知识产权 | 玩具品牌联名，这些知识产权问题要注意

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玩具品牌联名是品牌或形象的一种双向合作营销模式。如何制定正确的品牌联名策 略，尽量避免陷入法律纠纷，是玩具品牌方及联名合作方均需认真面对的现实问题。

玩具品牌联名从狭义上讲是一个玩具品牌与另一个品牌的联名，从广义上讲则是指玩具品牌与其他品牌、文化IP、个人形象的联合。广义上的玩具品牌联名不同于简单的IP授权许可，IP授权许可是权利的单向转移或者复制，而玩具品牌联名则是品牌或形象的一种双向的合作营销模式。它既有权利授权许可之名，也有通过联名实现共同营销的目的之意。品牌联名可以整合联名双方的优势，制造良好的营销噱头，发挥消费群体的互补效应，短时间内带火联名推出的玩具产品，实现1+1>2的商业效益。

在知识产权大保护的政策、法律环境下，如何制定正确的品牌联名策略，尽量避免陷入法律纠纷，是玩具品牌方及联名合作方均需认真面对的现实问题。

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玩具品牌联名的主要形式

对于玩具行业而言，它与新兴网红品牌、文化IP以及流量明星之间具有较好的互补性基础，可以通过推出品牌联名玩具的模式为玩具行业传统品牌策略和产品设计风格注入新的可行性。一般而言，玩具品牌联名主要形式包括与其他品牌的跨界联名、与文化IP的联名、与流量明星等个人的联名。

玩具品牌与其他品牌联名的前提是合作品牌非竞品，即跨界联名。如英国轻奢品牌MAKE IT REAL与美国奢侈品牌Juicy Couture联名推出的施华洛世奇闪亮水晶首饰套装，将Juicy Couture的甜美时尚风格带入到MAKE IT REAL的女孩玩具饰品中。

潮玩品牌若来（rolife）联合广州餐饮老字号陶陶居推出了定制款手办玉兔“囡茜”。与其成套出售的礼盒外观设计也将陶陶居的建筑与玉兔“囡茜”相结合，获得了消费者的一致认可。

玩具品牌与文化IP联名是解决文化IP“一次性变现”难题的有效方式。文化IP的形成和传承往往需要投入创作者大量成本和时间沉淀，但是大多数文化IP都只能通过首次发布实现其经济价值。玩具品牌与文化IP联名后，可以结合自己商品的风格，对文化IP内容进行二次创作，不仅最大化拓展了玩具品牌方的设计想象空间，也通过二次创作不断丰富文化IP内涵，让传统IP释放新活力。

2020年，德国玩具品牌可来赛（Classic world）与故宫文化合作推出“紫禁系列”联名款玩具，包括紫禁积木、紫禁祥云火锅、紫禁四季磁力贴和紫禁串珠4大类，将壮丽宏伟的故宫浓缩成孩子们手中趣味无限的玩具。上海玩具品牌布鲁克与《流浪地球2》联名推出航天员积木手办，将电影IP效应嫁接到玩具产品中，满足布鲁克目标客户的多样化需求。

玩具品牌还可以与具有一定粉丝基础或在某领域拥有专业度和知名度的人，如明星、设计师、KOL（关键意见领袖）等合作推出新品。这类联名实现了玩具品牌借助名人效应完成商业转化，以及个人流量正向增长的互相借势。如腾讯QQ与韩国艺术家Grafflex合作，基于QQ的形象，由Grafflex设计出潮玩手办“Bold the QQ”，外观类似戴着魔术帽的魔术师。

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三类品牌联名的知识产权问题

玩具品牌与其他跨界品牌的联名的法律实务难点在于，如何认定同时在产品上出现的两个品牌对应的主体的法律责任。

根据《最高人民法院关于产品侵权案件的受害人能否以产品的商标所有人为被告提起民事诉讼的批复（2020修正）》，“任何将自己的姓名、名称、商标或者可资识别的其他标识体现在产品上，表示其为产品制造者的企业或个人，均属于《中华人民共和国民法典》和《中华人民共和国产品质量法》规定的‘生产者’”。这意味着，联名品牌的玩具产品若涉及侵权，玩具品牌及与之联名的品牌对外将会同时处于被告的地位，败诉时将面临连带的侵权赔偿责任。

需要注意的是，这种连带责任是法定责任，连带责任人之间不能通过约定改变责任的性质，因为对于内部责任份额的约定对外不发生效力。不过，司法实践中对上述规定仅作为确定被告诉讼地位的依据，实体裁判时，还要根据各方当事人提供的全案证据认定实际的制造者。

玩具品牌与文化IP联名的知识产权主要涉及著作权，其法律问题主要涉及玩具品牌方具体使用文化IP的形式是否合规。玩具品牌方需要注意使用文化 IP的方式和程度，尽量避免将文化IP用作指示产品或者服务的来源，或者让消费者产生类似误解。否则，将会涉及将未注册商标的文化 IP作为商标使用，面临商标侵权风险。

例如文化IP虽然自身具有特定类别的商标权，却不享有在玩具类别上的商标专用权，直接用作商标使用会涉嫌超范围不规范使用注册商标。此外，还可能因为文化IP在玩具上的使用与他人在玩具类已注册商标产生混淆和冲突。

玩具品牌方与流量明星等个人进行联名营销，必须明确对方是否具备商标权及其类别范围，并取得明确的许可授权，否则将面临被认定为商标侵权或者不正当竞争行为的风险。因为反不正当竞争法规定，擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等），引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的属于不正当竞争行为。

需要强调的是，上述后两种形式的玩具品牌联名本质上属于许可授权的特定形式。玩具企业必须在文化IP或者个人许可授权使用权限范围内使用其内容。若仅取得授权方的姓名或者名称使用权，则不得未经许可将联名文化IP直接复制式地应用到自己品牌的玩具产品或者包装中，否则会面临侵犯联名文化IP著作权的侵权风险。

同理，若只取得单一作品的著作权授权，不得将作者的姓名等作为产品上的明显标识或者在宣传中进行与授权内容不符的表述，否则，可能涉及侵犯个人姓名权或者不正当竞争等。简言之，合法的玩具联名应该是“两情相悦”，而非“一厢情愿”。

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品牌联名的策略建议

首先，企业应重视自身品牌与目标品牌、文化IP、个人形象的契合度，这建立在两者的理念、风格、定位和目标客户上。企业应避免为了蹭对方的热度而盲目进行联名。当企业与不契合的对象联名，不但不会激发消费者的购买欲望，反而会使联名产品显得生硬牵强，难以理解。通常而言，企业应当确保产品的目标客户与对方的粉丝群有高度的相似性。这种相似性体现在目标客户的消费风格、年龄和购买力等特征是否相近。999感冒灵与国潮品牌“SuaMoment”的联名组合可以作为一个警醒。

其次，联名前要确定合作方是否具有完善的知识产权布局或者布局的可行性。在选择联名目标时，应考察该品牌的商标注册、著作权登记以及外观设计专利申请情况等。特别需要注意商标的区分度，避免因与其他商标或者品牌近似或者混淆而产生风险。例如三星与意大利Supreme联名推出Galaxy A8s手机，因后者与美国知名潮流品牌Supreme极易混淆，即便意大利Supreme可以在欧洲合法销售，但是在目标客户群看来，依旧是个“山寨品牌”。

此外，品牌联名要以品质为本。联名能为品牌带来风靡一时的商业机会，但如果产品品质不过关，也很可能成为品牌的灾难，因为联名推出的产品如果不能为消费者认可，就可能流失原有的客户群体。

在签订联名授权协议时，要规范授权的使用方式，务必注意授权范围和限制条款，使用时要进行规范化审查，避免超范围使用以及文化IP或者个人名称的商标化使用。联名双方之间应明确约定玩具产品的法律责任承担。授权协议中可以增加“知识产权侵权责任承担条款”，明确玩具企业与联名方之间关于知识产权侵权责任的承担方式和具体比例，同时约定进行维权时的授权主体。

及时办理授权续展以及授权结束后的清理。司法实践中经常出现的玩具知识产权侵权行为之一即为在原有授权结束后，玩具企业继续使用联名产品或者文化IP，从而产生了后续行为被认定为侵权的法律后果。例如在“老式火车站”积木拼装玩具著作权侵权案【（2016）苏民终482号】中，东兴公司和金宝莱公司在法院判决撤销了原宝高公司对其著作权授权协议之后继续生产、销售玩具产品，最终被法院二审判决认定侵害了宝高公司的玩具作品著作权，并赔偿450万元。

品牌联名本质上是信誉的商业化运作。在符合法律规定的前提下，充分运用联名对象的市场效应带动玩具产品营销的增长是玩具企业在制定联名策略时的基本准则。同时，品牌联名也是一种设计创新模式，通过联名融合跨界设计基因，孕育更具有市场生命力和新颖的新玩具，可以促进玩具市场的繁荣和设计水平的提高。

（作者单位：北京市集佳律师事务所）

（文章来源：《创意世界》2023年7月号；原标题：玩具品牌联名的知识产权问题分析与策略建议）

编校：苑宝平，审读：郭丽、管文明