解码乡村文化产业如何赋能乡村旅游兴旺

■钟农发 王航倩

民旅要复兴，乡村必振兴。文化是民族生存和发展的重要力量。人类社会每一次跃进，人类文明每一次升华，无不伴随着文化的历史性进步。习近平总书记在文化传承发展座谈会上强调，在新的起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明，是我们在新时代新的文化使命。总书记的重要论述对更有效地推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，更有力地推进中国特色社会主义文化建设，提出了更高要求，也为进一步繁荣发展文化产业带来新的动力。

乡村文化产业是围绕乡村民间文化传统和独特文化资源，是利用现代经济理念和产业经营模式而开展的经济活动。伴随着乡村振兴战略的实施和农村供给侧结构性改革的深化，我国乡村产业结构和经济布局开始调整和重塑，整个乡村经济呈现出升级换代的趋势。对于文化资源较为丰富的乡村而言，发展乡村文化产业可谓正逢其势、恰逢其时。实现乡村文化产业稳步健康发展，将加快转变乡村经济发展方式、加速优化乡村经济结构、加大乡村经济竞争力提升力度;进而促进调整乡村产品和产业结构，增强乡民增收的稳定性和长效性，有效有序地推进乡村城镇化进程。在世界范围内传播和弘扬中华优秀传统文化，增强乡村的软实力和竞争力，增加农民收入，能够有效避免乡民盲目流动引发的诸多社会问题。

（一）政府加强对乡村文化建设的政策扶持

民惟邦本，本固邦宁。政府部门需要充分发挥自身的价值，给予对应的支撑与干预，加强文化建设，从而促进乡村文化与乡村旅游高度融合。政府部门也需要与当地区企业加强联系，落实好乡村文化协同开发，深层次探究乡村文化自身所存在的文化特点，并将其与乡村旅游产业相融合。例如，安徽地区乡村文化与旅游相融合，就需要把本地区特色作为文化宣传主题，如安徽养生、疗养较为有名，需要高度重视对中医文化的探究，进而开发出中医文化体验项目，参与进来的人员有中医从业人员与旅游服务人员，而政府部门落实对应的监管工作以及服务工作，加强企业与个人工商户的联系，促使乡村旅游与乡村文化快速融合，将其价值更好的呈现出来，以此来实现健全乡村经济产业链的目标。其中，不管是企业，还是个体农户、政府部门，三方都能够得到获益，在提升乡村文化建设文化影响力的同时，还有利于让文化产业变成乡村旅游的核心内容，将政府部门的指导价值呈现出来，为之后构建和谐的乡村旅游文化生态夯实基础。

党的十九大、二十大报告中都强调“乡村振兴战略”，要求发展乡村特色文化产业。乡村振兴战略提出“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求。“乡风文明”是文化建设的重要举措，强调乡村振兴不能只重经济，而是要将乡村文化的逻辑与市场化的模式紧密结合，立足优秀传统文化，发掘继承、创新发展优秀乡土文化。乡村文化产业以国家政策安排为基本方向，既考虑完善乡村公共文化服务供给，又考虑从创新力和产业规模的角度振兴乡村文化。把现代生产生活方式和乡村文化内在逻辑关系紧密结合起来，对乡村文化资源实施产业化运作和发展。乡村文化产业发展，不只是全面建成小康社会的任务性目标，也是对简单粗暴的现代生产方式向乡村领域蔓延的一种策略性的新方法、新思路、新途径。

加大乡村旅游产业文化发展体系改革力度。在乡村振兴背景下，为了顺应新时代的发展需求，高度重视乡村旅游产业的发展。要想将乡村文化与旅游高质量融合在一起，就应该结合时代需求，落实好发展体系改革工作，让乡村旅游发展做到与时俱进，为改革与发展旅游产业提供坚实的保障。对此，促进乡村旅游发展主要体现在多个方面：（1）创新已有文化宣传方式，将乡村文化与旅游产业高质量融合，在确保企业合理化使用特色文化资源的同时，还能帮助乡村旅游产业与文化产业形成良好的互利互惠关系，只有这样才可以解决传统模式下乡村旅游产业建设过程中存在的不足，为之后乡村旅游发展夯实文化基础。（2）改变目前产业格局，在开发旅游产业资源过程中，应该坚持以文化发展为中心，高度重视特色文化产业的发展，而旅游服务企业应该加大对特色文化产业资源的整合力度，让乡村旅游产业变成发扬乡村文化的突破口如此一来，才可以让乡村旅游产业与乡村文化产业共同发展。

（二）乡村文化简述

从概念属性看乡村文化是中华传统文化的起源，是乡村居民在农业生产与生活实践中逐步形成并发展起来的道德情感、社会心理、风俗习惯、是非标准、行为方式、理想追求等，表现为民俗民风、物质生活与行动章法等，以言传身教、潜移默化的方式影响人们，反映了乡村居民的处事原则、人生理想以及对社会的认知模式等，是乡村居民生活的主要组成部分，也是其赖以生存的精神依托和意义所在。较之工业的高速发展，农业的缓慢发展常常给人以安全稳定的印象。

在中国古代社会里，乡村文化是与庙堂文化相对立的一种文化，乡村文化在乡村治理中发挥着重要作用。在人们的记忆中，乡村是安详稳定、恬淡自足的象征，故乡是人们魂牵梦绕的地方。回归乡里、落叶归根是人们的选择和期望。在现代社会，乡村文化依然是与城市工业文化相对立的一种文化，许多城里人生活在都市却处处以乡村为归依，有所谓“乡土中国”的心态。城镇化是“以城带镇”的发展模式，是由农业人口占很大比重的传统农业社会向非农业人口占多数的现代工业社会转变的历史过程。重构发展乡村文化，即通过发展农业现代化，提高农民文化自觉意识，以及在文化创新中凸显乡村文化个性。开展乡村文化建设，一方面要提高乡村文化个体的综合素质;另一方面要加强乡村文化基础设施建设，进行系统综合治理。乡村文化建设也应该现代化，但不是简单机械的城市化。乡村文化具有极为广泛的群众基础，在民族心理和文化传承中有着独特的作用。在现阶段，尽管工业文明和城市文明长足发展，但乡村文化仍有其独立的价值体系和独特的社会意义、精神价值。

第一，以农村当地地域物质形态景观与非物质形态景观为载体和依托，发挥乡村景观在乡村文化产业建设中的重要作用，打造一批特色景观文化产业乡镇特色村。

第二，充分利用农村当地浓郁的乡土气息和地域特色的饮食文化体系，深度挖掘当地饮食文化内涵，积极推动饮食文化产业化发展。

第三，积极开发传统节日文化用品和武术、戏曲、舞龙、舞狮、锣鼓等民间艺术、民俗表演项目，促进地方民族风情文化资源与现代消费需求有效对接。

第四，增加乡村文化产品附加值的占比，“大力推动农村地区实施传统工艺振兴计划，培育形成具有民族和地域特色的传统工艺产品，促进传统工艺提高品质、形成品牌、带动就业"。

第五，推动乡村文化与旅游产业的结合，积极建设具有历史、地域以及民俗特色的旅游景点，积极开发乡村旅游的乡村产品。总之，充分利用我国传统文化农耕特征、民族特色、区域多样性的特点，将物质文化遗产和非物质文化遗产(简称非遗)的传承和创新作为乡村文化产业建设的主体部分进行挖掘。

概括来说，乡村景观是乡村地区人类与自然环境相互作用的产物，是乡村聚落景观、生产景观和自然生态景观的综合体，具有生活性、生产性和生态性，并与乡村的社会、经济、政治、文化、习俗等紧密相连，兼具经济价值、社会价值、生态价值乡村景观文化是乡村景观土地表面文化现象的综合体，不仅反映和美学价值。

一个地区的人文地理特征，同时也记录了乡村人类活动的历史，体现了特定乡村地域独特的精神文化。在漫长的农耕年代，生产力、社会文化环境、自然地理条件、灾难等是驱动形成地域性乡村文化景观及其变化的主要因素。我国乡村景观文化具有高度异质性、自然性和人工调控性。

乡村景观文化不应仅仅被看作是乡村发展的结果，而应被看作一种能推动社会发展的资源，在传统景观风貌的传承与乡村的社会经济发展之间应建立一种共赢的发展模式。乡村发展应该做到综合发展，即在促进乡村经济优化、宜居宜游、生态保护的同时，维护和创造具备地域和文化特色的乡村景观。

为了达到这个目标，需要用景观概念引导乡村建设，综合在城乡统筹过程中所出现的现代农业、第三产业、农民聚居方式的发展，共同谋划地区未来的景观愿景。乡村景观文化的特征主要包括地域性2.乡村景观文化的特点历史性与文化性、物质依附性和复合性。其中，体现了乡村文化景观三维空间形态特点的有地域性、历史性与文化性、物质依附性，在时间轴线上的变化轨迹则由它的复合性全然体现一是地域性。乡村文化景观以当地地域景观环境为载体，保留了大量物质形态景观与非物质形态景观。其中，物质形态景观包括建筑、聚落等，非物质形态景观包括当地的风俗、传统等。例如，江南水乡从明清时代一步步发展到今日，临水而居、依水成街，形成了整体的人文和景观格局，体现了江南水乡“小桥流水人家”式的闲暇惬意的生活氛围。

（三）提升乡村旅游产业创新与文化创新能力

进行文化创新与产业创新主要的目的就是加快现代文化与传统文化的融合速度，促使乡村旅游与乡村文化的融合，坚持以现代文化发展为中心，合理化使用传统文化思想，进一步落实旅游服务资源开发工作。例如，在乡村旅游产业发展期间，应该高度重视乡村文化的建设，并在此过程中，应该需要重点探究文化所包含的内涵，进而让乡村旅游独特魅力更好的呈现出来。我国农地地区差异性较大，一些地区一直高度重视对传统文化的传承，进而让我国农村社会经济发展的缩影展现到人们眼前，而这部分内容也成为了乡村旅游产业发展的资源之一。高度重视乡村文化创新能力的提升，首先，加大对优秀乡村传统文化挖掘，如地方志、族谱等特色文化。同时对已有的乡村免检活动实施挖掘，将重要的资源进行筛选，进而变成旅游文化的资源。其次，除了高度重视对乡村文化的保护，还应保护文化遗产、非物质文化遗产，其目的就是让其与乡村旅游产业高质量融合在一起，这样不仅可以将传统村落的建设保留下来，还能继续使用传统空间的布局，从根本上保障乡村旅游产业创新与文化创新能力的提升。

（四）科技助力乡村旅游与乡村文化高质量融合

将乡村文化与旅游高质量地融合在一起，对提升科技产业融合引导能力起到一定促进的作用。一些地区自身存在的乡村文化内涵比较深厚，把文化资源融入到乡村旅游产业建设之中突显的非常重要，必要时应该利用现代化科技手段实施引导。为此，促进乡村旅游产业发展，除了能够提升品牌竞争力，还能加强与本地区科技企业的联系，坚持以乡村旅游为载体，以此来快速完成多个行业相融合的目标，一起开发与研究乡村旅游资源，让科技产业更好的助力乡村文化与乡村旅游高质量融合。例如，一些地区乡村旅游产业把皮影戏、传统雕塑融入到乡村旅游产业之中，将其作为开发的新方向，合理化运用现代化先进技术，拉近与游客之间的距离，围绕着皮影戏与传统雕塑艺术，落实好周边产业布局，进而开发出全新的文化资源，在此期间，应该将科技产业助力作用呈现出来，为高质量融合乡村文化与旅游打下了良好的基础，进而更好的健全乡村经济链。

（六）多措并举做好营销

我们建议：务必要树立大市场、大品牌和大旅游的营销理念，通过延伸产品内涵的方式进行媒介创新，多种方式全方位推介特色文化和旅游产品，全力提升旅游目的地的文化知名度，激活文旅市场需求。传统的乡村旅游宣传和推广方式往往是旅行社的图片、旅游广告、旅游交易会、新闻媒介等。随着旅游产业的发展，竞争激烈，传统营销效果大打折扣实现旅游营销模式的跨越，要具有良好的创新意识，不拘泥于传统的营销工具，在充分了解自身产品的优劣势和受众之后，更大范围、更多角度地寻找可行的传播方式:力求将某一个新闻点放大成社会最火爆的新闻眼1.媒体营销球事件，引发整个社会的关注点，迅速成为热门乡村旅游目的地。通过节庆活动、公关活动、体育活动、娱乐活动；2.跨界营销和会议活动等营销创新策略，打造营销盛事。全力扩大海内外的影响力；3.互联网平台营销乡村文旅的主要目标市场是城市居民，充分了解他们的媒介偏好，与微信、微博等自媒体以及各种热门旅游App合作，迅速打开市场；4.智慧旅游营销智慧旅游就是利用云计算、物联网等新技术，通过互联网、移动互联网，借助便携的终端上网设备，主动感知旅游资源、旅游经济、旅游活动、旅游者等方面的信息，及时发布，让人们能够及时了解这些信息，及时安排和调整工作与旅游计划。智慧旅游的建设与发展最终将体现在旅游体验、旅游管理、旅游服务和旅游营销的四个层面。智慧旅游通过旅游舆情监控和数据分析，挖掘旅游热点和游客兴趣点，引导旅游企业策划对应的旅游产品，制定对应的营销主题，极大提升影响力、美誉度与知名度。

结语

日前，国家文化和旅游部等六部门联合印发的《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》提出，到2025年，文化产业赋能乡村振兴的有效机制基本建立，优秀传统乡土文化得到有效激活，乡村文化业态丰富发展，乡村人文资源和自然资源得到有效保护和利用，乡村一二三产业有机融合，文化产业对乡村经济社会发展的综合带动作用更加显著，对乡村文化振兴的支撑作用更加突出。

因此，将乡村文化与旅游相高度融合，已经成为了文化建设赋能乡村振兴的基本要求，更是促进旅游发展的核心动力，同时，也要加强红色文化、乡村文化以及民族文化之间的多维席结合践行，在原有文化接触上，合理化运用文化互容特性，将当地独特文化呈现出来，这样不仅可以让游客掌握当地的丰富文化内容，还有利于吸引游客，不管是对文化挖掘，还是对文化创新都起到一定积极的作用，加大文化融合力度，运用当地人文资源，实现文化互相融合的目标。同时，加大对地方代表性文化的运用，有针对性开发乡村人文旅游，在拓展开发思路的同时，还能将人文底蕴融合在一起，打造文化互融的旅游景点，让人文旅游变成乡村旅游的主要推手。

要大力呈现文化价值，加强文化创新力度。乡村除了向游客宣传本地特色文化之外，还应组织开展特色文艺会，引导游客参与到其中，缓解游客自身存在的负面情绪，从而带动文化表现。凝聚社会各界的力量，创设良好的社会重视环境，加强当地区独特文化+的尝试。其次，与代理上进行有效合作，打开旅游市场。乡村需要与旅游商进行合作，积极开发游戏市场，将文化衍生品实施合理化的旅游推广。最后，使用名人效应，落实游戏推广工作，从而保障旅游地区社会曝光度的提升。另外，还可以借助现代化先进技术手段对乡村旅游文化进行宣传，借助网络的力量提升曝光度，从而达到良好的旅游宣传效果，并转化为广大村民经济收入的增长来源，有获得感与幸福感。