创意的未来不设限，但不要忘记初心——访阳狮传播北京首席创意官黄田壹

黄田壹（Ng Tian It），新加坡知名广告人，拥有近30年丰富的广告行业创意经验。2007年，黄田壹因为“喜欢挑战”而放弃新加坡的成绩来中国发展，中间也曾因工作调动回到新加坡。此次重返阳狮集团中国，期待他对当下中国市场的独特洞察，也期待他为客户带来奇妙创意体验。

黄田壹 (Ng Tian It)

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不怕你笑话，我第一份工作就被炒了

浏 览黄田壹的职业简历，印象最深刻的是：“这真是个精力充沛的人呀！”从新加坡麦肯，到Lowe中国上海和Lowe新加坡，之后又回到中国，先后加入BBDO北京、盛世长城、DDB、麦肯等广告公司，他现在又回归到阳狮新加坡与阳狮北京。几乎两到三年就会换一个地方，不难想象这是一个多么跳跃又多么敢闯的广告人。“界面新闻”称他是最爱“跳槽”的广告人之一，他听到这个称呼笑了笑说：“其实我入这行的时候已经很晚了，30岁的时候才误打误撞闯入，之前一直觉得自己吊儿郎当一事无成，进了广告业才发觉找到自己的存在感。但当时入行时间已经比别人晚了，就想着通过跳槽更快地增长见识与资历。”

插画专业出身，黄田壹兜兜转转经历了很多磨炼才逐渐掌握广告的窍门，33岁那年他拿到了第一个个人奖项：最佳美术指导新人奖。30岁才开始学习“走路”，但他只用3年时间就向大家证明了：只要你想，什么时候开始都来得及。关于跳槽的另一个原因，黄田壹打趣说：“我本身有时也挺享受人家追求的感觉，哈哈哈，当我和我的作品被人家认可，我就觉得太好了。”他的笑声坦诚又明亮，像个大顽童，“我太太常跟我说，幸亏我对她不是这个样子”。

在外人看来，黄田壹在各大知名广告公司游刃有余，但在他自己看来，这一路走来并不容易，一开始时甚至非常艰苦。插画专业出身，却并没有得偿所愿进入迪斯尼或漫威这样的动画公司。误打误撞进入广告行业，幸运的是发现自己慢慢爱上了广告，不幸的是自己非专科出身，在想创意时总是习惯性从插画视角出发，缺乏广告创意最根本的商业认知与策略思 考。“不怕你笑话，我第一份工作还被炒了呢”，他说时云淡风轻。虽然是从美国留学回来的大学生，却不得不拉下面子，从广告公司最底层做起。“我记得当时已经很努力了，但领导对我说，你其实除了好的态度其他都不行，这真的很难受，但我又觉得人最重要的是要有信心！”于是，那段时间，他白天上班看人家怎么做，晚上在家自发地想创意，慢慢将技巧、想法磨了出来。母亲曾对他的职业选择产生质疑，但他认为这恰恰是广告最好的地方：“大家的起点都是一样的，不管你的身份学历如何，你都要从头开始；但同时大家又都有机会，主要看你肯不肯拼了。”这段完全豁出去的经历，让黄田壹感受到：只要你够坚韧一切都可以“扛”过去。也给予了他不断挑战新环境的勇气。

02

变，是创意的根本优势

作为一名拥有深厚阅历与诸多成就的创意人，黄田壹本人却非常谦逊，他会时不时询问我对某一问题的看法，互相吸收有趣的观点，不难看出其在日常工作中的开放随和。“其实我很享受跟很多人一起合作，也很喜欢去打造一个团队。”提到如何打造团队，他认为最重要的一环就是面试。“你要找对人的话，就什么都不用怕，大胆放手让人家去搞，不需要事事都看着。”找到理念相同、专注创意的人才后，他们自己就会带动自己，领导者此时需要做的就是协调、鼓励，以及在有些情况下稍微提一提你的经验。此外无论何时，他认为创意人都必须保持虚心，“你要感觉你是在服务他们，而不是他们在服务你”。

谈到广告人如何保持源源不断的创意，他提到两点秘诀：一是看电影，于他而言，电影不仅是一种视觉享受，更是灵感迸发的源泉；二是多和年轻人打交道，“他们会让你也变得很年轻，你的脑子会一直转，一直不停地学习”。始终保持对万事万物的好奇，创意也就自然而然地来了，甚至不用去过分追求。面对高速发展的社交媒体时代，广告公司在转型，广告人也要跟得上新媒体、新趋势。黄田壹说：“我很喜欢广告这一行，就是因为它逼着你不断地去‘变’，你要是不变就会被淘汰。‘变’的过程很辛苦，但我想做出好创意的心太热烈了。”无论去往哪家公司，他只有一个目的——做好作品。创意作品是创意人价值最根本的体现。

2022年4月黄田壹被任命为阳狮传播北京首席创意官，距他2007年毅然放弃新加坡的成绩转战中国，已经过去了15年。那时，他被中国巨大的市场潜力所吸引。“中国当时已经变成世界上最重要的消费中心之一，品牌的中国销量是影响全球销量的关键，也正因如此，我觉得中国广告拥有很大的话语权与挑战性。”2019年他因工作调动去往新加坡阳狮，本以为那就是自己职业生涯的终点，却没想到有这样一个机会可以再次回归这片土地。“我常觉得自己当时很不想离开中国，得知这个消息真的很兴奋，我能感觉到自己对这个行业还是非常热爱。”回来后，他重逢了很多以前的朋友，也邂逅了更多不一样的创意，未来比较具体的目标当然是争取更多的国际奖项啦。

近来，他在做的一个创意，是帮助奥迪Q4电动车抢占竞争激烈的电动车市场。凭着对奥迪品牌调性的深刻理解，团队找到三位奥迪车主，让他们讲述自己创业的故事，根本主旨是“不要相信数据，相信自己的直觉”。在这一过程中，他印象最深刻的是客户聚焦于一点的精准需求（Brief），“这个真的很难得，因为国内很多客户总是想把东西一股脑都塞进去”。客户与创意永远是双向的，好的创意总是鲜明而直接。同时，创意人也需要有基于品牌洞察的大胆精神。

奥迪Q4 创意视频

目前阳狮服务的客户涉及各行各业。被问及行业营销经验，黄田壹认为，做创意首先应该拒绝经验套路。“创意是多变的，而且是随着客户需求在变的，如果创意不能变的话，那它的优势在哪里呢？”但不同客户的需求不尽相同，车企往往预算较高，相较于快消是和普罗大众沟通，他们则是针对特定消费群体，推荐相应车型。黄田壹还发现，“当下无论什么产品，大家都越来越希望推给年轻人，越来越希望打造出充满活力的调性”。一来年轻人是主要消费力之一，二来年轻态是很多人的倾向。他举了金典的案例，金典奶是伊利的高端品牌，自上市起，就秉承奉献高品质的理念，致力于打造中国高品质的天然牛奶。为符合其品牌定位，其广告创意也一直保持着优雅、厚重、经典的风格。但近年，金典愈来愈希望看到更加活力的创意，能够吸引年轻人来使用这一产品。他感慨道，现在是年轻人的世界，是你们的世界了。

金典有机纯牛奶 创意平面

2023面对新的旅程，黄田壹希望带领创意团队回归初心。“创意有时候做久了，就被磨平了，开始忘记自己的初衷，觉得所有东西都不好玩，变成工厂流水工。”为了避免思维被限制，阳狮每年都会举办一场创意营，挑选客户的需求（Brief）案例，让大家放飞畅想。同时把子公司的人全部打散，让大家可以拥有打成一片的机会。

创意营现

03

现在的数字营销，功利似乎大过创意

中国的数字消费环境已经相当成熟，很多老年人都已对线上购物驾轻就熟，数字营销已经成为了品牌营销的标配。黄田壹重回中国市场后，惊讶地发现：“中国在数字营销方面做得非常纯熟，不过也存在一种功利大过创意的现象，强调直接高效地推货，却忽视了创意内核的多元，而逐渐陷于找流量明星/网红带货的懒惰套路。”他回忆自己曾经看到的一条eBay另辟蹊径的推广案例（eBay易贝，一个可让全球民众在网上买卖物品的线上拍卖及购物网站），该创意先用只卖一只鞋、一个手套的用户勾起大家的好奇，再揭示他其实是一位残疾人。它并不主打卖货，而是传递品牌的人文关怀，呼吁大家多多关注残疾人群。“无论其最终目的是什么，但人们在看后确实会产生一种‘哦，原来是这样啊’‘哦，这个网站还能这么用’的慨叹！”

TradeMe 创意案例 （素材来自网络）

数字营销、元宇宙大热后，技术和创意的结合得到了前所未有的释放。随着层出不穷的新概念涌现，广告公司们也纷纷快速调整自家业务，抢占元宇宙市场。关于技术与创意的未来走向，黄田壹认为，目前很多客户仍然背负着巨大的产品销量压力，当外部环境压力减小、客户变得更加大胆时，广告人才可以有充分的机会尽情尝试，将技术与创意玩出花来。在越来越快的技术更迭浪潮中，广告人要如何既保持与时俱进，又保持创意初心呢？在他看来，不要太过专注于形式，而要看怎么巧妙运用这一形式为优秀的创意增彩，“要搞清楚你非用元宇宙不可的原因是什么，你又能把元宇宙用出什么不同，如何能结合你的创意来最大化这项不同”。创意并不等于一项新工具或新科技的使用。

近年来的国际广告奖中，也涌现出很多“数字人”与“NFT”类型的营销案例，这类案例的成功与否很大程度上取决于其目标消费者是否正是元宇宙的追求者。“如果你针对的消费者本身对元宇宙充满兴趣，那这就是一个非常聪明的做法，你可以立刻向消费者传达‘我懂你’，我们同属一个圈子的信息。”数字营销的兴起，根本还是建立在对消费者喜好的深入洞察之上，通过一系列或沉浸或有趣或科技的玩法，收获相应用户的注意力，与用户对话进而形成口碑。

社交媒体的快速发展，更是对平面广告产生了颠覆性影响，出圈的平面广告越来越少，更多的平面作品是由程序化来完成的。黄田壹对此颇为感慨：“现在的平面广告都不太‘巧’，以前平面最大的优势就是它像一个谜，它让受众不由自主地沉浸于猜谜解谜的过程中，享受看懂它的满足感与成就感，而现在的平面毫无悬念与深度思索的空间。”

社交媒体时代，面对海量图片的刺激，受众的注意力极易被分散，受众的耐心也极易被消耗殆尽。“客户总是会说，你这个东西太绕了，大家看不懂，能不能尽量弄得直白一点。”在这种情境下，他鼓励创意人不要放 弃，“每次提案时你都可以给客户两个方向的选择，一次两次三次可能会遭受挫折，但只要你不放弃，那个独特好玩的创意总有机会得到赏识”。30年的从业生涯，让他觉得现在的客户反而没有以前敢于冒险了，“现在人们背负的压力太大了，大家都倾向于按部就班地走。突破还是需要一些胆识的！”

04

讲故事时别太贪心

被问到心中好创意的评判标准时，他也有自己的独到洞察，“广告应该是一个很简单的东西，但你在很多创意上面看不到一个直接清晰的概念”。黄田壹的思维很是活跃，他随手举了个生动的例子，“比如我们要拍一个片子，表现主人公对不同年轻人的鼓励。一种做法是镜头直接对准主人公，展现他滔滔不绝的话语或行为。另一种做法是你不拍这个人只拍他的手，拍他的手做出各种动作，或困境中的伸出援手，或讨论时的放手去做，或赞扬时的鼓掌拍手。此时手就变成一种符号，而我们也可以一眼就看出其创意概念——用手来阐释支持”。第二种做法不仅比第一种做法更聚焦主题，也更引人深思。

畅想广告创意的未来新空间，总是让人充满雀跃感。黄田壹提到近来看到的两个令他眼前一亮的创意。一条是抖音关于笑容的宣传片，“他们找到一个村子，决心为村里所有人拍一张笑脸照片，抖音在大众眼里是不太有营养的娱乐软件，但这条片子却向人们揭示了——抖音可以将我们日常生活中有意义的时刻记录并传递开来”。他说，我喜欢这种比较有人性、有归根感的创意。

抖音“笑甜甜” 创意案例（素材来自网络）

另一条是凯迪拉克借世界接吻日发布的“只留浪漫，不留吻痕”的短片，其构思非常巧妙。短片将汽车和路边的障碍物拟人化，障碍物是渴望“接吻”的纯情少女，而凯迪拉克的ABE自动刹车系统则让他化身为无情拒绝的冷面直男，这样的反差既有力地凸显了产品的安全卖点，又能让人看后会心一笑，实在妙哉。未来，一定会涌现出更多新思维、新形态甚至新生产方式的广告创意，黄田壹觉得广告的未来是不设限的，他反而很害怕大家去单一地追逐某种热潮，而忘记了创意初心。

多次 辗转于新加坡与中国广告公司间，黄田壹感觉“新加坡创意团队的工作方式与西方国家相似，一般一个文案一个美术指导就启动了，但中国创意团队大多习惯于六到七人的多人合作”。多人合作的好处是分工更细致，创意更多元；缺点是成员依赖性较强，成长空间较小。不过他郑重地强调：“其实中国团队的创意想法，一点也不比人家差，目前的问题是我们不太懂得如何向国际上去推销我们的想法。”因为英文和中文的思维、表达逻辑是完全不同的，比如说中国创意很多时候都喜欢玩梗，但这些被特定语言文化背景限定的梗是很难踏出国门的。那什么是全球共通的呢？他认为，人性是共通的，所谓国际化的故事就是基于人性的洞察，讲好这类故事更容易引起广泛的共情。此外，中国广告要想进一步走向世界，还得在讲故事时学会“别贪心”，敢于讲单纯的故事，而不是什么都往里塞。中国的社交媒体用户非常庞大，上至呓语儿童，下至耄耋老人。这使得中国广告愈来愈注重通过整合营销营造庞大的声量与触达，但黄田壹一语指出其中关键，“他们往往做了很多，但却没有一个核心的故事让受众一眼就看明白”。

“我当然永远喜欢看出圈的东西，不过我更喜欢看来自中国的出圈作品。它可以去激励越来越多的中国广告人，我们有同伴做到了！我们要加把劲，看看别人怎么做的。”它承载着黄田壹对优秀作品的期望，更承载着对中国广告未来的期望。这位在中国广告业打拼了十余年的创意人，早已把中国当成他的第二故乡。职业生涯虽已近30年，对广告的热爱却能够让他永远保持一颗年轻躁动的心。

钱 琪

南京大学新闻传播学院 硕士研究生

排版 | 小光

审核 | 林莹 尹庚

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