聊聊中国校服熊与其背后的中国玩具业者

之前的文章里粗略地把“产品进校园”分成几个层次，最初级的是口碑进校园，也就是说虽然产品实体没进到学校，但目标客户会在学校里传播这种产品的信息，扩大潜在客户群。

进一步就是狭义的“产品进校园”，比如一些智能手表、集换卡牌，产品在设计时会把使用场景设定成校园，主打社交属性，“没有就不合群”。诱导第一批买了的人“不由自主”地将产品推销给学校里的同学，形成“基于该产品的社交货币网”。

再进一步层次就不一样了，可以叫“产品进课堂”，是以老师和课堂进行产品推广和销售的，但买的人是学生。比如订阅的杂志、合作的兴趣班、一些特色课堂上的“教具”。之前战锤和PNSO恐龙大王都往这个方向做过。

最值得我最“钦佩”的一种，就是学校用自己账上的钱批量采购然后免费发给学生的产品。而正因为是“校方出钱免费发的”，所以往往要“人人有份”。把时间拉长，这种采购还有可能形成惯例，周期性重复购买。

而今天要聊的校服熊，在局部地区算是上面这种的加强板，不但不需要额外搞什么节，每到毕业季就会批量采购。学校还会主动配合，积极参与，帮着宣传。老师学生拿到手后更是各种拍照发朋友圈。

无疑，校服熊是国内走学校路子的玩具类产品里，算是相当有名的。作为已经出现至少14年，紧密结合毕业季，自带周期话题性的网红流量产品，“种”“类”之辩一直是个绕不过去的敏感话题。

《北京青年报》2013年10月的《北京多所中学鼓励学生自主经营 “校服熊”走红》一文（此后简称《北》），多少有些春秋笔法，玩平衡玩得各方应该能够勉强接受。但稀泥是和了，是非曲直说了又好像没说。之前之后的一些文章因角度不同，都有“各自表述，互不否认”的意味。

这里所谓的“种”“类”之辩，说的是版权和品牌问题。比如变形玩具、塑料拼插积木、毛绒玩具就是“类”，有相应资质的厂子都可以生产。但变形金刚、乐高积木、运动会吉祥物毛绒玩具，可以说是“种”，是有品牌，有版权方，有形象专利的。而对于读此文的你，希望校服熊是种怎样的产品，应该有版权吗？经营主体最好是谁？

《北》一文这样写到 “北青报记者了解到，“校服熊”的创意来自曾就读于西城外国语学校的学生李闻天，而后这一创意流传于各个学校，从而使“校服熊”走红。北青报记者近日采访了这位现已就读大二的“校服熊”创始人。”

一段话引出了三个问题：1、李闻天是创始人还是创意人，又是什么的创始人？2、“创意流传于各个学校”是一种信息共享，还是正版授权？3、前文提到的多所售卖校服熊的学校有101中、十一学校、人大附中、清华附中、北大附中、北京四中、育英学校、北航附中、首师大附中，并没有西城外国语学校，但为什么说起一个上大学的创始人的时候一定要提她的中学母校全称？

说实话，如果我不是因为某些机缘巧合，知道些零散信息，仅在网上查资料是很难了解这东西还有国内专利的。找材料的时候看到很多关于校服熊的报道涉及授权问题都有点或“含糊其辞”或“避重就轻”，仿佛这些小熊有需求就可以有生产。我不认为这算是种故意隐瞒，而是我们这个社会，尤其是非模玩圈的，更大众的世界里，就不觉得非IP玩具应该有什么版权。

大致是说，其上大学后就加入了学校的创业社团，几人一起模仿美国一家创意T恤的网站，设计和销售创意T恤。总之最后严重滞销，致使资金链断裂，团队只能解散。最后又和学长合作计划做创意毛绒玩具。把公交车形状的毛绒玩具、售票员小熊和校服小熊的图形发到网上让朋友来评价，“最后大家一致认为校服小熊有着良好消费群体”。

后面就是其父亲帮忙联系生产，送到一个合作伙伴的妹妹就读的北京市171中学去卖，大获好评。之后他们利用寒假陆续推出了北京80中、25中、5中和东直门中学的校服小熊产品，并建立了专门的销售网站。接受采访时，其已成立了专门的公司，已售出50多种4000余款校服熊产品。

2013年1月《中国青年报》又做了后续报道《孙显龙延期毕业寻找新方向》，回顾了孙显龙3年的校服熊创业经历及其成功经验与发展困境。里面提到并没有来自“校服学校”的版权纠纷，主要面临的还是每批次经济产量过大和推广销售不畅的问题。并明确指出，其认为校服熊产品没有品牌的概念，“严格来说，熊和校服都不是我们设计的，我们只是复制、缩小后出售，工作主要在前期的宣传和广告方面。”

这种认知自己的玩具产品是“没有独创性的“主打质量、口碑、设计、销售链、价格、产能的观点，其实代表了那个时候不少国内玩具生产者的想法。而且结合其在采访中也提到了“竞争者”，孙显龙的“无品牌论”也算是一种回应。

简单评价一下，这种“无品牌论”放在那个时期，又说得是校服熊这样一种“人尽可卖”的小批量手工商品，其实无可厚非。孙显龙几乎是凭一己之力，把一种“前所未有”的玩具做了3年，被主流媒体作为某种创业事例持续报道，还赚了钱，实属难能可贵。但如果以后有机会，我再给大家讲一个给那种球形关节娃娃做衣服的上海周女士的故事。只能说，海阔天空，自有飞鸿留指爪。

讲完无品牌、无专利的孙显龙校服熊，就轮到有品牌、有专利的创睿堂校服熊了。创睿堂全名叫北京创睿堂科技有限公司，算是西外AGA毕业生联盟大家庭的一员。成员等于都是均质化之前的西外毕业生。

各种宣传物料都挺“二次元”的。

讲到这里，或许有朋友会问，有没有品牌和专利，对产品的销量影响大吗？或者说，你讲的这两个故事是否能对照出什么隐喻？其实故事不止两个。2014年的《设计制作送货一手包办 大三女生叫卖津版校服熊》一文中，学过市场营销课的天津师范大学的刘丽月设计了102中、七中、二中和汉沽一中的校服熊，每一只都是亲手缝制，挣得主要是手工钱。可以说，又是一种模式。

孙显龙、李闻天、刘丽月，或许还有谁，在不同的时间地点把一只只校服熊带给了一个个想回望自己中学时代的毕业生。或许，很少有人会关心这些小熊背后的品牌故事与玩具设计师。但总会是有人的吧，在背后书写着一个又一个中国玩具的故事。

花落花开，岁岁年年，总有学子走出校园。衷心祝福毕业生们前途似锦，也希望一直有人制作着出售着这样那样的玩具，让我们的生活，更多些趣味~