Keep，不想烧钱了

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道

Keep上市首日遭遇跌宕起伏。

7月11日，该公司公布招股结果，以招股价范围下限28.92港元定价，集资总额约3亿港元，在扣除佣金、包销费用等后集资净额约1.92亿港元。

7月12日，Keep在港交所挂牌上市，当日报收29港元，涨幅0.62%。总市值约为152.44亿港元，不及IPO前最后一轮融资估值。

从股价走势看，能明显感觉到市场对于“运动科技第一股”的纠结。开盘时股价高开4.77%，随后走低，一度跌至28.55港元，较招股价28.92港元低1.28%。午后，Keep股价开始拉升，最高涨至32港元/股，涨幅高达10.65%，再一路下行，最终全日微涨0.28%。

背后是，周期变化下，投资者正在重估这家公司的潜力。

Keep共经历了九轮融资。图片来源：招股书

估值下行

客观上，Keep上市不容易。

招股书显示，该公司共经历了九轮融资。每股价格从2015年A轮的0.13美元开始，一路从B轮0.28美元、C轮0.62美元、C-1轮0.70美元、D轮2.06美元、E轮2.42美元涨至2020年12月的F轮的4.10美元，再到2021年末F-1轮的5.19美元。

推力来自，创业浪潮中，互联网公司估价水涨船高。

但随着周期变化，国内互联网公司股价普遍回调。本次Keep上市发行价降至约3.7美元，让F轮、F1轮投资者直接账面亏损。

当然，这是种普遍局面。“我们幸好上市前套现走了，不然很难交待。现在留下的（投资机构）就很被动。”有近年上市的头部互联网公司的机构投资人如此向21世纪经济报道记者感慨。他所投的互联网企业，目前仍处破发状态。

对Keep来说，流量仍在相对收缩。这在追求确定性的当下成为一个问题。

招股书显示，今年一季度，Keep的月活约为2626万名，连续三个季度环比下滑，平均月度订阅会员及平均月度运动产品客户分别为278万名及36万名。4月，月活恢复至约3210 万名，平均月度订阅会员及平均月度运动产品客户分别约为310万名及40万名。

虽然月活承压，但在一季度，Keep业绩保持增长。当期，该公司营收4.47 亿元， 同比增长7.2%；期间经调整亏损净额为 1.18 亿元，较2022年同期 1.55 亿元有所收窄。动力来自，Keep 打造虚拟体育赛事，通过收取活动报名费的方式提升营收，同时在费用端降低期间费用。

但在宏观经济增速放缓情况下，叠加月活下滑，不由得让市场担心Keep的变现空间。

“疫情导致人们居家办公的意愿提高及平台线上流量增加。于2022年，中国89.8%的健身人群于线上健身平台所花费的时间多于2021年所花费的时间。此外， 由于疫情，更多用户倾向于跟练我们的健身内容并完成健身课程。我们于2020年削减了品牌及营销推广开支以及其他相关开支，乃由于疫情促使用户参与度有所提升。疫情仅会加快用户增加的进程，而该等用户迟早将成为我们的用户，而非创造临时用户流入。 随着不断升级健身内容、扩大及深化向订阅会员提供的服务，并进一步投资于营销及用户获取，我们的月活跃用户将继续增长。”招股书中，Keep如此解释疫情对流量影响。

盈利空间

总体来看，Keep保持了相对稳健的业绩增幅。

2022年，该公司营收22亿元，同比增长36.6%，主要归因于自有品牌运动产品以及会员订阅及线上付费内容的收入增加。

具体来看，自有品牌运动产品的收入由2021年的8.725亿元增长30.3%至2022年的11亿元，推力来自平均月度运动产品客户的增长及非DTC渠道产生的收入增加。其中，平均月度运动产品客户从2021年的约38.3万人增加43.8%至2022年的约55万人。

背后与定价策略有关。“2022年，（产品）总体销量和收入都在增长。”Keep合伙人、副总裁刘冬如此向21世纪经济报道记者解释。

同期，Keep会员订阅及线上付费内容的收入由2021年的5.576亿元增长60.4%至2022年的8.942亿元，推力来自平均月度订阅会员增加、会员渗透率上升及虚拟体育赛事产生的收入增加。其平均月度订阅会员从2021年的330万人增加至2022年的360万人。

但Keep广告收入正在下滑。其广告及其他收入由2021年的1.895亿元减少4.8%至2022年的1.804亿元。这或许与Keep总流量依旧相对有限有关，也可能，自己卖货的Keep与广告主形成竞争关系。

2022年，Keep年度亏损为1.046亿元，而2021年的年度亏损额为29亿元。该变动主要由于优先股的公允价值变动减少。2021年及2022年，Keep经调整亏损净额(非国际财务报告准则计量)分别为8.265亿元及6.669亿元。

对于扭亏，Keep似乎有着信心。

该公司预备从控制成本入手。招股书中，Keep提到，销售及营销开支占其经营开支的最大部分。在2021年初，Keep决定增加品牌推广方面支出，因此，其销售及营销开支占总收入的百分比由2020年的27.3%增加至2021年的59.0%。自2021年年底开始，Keep逐步提高了销售和营销举措的效率，并减少了开支。销售及营销开支占总收入的百分比由2021年的 59.0%降至2022年的29.2%。

“尽管销售及营销开支占总收入的百分比有所下降，但于2022年，我们的平均月活跃用户同比增长5.9%，达3640万名。2022 年，会员渗透率达10.0%。另一方面，我们扩大社交媒体影响力，以推广内容及服务，包括虚拟体育赛事。展望未来，我们预计将持续评估和监测我们的促销活动的有效性和效率和营销开支。”Keep称。

但必须注意的是，正如前文提到，2022年受疫情影响线上健身平台迎来流量高峰期，由此，Keep营销效率大幅增长。此种模式能否持续，需要再考虑。

总体来看，上市后，Keep有了相对稳定融资渠道。此种境况下，减少营销投入，增强变现效率，特别在品牌运动产品上投入更多资源，是一种可行策略。

那时的Keep，起码是一家盈利且带有互联网色彩的消费公司。