内卷严重，食品饮料行业如何破局？

近些年，食品行业在激烈的竞争中愈发考验品牌的创新效率。如何快速精准地把控市场趋势？如何高效进行产品创新？成为全行业都在思考的问题。

其中，天猫新品创新中心（TMIC）率先交出答卷。其携手天猫食品生鲜行业、顶级原料商/ODM和咨询机构，合作构建了一套「风味原料图谱」数字系统。

借助该系统，商家能够通过对食品风味、原料、功效、场景等多维度的研究，更简单地解读食品大 盘，快速挖掘食品趋势与创新方向。

食品行业迎来真正的高效创新。

真正的市场趋势洞察

不止于销售数据

过去我们洞察市场趋势，大多聚焦在对消费者行为数据的洞察，谁卖得好、谁被搜索得多，谁就可能成为下一个趋势产品。

但事实告诉我们，这样打造出趋势产品的几率小之又小。

实际上，市场洞察不止需要覆盖场景、风味、功能等多维度指标，更要涉及产业链各个环节。唯有将视角置入由用户、产业、时间等构成的多维世界，品牌才能够洞见未来。

天猫新品创新中心（TMIC）推出的「风味原料图谱」数字系统，是食品行业一个现有的标杆样本。

比如TMIC邀请了天猫食品生鲜行业、顶级原料机构和咨询机构等参与者共创，可谓涵盖了产业链最前端的知识体系和大盘洞见。

营养健康产品解决方案服务商艾兰得，就是共创者之一。其主要聚焦在“功能性原料”模块，就原料的种类、功效知识方面，输出专业建议，帮助商家更好地了解各类原料和产品功能方向。

除了功能性原料，TMIC「风味原料图谱」数字系统还对口味、功能、场景、产地等维度进行了分类与标准化梳理，系统展现了5大一级分类、51种二级分类、3000多个知识点，覆盖零食/坚果/特产与咖啡/麦片/冲饮等食品类目。

更重要的是，这些维度的数据是实时的、动态的。借助于AI能力，TMIC能够自动侦察和抽取淘系新上架货品的口味功能、场景等知识点，实现实时监控和动态分析，帮助品牌随时随地发现行业新配方与新趋势。

这样一来，品牌就可以借助实时数据查看不同口味、功能、功能性原料的销售、增长、商品供给、搜索以及热卖货品等数据指标。各个维度的数据在经过品牌个性化的组合之后，便能够初步了解到相应的市场现状与趋势。

经过3个月的研发，目前TMIC「风味原料图谱」数字系统已经服务了超过600个商家。

元气森林是其中代表。通过追踪TMIC「风味原料图谱」数字系统中2022-2023年 “减肥减脂”大功能点与次一级功能点（如“健身”等）在食品饮料赛道中表现，元气森林发现了“燃脂” 市场表现高潜的强功能方向。

基于这样的数据表现，其快速推进了市场与消费者需求调研，并了解到大家对于快速获得好身材的渴望。因此，元气森林打造出全新功能产品，超级燃。

据称，其延续了元气森林产品一贯 “美味” 与 “0糖0脂0卡” 的特点，且成分组合更加安全科学，消耗效果甚至可以通过智能手表直接看到。

除了在品类赛道的趋势挖掘，品牌还能够通过特定口味功能、原料对应的跨品类赛道规模与潜力，找到口味/原料/功能迁移的跨品类机会市场。

以新一代中国茶品牌CHALI为例，在占领袋泡茶高地之后，这个品牌亟需找到下一个增长曲线，比如瓶装茶。

而通过使用TMIC「风味原料图谱」数字系统，CHALI观察到消费者中流行一种健康新趋势，以及一个关键元素“无糖”。

不止如此，其还发现山茶花风味在电商平台特别是咖啡冲饮类目增速特别快，而且消费者契合CHALI 目标的精致时尚年轻人。

为此，CHALI一款红茶产品就是根据健康新趋势，加入了关键元素“无糖”以及山茶花风味。不难看出，贯穿产业链上下游和产品多维度后，TMIC「风味原料图谱」数字系统更加高效地帮助品牌进行食品大盘解读，快速挖掘食品趋势与创新方向。

唯有合纵连横，才是真正洞察市场本质。

趋势产品推动增长背后

考验品牌的综合运营能力

从商业闭环的角度来看，真正推动品牌趋势产品快速迭代的，其实是每一件新品在市场前线的快速打爆。

只有每一个新品的短期爆发能够持续，才能够实现品牌的长期增长。但在传统食品饮料行业，更多是引领趋势的产品没能有效触达用户，或者速红速朽难以持续。

这背后，考验的不只是洞察市场趋势的能力，更多还是对于趋势产品的运营能力。为此，TMIC也结合天猫行业的趋势运营能力，整合产业前端到销售平台全链路，为踩中产业趋势的优质货品赋能。

这其中，CHALI的潮养新品黑枸杞葡萄乌龙值得一提。

这款产品的推出，首先借助了TMIC「风味原料图谱」数字系统的能力，勾勒出了大致的产品形态。之后，CHALI又在TMIC和天猫的趋势运营能力下，结合趋势成分认知进行了爆款测试/仿真页面，并把测试结果直接应用在新品上线的卖点沟通、产品页设置、人群投放等方面。

也就是说，黑枸杞葡萄乌龙新品的推出，来自于TMIC一体化经营链路。这不仅减少了从不同源头得出结论整合有可能出现的偏差，还保持了目标消费者的一致性。

显然，这样新品的落地更具实际效果。

在这个案例中，目标消费者的一致性是一个难得的优势。品牌在这样的人群分析优势下，可以通过对特定口味 功能、原料下人群特征的挖掘，实现人群定向共创和人货策略落地。

之前品哥就提到，谁能快速实现货品、人群围绕品牌力实现数字化全景经营能力，谁就能够抢占为数不多的增长红利。而借助天猫“用户+货品”的运营能力，品牌能够精准实现人货匹配，助推趋势新品获得市场认可。

而将这一看似复杂的运营流程标准化，就可以复制到品牌未来的多个趋势新品的运营当中。这是高效助推新品打爆以及延长爆品生命周期的关键所在。

在过去几年的新消费浪潮，以及新一轮优胜劣汰之后，食品饮料品牌正在回归零售本质。

这要求品牌不再只聚焦于以往网红式打法的营销能力提升，更多是去关注产业上下游、关注市场趋势更迭，关注用户和货品的生命周期……品牌能力要向企业综合经营能力去发展。

有管理专家就曾提到，企业经营能力，是指企业能够主导供应链体系，以及能够主导投资和技术形成的价值链，由企业决定资本和技术的流向与流动方式。

但可惜的是，过去三四十年里，中国企业获得了扩大规模的能力、控制成本的能力、销售的能力，但这些只是生存能力。他们还不具备真正的经营能力。

换句话说，这些品牌在前几年的增长，更大程度上来源于市场的紧缺，而不是能力。

但另一个事实有目共睹，存量经济时代已然到来，食品饮料乃至全行业的品牌要想突围，就必须去提升自己的经营能力。

好在，国内当下已然构建出了这样的能力提升基础设施。正如天猫TMIC等平台方，借助阿里系电商生态，能够助力品牌商家实现货品、消费者、场景、服务、组织、供应链等全景经营单元模块的能力提升。

营销竞争转向经营竞争，选择一个像天猫TMIC这样的最佳拍档，已然成为品牌的必选。

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