大窑汽水成饮料界的成吉思汗，进军中原横扫可乐碾压地方军

　　夏天到了，一场属于饮料的战争悄然打响。

　　近年来，随着民族自信及新生代国货意识的兴起，更多的国潮品牌崛起。餐饮消费经济复苏，国产汽水如沈阳的八王寺、哈尔滨的大白梨、内蒙古的大窑、北京的北冰洋、西安的冰峰、武汉的二厂、广州的亚洲汽水、重庆的天府、青岛的崂山等或凭借“复古”经典产品，一些“儿时的回忆”情怀，或是基于品牌基础进行产品创新，推出更多更适合当代年轻人口味的饮料重回消费者视线，“一城一汽水”盛况再现，一幅中国饮料地图跃然纸上。

　　（艾媒网摄于北京）

　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，目前国产汽水重新火热的原因有多方面因素。首先，随着国内经济的发展和人们收入水平的提高，消费者对多元化和个性化的需求增加，因此国产汽水具有更多发展空间。其次，国产汽水在产品口味、包装设计等方面进行了创新和改进，提升了产品的竞争力。此外，一些国产汽水品牌通过明星代言、营销推广等手段提升了知名度和市场影响力。

　　在借势国潮回归之后，国产汽水的热度只增不减，不少品牌或乘热度推出新品抢占市场先机，或借助代言推广等快速铺设渠道占据更大的市场份额，来自内蒙古的“大窑”就如同成吉思汗般，开拓“疆土”，剑指中原市场，最终以一年30亿元的销售业绩名声大振。

　　国产汽水发展规模一览

　　近年来中国饮料市场规模持续上升，全球新经济产业第三方数据挖掘与分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，中国饮料市场已达万亿规模。2022年中国饮料市场规模达12478亿元，预计2023年市场规模达13386.4亿元。饮料品类方面，调研数据显示，中国饮料消费者经常喝的饮料品类较多，主要为包装饮用水（62.7%），碳酸饮料（55.0%），奶制品（54.0%），气泡水（42.0%）等。国产饮料行业市场广阔，但同样竞争与机遇并存。

　　国产饮料行业目前面临的挑战有以下几个方面。首先，国内饮料品牌众多，市场竞争激烈，消费者选择琳琅满目。前有上文提及的“一城一汽水”老品牌复兴局面，后有元气森林、统一、农夫山泉、康师傅、伊利等新兴的年轻品牌推出各式新口味饮品，掀起口味新潮流。

　　其次， “两乐”可口可乐和百事可乐盘踞中国饮料市场多年，市场布局，品牌印象深入人心，强大的影响力与国际品牌实力不容忽视。据艾媒调研数据显示，仅以碳酸饮料为例，中国消费者最常购买的碳酸饮料品牌为可口可乐（67.3%），百事可乐（61.6%）和雪碧（47.6%）。在可口可乐和百事可乐占据大部分市场份额的“围剿”中，国产饮料品牌想要脱颖而出亦非易事。

　　此外，消费者健康意识的提高和对口味多样化要求也对传统汽水行业构成了挑战。随着消费者健康意识的提高和口味需求渐趋多样化，零卡、无糖已然成为风靡消费行业的一股热潮，无糖饮料相关品牌受到追捧，“低糖主义”已经成为众多中国消费者的选择。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，2015-2022年中国无糖饮料行业市场规模逐年增长，由22.6亿元飙升至199.6亿元，预计2023-2027年将持续放量增长，市场规模有望达748.9亿元。

　　国产汽水品牌如大窑、冰峰、北冰洋、二厂汽水虽说近年来凭借国潮实现品牌复兴，但各自存在一些优劣势。大窑以低价、高效供应链和广泛的市场渗透率为特点，受消费者群体青睐。冰峰以其独特的口味和品牌定位受到消费者青睐，是中国著名的汽水品牌。北冰洋以其长久的历史和传统口味取得了较高的市场份额。二厂汽水则以其品牌趣味和创新包装在年轻消费者中较为受欢迎。每个品牌都有自己的市场优势和特色，但也需要不断创新和提高以应对激烈的市场竞争。

　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受记者采访时表示，目前国产汽水没有一家上市公司的原因有多方面。首先，相比于国际品牌，国产汽水在市场规模和品牌影响力上还存在一定差距，上市需求相对较低。其次，国产汽水行业在竞争激烈的市场中，利润空间相对较窄，上市公司可能面临较大的压力和挑战。如果有企业成功上市，可以获得更多的资本支持和市场资源，从而更好地推动企业的发展。

　　大窑正在进军“中原”

　　都说大窑是近年来饮料行业最大的黑马。随着国潮兴起，国产汽水纷纷借势崛起重回消费者视线，冰峰、大白梨、崂山、北冰洋等同样是老牌汽水品牌，本身的名气并不逊色于大窑，那么为什么大窑成为黑马？大窑为何能实现“30亿”神话？

　　这与大窑长久以来的布局脱不开关系。公开资料显示，从2014年至今，大窑走出内蒙古，饮料版图逐渐“入侵”中原。据悉，大窑先后在内蒙古呼和浩特、宁夏石嘴山、辽宁沈阳、吉林四平、河北邯郸、内蒙古乌兰浩特等地持续投资建厂，旨在覆盖西北、东北、华北、华东、华南五大地区。此外，大窑投入12.6亿元重金在陕西宝鸡建汽水工厂，“杀入冰峰腹地” 企图打破“一城一汽水”局面。

　　（图片来源大窑饮品微信公众号）

　　根据大窑对外披露的数据，如今的大窑广泛布局餐饮、商超、零售、线上等多渠道，建立了百万余量级的零售终端，遍布31个省自治区直辖市，旗下经销商两千余家。

　　其次，大窑以高效低成本的生产模式，采用规模化生产和集中采购等方式降低了成本，主打高性价比。如今消费者对于价格的敏感度正在提升。艾媒咨询显示，中国消费者购买碳酸饮料的频次主要为，每周1-2次（54.5%）、每周3-4次（24.4%）；中国消费者平均每月购买碳酸饮料的金额为50-100元（46.4%）、50元以下（36.5%）。相较于包装饮用水，中国消费者对于碳酸饮料的购买频次和金额都比较低。大窑采取“量大价低”的实惠路线，以5元520毫升的“加大瓶”汽水极致的性价比，被网友戏称为“汽水界的蜜雪冰城”。通过控制生产成本，全国多地建厂降低物流成本等多个方式控制成本，“加量不加价”成为消费者的高性价比之选。

　　此外，是大窑无处不在的广告，用密集营销强化品牌效应。大窑联手本土广告营销公司华与华，开启品牌营销升级之路。接地气而上头的广告风格是这个代理公司的强项——成功推出与大窑豪爽、大气、畅快特点相匹配的“大汽水，喝大窑”的洗脑广告语。2022年大窑进一步加大了宣传力度，聘请凭《战狼》系列、《流浪地球》系列成名的“硬汉”吴京作品牌代言人，携手代言人吴京拍摄TVC登上央视，不同城市的地标商圈、地铁、社区梯媒中进行多渠道的宣传。使得大窑在潜移默化间成功吸引了消费者的目光。据品牌官方披露数据，这一波投放累计覆盖全国5.52亿人次。

　　（图片来源大窑饮品官方微博）

　　近年来，随着线上经济渗透率上升，电商行业快速发展，电商+饮料模式也在随之发展。艾媒咨询数据显示，消费者主要是通过电商平台、短视频平台及社交平台了解到饮料相关资讯；消费者在综合电商平台购买饮料的占比也是最多的，为75.3%，其次是线上商超平台和新型电商平台，分别占比67.3%、55.8%。大窑也在积极布局电商平台，据36氪报道，2022年大窑在天猫品牌、京东自营旗舰店、京东pop店的交易额总计超过4800万。

　　大窑产品布局和品牌形象树立

　　随着饮料行业发展趋势的变化，以及消费者需求的多元化，越来越多的消费者关注饮料产品成分，寻求更为健康、更具有健康功能效益的产品。比如气泡水、茶饮、无糖饮品的出现，一定程度上提高了“健康饮料产品”的热度。因此，国内外饮料公司不断推出各式新品，为的就是满足消费者从产品颜值、口味、功能性、创新性甚至话题性的需求。

　　大窑也不例外，除了经典玻璃瓶大窑嘉宾外，大窑创新推出了包括“大窑橙诺”“大窑荔爱”“柚love蜜蜂蜜柚子气泡茶”“大窑果汽系列”“趣解苏打气泡水”“激闪”能量风味饮料以及“大窑0糖系列”等多口味新品。

　　数据显示，从2014年至2019年，功能饮料市场整体按照12.0%的年均复合增长率增长。其中，能量饮料的市场份额最高，在2019年占总体的71.0%。快节奏的生活给人们带来了疲惫感，功能性饮料逐渐作为学习工作中的必备“伴侣”，这都使得维生素、运动、能量等功能饮料得到了较快的发展。大窑推出的激闪能量风味饮料，以原味、咖啡味的两种口感全面满足消费者需求，主打职场、健身、驾车等能量消耗场景。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超八成消费者看好无糖饮料发展。对于市面上的无糖饮料，消费者认为其需改进的地方有口味、配料、价格等，分别占比71.5%、56.2%、56.0%。无糖饮料虽因“无糖”避免了甜腻感，但同时口味也受限制。口感优化是打动无糖茶饮消费人群的核心策略，成为推动无糖饮料品类升级的重要方向和关键点。为了满足不同消费者的需求，无糖饮料市场中新的口味和形式将不断涌现。大窑选用经典大窑嘉宾、大窑橙诺、大窑荔想口味，轻盈简约的新包装再掀“0糖、0千焦、0脂肪”风潮。

　　此外，大窑还研发了塞北山泉矿泉水、大窑豆奶等多种品类，也推出饮品礼盒进军礼盒市场，准备解锁更多消费场景。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，消费者在购买无糖饮料时较多关注口味及价格，分别占66.2%、63.2%；除了口味和价格，消费者也越发关注无糖饮料的包装及宣传。艾媒咨询分析师认为，随着消费者对健康无糖饮料的偏好度越来越高，未来其原料品质、价格、配料表干净程度都将成为影响消费者选择的因素。此外，品牌若能在包装和宣传达到让人眼前一亮的效果，在增加老用户粘性的同时也是拉新的重要手段。

　　在产品包装上，大窑设计了标志性的“大窑条纹”，在传统的玻璃瓶产品布局上新增PET包装，主打年轻化、便携化潮流，推出大窑饮品IP“大窑哥”，及品牌歌曲《大汽水 喝大窑》洗脑，魔性的旋律与大窑哥“妖娆”身姿迅速吸引消费者目光。据悉，未来“大窑哥”将在短视频、自媒体领域深耕，与年轻消费者持续互动，提升品牌的亲和力。

　　（图片来源大窑品牌歌曲MV截图）

　　国产汽水的未来空间将取决于市场需求和品牌竞争力。随着消费者的健康意识提高和对个性化、功能性饮品的需求增加，国产汽水可以通过研发更多健康饮品和满足个性化需求的产品来拓展市场空间。艾媒咨询分析师表示，与可口可乐、百事可乐等国际品牌相比，国产汽水品牌在本土市场具有更深入的了解和适应能力，可以通过更接地气的营销和产品创新来获得市场份额。然而，国际品牌的全球资源和品牌实力依然是国产汽水品牌需要面对的竞争压力，国产汽水品牌需要不断提高产品质量和品牌形象来增强竞争力。

　　6月末，“阿斯巴甜致癌”突然登顶微博热搜。该消息一经发布，迅速引发社会广泛关注，甚至恐慌。阿斯巴甜事件对国产汽水产业造成了一定程度的影响，提高了消费者对健康饮品的关注，对传统汽水的消费和市场地位产生了一定的冲击。国产汽水品牌需要通过提高产品质量、研发健康饮品等方式应对这一挑战。