重建“人货场”，元宇宙成为品牌营销新“基建”

■ 作者 头条君|4A广告头条（aaaa-ggtt）

这几年，伴随着技术的发展和兴趣用户的激增，元宇宙赛道逐步进入发展的快车道。品牌以“元宇宙”为标签探索产品和营销的花样，也变得越来越多，不断打开我们对于元宇宙的想象空间。

新互联网技术，正在逐渐构建起一个新世界，在完全开放的元宇宙Web3.0空间，不仅重构了人与人、人与社会关系，移动互联网时代的“人货场”商业逻辑也被重塑。

用户关系的重构：

链接Z世代

成为年轻人的“社交货币”

作为当下最火热的科技概念，元宇宙不仅带动着WEB、虚拟人等产业的发展，还开始在年轻人的社交体验与日常生活中扎根，各式元宇宙平台遍地开花，年轻用户也在不断增加，而流行文化的融入则进一步将元宇宙“符号化”，将其塑造为当下最潮流的文化概念之一。

而从品牌诞生之初，就将“年轻”、“潮流”等要素深深植入品牌基因的纯甄，自然不可能错过这样的机会，与超级QQ秀联动打造的首个品牌合作定制小岛“元宇宙解馋公社”，就为品牌到用户的关系链接，提供了一条体验向的创新路径。

据统计，“元宇宙解馋公社”相关的微博话题阅读高达2.7亿+、累计评论互动超14.8万，全网超2.3万人次主动参与UGC创作，成为元宇宙品牌联动互动量最高的案例之一。

同时，元宇宙不同于以往的营销领域，其最大的特点就在于赋能给Z世代消费者更多“主导权”，这可能会是一个更加立体多元的内容输出场域，同时融入了年轻人对于“未来”的创造与想象，其不仅在营销效果上能够有所突破，更重要的是，“元宇宙”正改变、融入年轻群体的“生活方式”。

好比“馋酸奶小卖部”，充满童趣的酸奶铺与超现实虚拟世界无缝衔接，让“元宇宙”和“怀旧复古”两种反差感十足的画面，极大吸引了Z世代的注意力。而高沉浸感、充满童真回忆的新奇体验，又迎合了年轻人日渐提升的消费体验感知，建立产品深刻认知的同时，大大激发了品牌的年轻创造力，时刻与Z世代同频共振，形成更好的情感链接。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒有过这样一句经典理论：营销3.0时代，顾客不仅仅是消费的人，更是具有独立思想和精神的完整个体，企业应以一种更加全面的视角看待顾客，把他们视为具有多维性、情感性和受价值驱动的人群，甚至是企业潜在的协同创新者。

元宇宙营销“封神”的地方，正是与科特勒的理论不谋而合，即通过更多元、新潮的方式将消费者带入营销行为中，让品牌和年轻人一起共创属于“我和我们”的元宇宙。

带货模式的重构：

虚拟与现实无缝衔接

打通品效销的全链路闭环

营销是创造和传递价值的过程，而成熟的元宇宙自带经济系统。人们可以通过多个化身畅游多个元宇宙，线上虚拟世界和线下物理世界相互映射，让营销变得更加快捷和真实。

元宇宙这一开发的Web3.0空间，正在成为品牌连接现实世界与虚拟时空的纽带，通过“实体货物+虚拟化”的营销方式，协助各大品牌加速产品销量、流量及年轻消费者的增长，强化用户对品牌的忠诚度与情感链接。

在元宇宙中“卖”酸奶这一创新形式也有异曲同工之妙，当玩家们在「元宇宙解馋公社」中尽情畅玩，不断找回童年馋味道的过程中，纯甄也在虚实的边界，让年轻人的消费体验得以持续焕新，并对品牌产生长久的新鲜感和直接的黏性链接。

与此同时，“元宇宙解馋公社”也通过变革场景营销，成功进行了一场产品教育。通过将“馋酸奶”小料与复古小卖部场景的深度绑定，既勾起了年轻人复古怀旧情结，又有效渗透了“有跳跳糖、超多料”的产品价值。

而在线下，纯甄还将充满未来科技感的“馋酸奶小卖部”，实现了1:1的复刻还原，为用户带来了全新的沉浸式交互体验，让用户解锁童年馋味的同时，也带动促进了实时消费转化——据悉，创意快闪活动周期内，周边卖场门店的“馋酸奶”日均销量增长了910%。

随着数字技术的飞速发展，现实生活逐渐与虚拟空间相互交叠融合，虚实空间的界限越来越模糊。各大品牌纷纷开启对元宇宙世界的探索与开发，是品牌营销的延伸，也赋予了元宇宙营销无限的想象力和创造力。

营销场域的重构：

赋能TA共创

塑造品牌长效沟通新阵地

相较之下，元宇宙是对互联网空间的进化和超越，其增加了空间和时间维度，提供了一个全景式、开放式、全天候的社交空间，让品牌从“在线”到“在场”，创造更大的体验价值，实现品牌内容和用户资产的持续累积和沉淀。

对于纯甄来说，元宇宙不仅是营销场，更是与年轻人“共同创造”的营销场域。当年轻消费者们被奇幻元宇宙激发出新的创造力，通过体验活动、虚拟空间等为消费者与品牌产生互动的机会，在“共创”中建立两方的连接。

当然，在元宇宙中，Z世代也都希望成为自己的超级英雄，而不是某个品牌的牵线木偶。在「元宇宙解馋公社」中，就给予了玩家更多“自主权”和“主导权”，让“馋酸奶小卖部”在元宇宙场景中“活”起来，用户“动”起来，不仅创下了QQ小窝品牌合作的UV量级TOP1，还成功打入年轻Z世代人群的元宇宙社交新阵地，让他们日后一想到童年时代的小卖部，就会想起“馋酸奶小卖部”。

由此可以看出，品牌营销的“元宇宙化”已经成为一个绕不开的突围策略，它甚至会成长为代替“双微一抖”的品牌营销新“基建”，未来每个品牌都会在元宇宙中拥有一席之地。

也许当下的元宇宙营销，并不一定能为品牌带来实打实的销量转化。但是当一个品牌发展到过了单一货品运营阶段，需要投入做branding、提高用户体验以增强品牌感知的时候，元宇宙所带来的更为社交化的用户关系、更加酷炫的虚实无界体验、更多互动空间的场域载体，无疑都能创造更有价值的品牌资产。

当元宇宙从概念演变成一个产业，就注定品牌之于元宇宙的玩法不能单纯的是蹭热点式的热点营销，而应该是长期主义的品牌布局。比如「元宇宙解馋公社」就属于纯甄•酸奶和年轻人一起共创的未来第三空间，一个汇聚年轻创想的社交阵地，甚至未来能为品牌元宇宙的深耕提供无限“创造力”。

另外，所有营销方式从来都是为产品和品牌服务，元宇宙亦是如此。因此必须为“悬浮”的营销提供回归产品与品牌的落点。从纯甄的元宇宙布局中，头条君能清晰的看到一条从营销到产品、品牌的逻辑曲线，全域渗透“⼩饿⼩馋，就吃有跳跳糖的馋酸奶”心智认知。

这既能为品牌带来长期复利，也为品牌的元宇宙营销指明了“归宿”。未来，我们也期待更多品牌在元宇宙生态里创造出无限惊喜~