被捧上天的“医用面膜”，一盒成本仅10元，还能火多久？

自从医美行业在国内发展起来之后，其背后所牵扯的一系列需求和供给也开始翻腾起来。除了供应链前端的医美器械和用具之外，医美之后所需要用到的敷料等恢复产品也形成了巨大的消费市场。

虽然整个医美的产业链都有利可图，而且发展劲头强劲，但是众多企业还是选择进入了医用敷料这个高利润、大市场的赛道。

敷料是一种保护伤口的覆盖物，对于医美行业来说，敷料就是面膜。而跟普通面膜不同的是，医用敷料可以隔绝有害微生物感染伤口，阻止外界污染，而且还会加入生物活性物质，可以起到加速表皮再生、刺激胶原蛋白合成等诸多作用。

在医美医生的推荐下，这些医用敷料面膜成了众多医美爱好者的狂热粉丝，甚至在一些媒体和营销号的引导下，“医用敷料面膜”成了神一般的存在。

1. 械字号的“敷尔佳”

如今的市场上有众多生产医用面膜的品牌，像芙清、创福康、可复美、薇诺娜等品牌，都是在新的消费需求下诞生的产物，不过要说到真正的“大佬”，那还得是拥有械字号的“敷尔佳”。

敷尔佳这个品牌的成立年份较晚，在2017年才正式成立并且进入美妆赛道。到今年年底也才不过6个年头，但是敷尔佳却已经多次递交招股书，准备开始品牌的上市之旅。

2017年11月，敷尔佳公司正式成立，其前身是1996年成立的华信药业，法定代表人是张立国。

在敷尔佳成立的几年前，正好是中国医美市场发展的高速期，华信药业的市场部发现，医生会在医美手术后推荐患者使用专门用于修复的“医用面膜”，而当时的国内市场基本属于空白，于是华信药业在几个月后就更改了公司的业务方向，在2014年就和生产企业研发出了“医用透明质酸钠修复贴”。

2015年，华信药业以“敷尔佳”为注册商标给当时研发出的修复贴做了品牌名。

后来，国内的医美市场逐渐扩大，医用敷料产品的需求也逐年增长，敷尔佳的医用面膜销售业绩也居高不下。华信药业看到这个局面后，直接将敷尔佳作为独立的公司脱离出来，并且剔除了药品业务，主要经营敷尔佳面膜。

2018年，公司成为东北药企哈三联的代理商，其主营产品都来自于哈三联子公司北星药业，北星药业拥有二类医疗器械生产许可证，为敷尔佳贴牌生产，敷尔佳负责销售。2021年2月，敷尔佳收购北星药业，拥有了自己的生产线自主生产。

这就意味着，从这时起敷尔佳从“妆字号”摇身一变成了“械字号”。

从这以后，敷尔佳的销量便连年攀升。在2017年-2019年的三年内，敷尔佳完成了营收从0到13亿的销售成绩，成为当之无愧的行业“佼佼者”。

2. 捧上天的“医用面膜”竟成了智商税？

敷尔佳贴片类产品在国内市场上有着绝对的份额优势，其首创的医用透明质酸钠修复贴，也就是被网友称为白膜的面膜，在国内是很多人对医美护理的启蒙产品。

据数据显示，2021年敷尔佳贴片类产品的销售额在整个贴片类专业皮肤护理产品市场的份额是15.9%，排名第一；其中，医疗器械类敷料产品占比17.5%，排名也是第一。这可以看出敷尔佳在医疗面膜市场中所占据的地位。

但是在敷尔佳准备上市的那刻起，其神坛的地位也就不保了。因为上市的前期就要公布财务资料，这才让外界对其产品的成本有了更多的了解。而在2022年9月份，一条“148元一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”的热搜词条霸占了几天热榜。

据敷尔佳的招股书显示，其公司在与北星药业重组之前，敷尔佳通过外部采购产成品获得主要业务产品。而根据披露的产成品采购情况，2020年度及2021年度，其医用敷料和面膜采购单价分别为9.12元/盒和10.17元/盒，以及9.8元/盒和9.49元/盒。

而在敷尔佳的线上官方旗舰店，一盒白膜的优惠价是118元，黑膜的售价是159元，每盒都是5片，这样看来其中的利润空间确实巨大。

在这个消息被爆出来之后，也有专业的医美医生表示，这类医用敷料面膜的成分都很简单，无非就是一些玻尿酸，透明质酸钠和注射用水等非常常见和简单的材料。而且他们还表示，这类面膜的作用也很基础，主要就是补水。

2020年年初，国家药品监督管理局发文明确指出：不存在所谓的“械字号面膜”、“妆字号面膜”，不能宣称“医学护肤品”。按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”“保健”等宣称词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。

一系列的言论也开始让消费者不再盲目相信医疗敷料的“传奇疗效”，他们也开始找代购代买敷尔佳的面膜，大家都纷纷表示不会再原价买敷尔佳的面膜。

3. 行业的通病——重营销，轻研发

要说为什么敷尔佳面膜能在短时间内卖得这么好，其实还是少不了营销的作用。

医美行业火爆的那几年，敷尔佳面膜正好上市，并且在社交媒体上一直在宣传“医用”的修复功效，而且在做完水光针、光子嫩肤之后医生也都建议每天都使用一片。

而且在“械字号”的营销下，众多消费者都认为其安全性一定会比“妆字号”的要高，而且其高昂的定价和“院系”的包装设计也给大家增添了一份安心。而敷尔佳面膜的定价和包装也都是背后的营销团队早早就布局好的，为的就是增加消费者的信任。

这样看来，敷尔佳对消费者的教导和带领做得非常成功，不仅让消费者接受了医用面膜的昂贵定价，还抢先占领了自己品牌在消费者心中的地位。

有了这一基础，敷尔佳的下一步高开阔走就有了底气。于是在2022年，敷尔佳大幅度提高了线上营销费用，而且主要用于新媒体形式上。从2021年的1300万元涨到了8197万元，其营销广告不仅投遍了微博、微信、小红书和抖音等平台，还大范围地出现在了各大综艺的赞助商名单上。

但是在大热之后，敷尔佳还是搬起石头砸了自己的脚。

随着消费者心智的成熟和一些科普号的知识科普，消费者也开始意识到医疗敷料并不是“神”一般的存在。而且在疫情之后，消费者心理也开始变得更加谨慎，消费也更加理性，对于这些营销过头的产品好感度不高。

反过头来看，如果敷尔佳用这些营销的费用去研发新产品新成分，或许还能得到口碑上的转机。而在对比之下，科研费用就显得低的离谱。

2022年，敷尔佳研发费率仅0.87%，创尔生物研发费用率达到7.49%，华熙生物则达到6.10%。即便是与同类型企业平均5.17%的研发费用率相比，敷尔佳的研发费率也是最低的。对于本次发行募集的18.98亿元资金，敷尔佳有关研发及质量检测中心的项目资金投入，也仅有5691万元。

结语

敷尔佳的故事讲到今天即将接近尾声，如果不拿出新的杀手锏，想必新故事连开头都难了！