美邦服饰、太平鸟、雅戈尔转型，“新生”经怎么念

文|首条财经 闻道 编辑|贺婧

风品：沈禾

衣食住行，老百姓的生活大事。庞大需求，成就了万亿级家居市场；快速迭代，也让竞争越发激烈。

繁花似锦亦烈火烹油，在新消费观、新传播生态冲击下、新兴品牌如鱼贯入，传统服装企业如何转型升级、保持常青甚至跟上行业步伐已是一道灵魂考题。

7月19日，一则"美特斯邦威带所有员工离沪迁杭"消息登上热搜。

消息称，美邦服饰内部发出搬迁公告，宣布全体员工将暂时离开上海，前往杭州履行工作职责。

对此，美邦相关人士回复媒体称，此次仅行政、后勤及部分业务线人员搬迁，生产基地及相关人员不会搬迁。旨在让员工更熟悉新业务，快速了解直播业务，适应直播流程。

孰是孰非，留给时间作答。可以肯定的是，从近期一系列闪转腾挪动作看，一直"不走寻常路"的美邦正在经历深变巨变。个中变化，也折射了行业趋势。

本文选取了雅戈尔、美邦服饰、太平鸟三家代表上市企业，试图从其或自救或突破的蛛丝马迹中，探寻一些新生发力风向，中长期趋势变化。

1、卖资缩费与直播救赎多少腾挪空间

7月14日，美邦服饰披露2023半年预告，预计净利0万元-1500万元，上年同期亏损6.89亿元。不过扣非净利仍将亏损2000万元至3500万元。

美邦表示，上半年持续优化渠道结构，并进行组织重构优化，租金及人力成本等运营管理成本有明显下降。期内处置贵阳房产、联营企业华瑞银行部分股权，相关收益同比增加。

6月19日晚，美邦服饰公告，拟出售公司所持有的位于辽宁省沈阳市和平区太原街1号、1-1号店铺，最终确定交易价3亿元。

这不是第一次卖资。2022年10月、12月，分别以1.9亿元、1.3亿元卖出美邦店铺，接收方均为雅格尔。短短8个月，三次出售房产合计套现6.2亿元。

频频卖资，引发市场不小关注。

支持者认为，转型轻资产运营，符合目前零售市场趋势，现金流承压下重资模式已不适合美邦发展。

反对声音认为，靠卖房续命、掏空上市公司、缩费并非长久之计，当务之急还是做强主业、提升核心竞争力。

对此，美邦服饰表示，出售房产有利于盘活现有资产，符合战略规划。所得款项将用于补充流动资金，对财务状况及经营成果将产生积极影响。

实际上除了卖资收缩，美邦也有进击动作。2023年5月，美邦服饰电商总部落户杭州滨江区。6月，杭州美特斯数字产业有限公司、浙江美特斯数字产业有限公司成立。

值得注意的是，两家公司由美邦服饰全资持股，法人均为品牌创始人周成建。这被外界视为二代胡佳佳接棒管理多年后，58岁创始人周成建重新出山的标志，也被看作美邦向直播电商转型的重要信号。

美邦方面亦公开表示，主流平台都会慢慢去做，目前是先从抖音开始，已开通了奥莱号和男装号，7月底官方旗舰抖音号也会上线直播。

革新亦或救赎，不变不行了。

据Wind数据，2019年至2022年，美邦服饰4年合计净亏29.09亿元，2022年公司净资产为2.47亿元，流动负债总额33.79亿元，较流动资产总额高17.25亿元，资产负债率达93.47%。

截至报告期末，货币资金1.26亿元，短期借款9.47亿元，风险敞口折射了现金流压力也折射了企业困境。

2020年至2022年，美邦门店分别净减少683家、403家和574家。截至2022年末，线下门店量仅1026家，其中直营门店剩29家。

为摆脱颓势，美邦进行了诸多努力。除关店卖资、从重资产向轻资产转型，还推出符合年轻人需求的"甜酷潮店"。遗憾的是，一番努力未掀起太大水花：2022年存货周转天数从2021年的280天涨至324天，远高于森马服饰的185天、太平鸟的189天。

2022年，依靠改变投资性房地产计算模式，美邦增值了3.28亿元使得年末净资产达到2.47亿元，避免了资产为负的戴帽命运。

进入2023年，经营状况有好转迹象：尽管营收同比仍滑13.39%；归属于上市公司股东的净利却扭亏为盈，同比上升128.96%。叠加上半年持续扭亏预告，外界不乏新生期许。

然从上述归因看，主要还是降本优化及卖资改善。而2022年末，企业投资性房地产账面价值为5.57亿元，此番6月卖出3亿后，公司可以变现的房产、腾挪空间已经不多。后续业绩能否持续改善、企业能否真正渡劫仍要打个问号。

行业分析师孙业文指出，频繁卖房根本原因，还是公司失去了核心造血能力，持续亏损导致财务指标恶化。

所言不虚，这家诞生于1995年的服装品牌，伴随了80后一代人的成长记忆，一句"美特斯邦威——不走寻常路"，风靡一时家喻户晓。2008年深交所上市后，市值一度攀升至350亿，创始人周成建由此跻身中国服装业首富。

遗憾的是，随着用户人群变化，电商冲击等因素，没有踩准市场节奏的美邦服饰，业绩渐失成长性，以至陷入亏损泥潭、卖资腾挪自救。

行业分析师于盛梅认为，导致美邦衰落主要有两点考量，首先是外部环境变化，如Zara等国际化品牌进入中国市场，抢占了美邦市场份额。其次，自身过于追求扩张速度，营销缺乏创新与精准定位，一点点失去了年轻客群。

的确，服装业大市场更强竞争，一日千里迭代迅速，即使传统王者也无躺赢可能，一步慢步步慢，往往一个转身就是一个时代。

客观而言，上述直播电商奔赴，成立新公司、员工异地培训、创始人亲自下场，种种动作足够努力。

只是，此刻入局是否为时过晚、胜算多大仍要打个问号。毕竟直播电的红利期已过，获客难度、流量成本升高，内卷加剧下直播电商业规模增速已有下滑苗头。

据中信建投研报，2019年—2022年，直播电商规模从0.42万亿元增至3.49万亿元，但增速从250%下降至54%，预测2023年直播电商规模增速将进一步滑至41%。

在赛道更成熟时落子，对风雨飘摇的美邦服饰来说或许更安全，但相应的破局难度亦自知，能泛起多大水花？

美邦服饰表示，之前做货架电商，也尝试过电商直播，但都没有做好。现在周总亲自下场来学习这方面的业务，重新组建团队，把电商总部放在杭州，相当于从0开始。

字斟句酌，不甘亦或无奈都是必须之举。毕竟"虽然晚，也很难，但总得有人去做。"想来，周成建亲自下场深意即在于此。说千道万，提升造血能力是王道。

2023年一季度，公司总营收4.07亿元，同比下降13.39%，归母净利4383.52万元，同比上升128.96%。

增利不增收的主要秘诀是缩减费用：一季度销售费、管理费用、财务费用总计5128.57万元，三费占营收比12.61%，同比大减75.07%。

截至2022年末公司员工数1179人，较2021年2871人减少1692人。

明眼人都能看出，上述压缩成效虽显著，却非长久之计，一味收缩还可能损伤企业核心竞争力、未来成长空间。怎能提振还在核心业务、改善盈利能力，仍是一个急迫且现实考题。

2、最差"成绩"VS净利喜增，警惕去化压力、转型几多急迫

美邦的困境，并非一家之痛。

比如同为"国货之光"的太平鸟，依靠年轻化布局，赢得了2015至2020年的逆生长周期。然2021年，在营收破百亿达到109亿的情况下，净利下滑4.99%仅录得6.77亿元。

2022年更交出上市以来最差"成绩单"：营收86.02亿元同比下降21.24%；归母净利1.85亿元，同比下降72.73%；扣非后归母净利亏损2684.09万元，同比下降105.16%。

归母净利创下上市以来最低，扣非后归母净利也是上市以来首亏。由此影响，股价从2021年7月的59.05元高点一路震荡下行，跌至最低2022年11月的15.22元。

痛定思痛，一番降本增效后，公司2023年一季度营收下滑15.8%，净利可喜增长14.2%，达到2.17亿元，比2022全年还高。

只是能否持续、能持续多久也要打个问号，7月9日，太平鸟发布2023半年度业绩预告，预计营收36.02亿元左右，同比减少14%左右；净利2.51亿元左右，同比增加89%左右。

净利仍同比大增，可营收持续下滑还是颇为扎眼。试问增利不增收下，核心业务、盈利能力改善多少呢？按2023年一季报推算，二季度净利润3400万元左右，环比一季度2.17亿大降。

7月10日，太平鸟股价早盘快速下跌，一度接近跌停，收盘下跌7.84%。截止7月25日收盘价20.99元，相比开年的18.44元涨幅为15.8%，可相比2021年7月的59元高点仍缩水近7成。

2022年，企业线下、线上收入为57.96亿元、27.32亿元，占营收比68.94%、31.06%。截至2023年3月末，太平鸟拥有4341家门店，销售渠道依旧以线下为主，线下为辅。相比美邦，其转型同样紧迫。

另一厢，去化难题一直如影随形。

2020年至2022年，库存商品账面价值占总资产比达25.46%、23.95%、24.15%。对比同业数值不低，如2022年美邦服饰、森马服饰分别为19.44%、21.06%。存货周转亦持续走高，2020—2022年为166天、168天、189天。

行业分析师刘锐玲表示，存货周转天数增加直接反映产品的畅销度降低，折射企业市场话语权、产品竞争力亟待提升，在特色研发、内控经营水平等层面还需加劲。

客观而言，太平鸟一直是年轻化先锋，仅2020就与50多款IP进行联名推新。这固然提升了品牌力、消费声量，但也导致营销费居高，利润遭到一定侵蚀。

面对消费偏好、形态、场景的变化，太平鸟需要新策略调整。个中取舍，想来创始人张江平的压力与周成建类似。

当然，太平鸟也在变革路上。

2022年报提到，2023年太平鸟将启动全面变革，开启第三次创业新征程；组织架构进行重大变革，从事业部制转向职能大部制。

同时，舍弃规模打法、收缩门店，2022年末为4600余家，相较美邦体量仍巨大，可同比2021年的5214家已缩水约600家。

正如年报所言，改变过往渠道规模增长策略，聚焦门店经营质量提升和盈利能力改善。

2023年6月，太平鸟官方宣布与微盟达成战略合作，双方将在门店数字化、渠道数字化、导购数字化、用户数字化等方面展开深度合作，共同推动太平鸟数字化转型。

公开信息显示，微盟在零售行业深耕多年，曾被认为是"新经济SaaS第一股"。不过，此一时彼一时，如今微盟地位已大不如从前。从2021年开始，各大电商流量平台加大自我开发，微信小程序、快手小店、快手联盟等接连出现，微盟桥梁地位不再稳固。

2022年，微盟出现业绩放缓，亏损扩大等问题。截至7月25日，港股股价收于3.79港元，距离高点跌幅超80%。

也基于此，一些舆论认为，两家同处危机的企业联手，更像一场抱团取暖的自救。想靠数字化破题新生，与美邦类似，机遇之外挑战亦多，太平鸟要做的事情还有很多。

2022年，太平鸟线上营收 27.318亿，总营收占比还不到30%。2023年一季度门店4341家。

未完待续……