就是一种流量变现的手段，美团平台作为分销商，通过自身平台的流量转化成交易后赚钱，这非常契合美团想要流量变现的心情。

短剧方面，作为近两年来兴起的全新领域，短剧迎来了发展的“黄金期”。以抖音为例，在短剧领域，抖音接连推出了“新番计划”、“剧有引力计划”等扶持手段，堪称短剧投入最大的内容平台之一。

短剧也为抖音带来不错的收益。在2022年，抖音实现了抖音短剧日播放用户同比2021年增长67%，日播放量增长99%，破亿短剧爆款率打造提升150%的优异成绩。

游戏就更不用多说了，一直以来都是用户的“杀时间”利器。支付宝、淘宝、拼多多、京东、抖音等超级APP都上线了小游戏功能，这些游戏体量较小，上手难度低，能极大地延长用户留存市场，带来日活的增长。

其三，抖音总是入侵美团边界，这让美团被迫反抗。作为本地生活的大佬，美团的核心业务正面临抖音来势汹汹的挑战。官方数据显示，抖音本地生活业务在2022年的GMV达到770亿，同期美团2022年来自核心本地商业收入为1608亿元。抖音的3年布局，本地生活的业务成交额体量大约相当于美团的47.9%。

根据QuestMobile发布的《2023年本地生活服务报告》显示，截至今年4月，美团与抖音重合用户规模超3亿，重合用户占美团用户比例竟然高达81.0%。有券商预测，到2025年，抖音到店GTV或达到3000亿，约为美团的一半。

在抖音背后，快手、小红书等平台也在加速入场本地生活，以小红书为例，今年4月，小红书正式宣布入局本地生活，在北京、上海等高线城市的探店、咖啡、旅行等笔记下方已经能够看到相关商家的优惠券。

面对众多的挑战者的围剿，美团的蛋糕将不可避免地受到切割。面对这种情况，美团被迫做出了回击，发力泛文娱领域，就是王兴对准抖音开的第一枪。

其四，从工具类APP向内容化APP挺进，美团想要全面内容化。众所周知，美团是一个工具类APP，用户一般只会在想要吃饭的场景下打开。但是与内容型APP相比，用户使用工具类APP的单次时间和每日使用的整体时间都更短，因此，美团一直想全面内容化。

美团不断升级短视频、直播内容，都是为交易平台补足内容生态。

如今，美团又推出小说、短剧和中重度游戏，这一系列的布局都在说明，美团迈向内容化转型的野心。

美团泛娱乐真的好玩吗？

在美团的设想里，用户在点外卖之前，可以刷刷视频，看看直播，打打游戏，读读小说，然后就着“电子榨菜”干外卖，吃饱喝足后再一键将娱乐链接转发给微信朋友，自觉为美团娱乐产品打call。

王兴也认为，拥有小说、游戏、短剧、外卖、团购、电商等功能的美团，完全可以承包一个用户的全部物质生活与精神生活。

然而，在实际应用场景中，消费者只想快准狠地解决“干饭”问题，并且对美团的泛娱乐内容好感度并不高。

“明明是一个本地生活软件，现在却变成了一个大杂烩，功能多到看不过来，而且经常会误触”有一位美团用户这样告诉笔者，“我对美团的好感度正在逐渐降低。”

其实，变“臃肿”不止是美团一个人的问题，淘宝、京东、拼多多等电商APP都在平台上力推短视频、直播、种草等内容，最终将 App 弄得花里胡哨，极大的降低了用户的体验感，甚至连产品经理都说，现在要找一个清清爽爽的App无异于大海捞针。

功能变多就能留住更多用户吗？这个问题要先打上一个问号。其实，在大多数用户心里，都会先入为主形成刻板印象。在订外卖方面，用户会首选美团外卖和饿了么，但在看短视频和看小说方面，用户都会有他习惯的渠道，想要改变用户固有的使用习惯非常难。

而且，美团的泛娱乐业务并不是很好玩。以美团短视频为例，笔者在推荐流中刷到不少零赞、零收藏视频，且这些视频的同质化也非常严重。

另外，美团新上线的游戏《原神》也存在一些缺点。根据新媒体新熵体验发现，美团云试玩原神的游戏时长只有三个小时，且游戏加载速度较客户端更慢，画面同样不及常规原神手游，且有明显的卡顿发生。

可见云试玩并非如此容易，互联网APP接入重度云游戏的路还需要一段时间。

如今，互联网平台进入全面竞争时代，竞争不再局限于同品类，而是互相跨界竞争。快手、抖音、小红书纷纷拥抱本地生活服务的同时，淘宝、京东、拼多多和美团也相继加入内容转型行列。

美团想要赢得下半场，走内容化转型的逻辑是没错的，但是也要警惕，业务规模做大的同时，避免陷入大而不强的境地。

参考资料：

1. 《美团重弹狙击，抖音防得住吗？》钛媒体

2. 《美团上线小说、短剧业务，王兴的野心暴露》电商报

3. 《美团能看小说，抖音能买外卖，互联网巨头的逻辑变了》郭静的互联网圈

4. 《美团需要《原神》和小说们吗？》新熵