东方甄选：抖音自营直播关闭原因未披露，自营App首日成交破千万

7月26日，抖音平台上的东方甄选自营直播间突然呈关闭状态。当日傍晚，东方甄选（01797.HK）发布公告称，“因规则要求，抖音平台自营产品店铺、自营产品直播间暂停营业3天”。

东方甄选CEO孙东旭在当晚直播中表示，此次抖音店铺关停是突发情况，为不影响客户对东方甄选产品的旺盛需求，决定紧急在App上进行销售。“下午在知道小黄车突然被拖走后，导致自营产品连续三天不能销售， 为了不影响客户的消费体验，公司临时决定在App上进行85折促销，此前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。”孙东旭表示。

截至发稿，东方甄选方面与抖音方面均拒绝透露此次具体违规内容与原因。

27日港股开盘，东方甄选股价下挫，最高跌幅7.28%。截至发稿，股价30.45港元，跌5.73%。

虽未透露具体违规原因，今日东方甄选披露独立APP大促三天、首日成交破千万元的数据。官方表示26日晚，东方甄选主播在其独立APP直播间为网友推荐讲解自营产品，直播间同时在线人数超过2.6万人，自营产品销售破千万元，烤肠、白虾、鸡胸肉、吐司、披萨、蟠桃、鸡蛋等多款自营产品销售均破1万单。

2022年8月，东方甄选推出自有App，并于今年7月首次开通直播功能。此前行业分析，独立APP的诞生原因之一是东方甄选抖音直播间增长数据逐渐放缓。海通证券数据显示，今年一季度，东方甄选日均GMV跌下2000万元，观看人次跌下1000万。

另据广发证券研报数据显示，东方甄选粉丝增长趋势放缓，截至7月3日，东方甄选账号粉丝数为3049.0万。随着粉丝增长放缓，账号运营进入提升复购和商品均价的发展阶段。商品平均售价（GMV/ 总销量）在2023年初受春节假期、节日大促等影响，有一定回落。3月至6月平均售价稳步提升，月平均售价分别为52.4、53.2、59.4、62.7元/件。

在复购方面，根据抖音平台显示回头客数据，主账号回头客人数4月以来整体有所下滑，6月初回升之后再次下滑。回头客数据一方面受到粉丝增长放缓的影响，转化的复购用户减少；另一方面，也与SKU重复度、价格优惠力度、主播带货能力等因素相关，6月初以来，东方甄选密集推出新品，结合专场直播等形式，叠加618大促， 回头客人数呈现回升趋势，618大促后消费淡季，新品专场频率下降，回头客有所下滑。

表现在二级市场，在今年1月创造出75.55港元的历史高点后，东方甄选的股价也持续下挫。截至目前，股价已下跌59.7%。今年1月初以来，包括花旗银行、摩根大通、渣打银行等机构，以及东方甄选CEO孙东旭、CFO尹强等高管纷纷减持。

此前，新东方创始人俞敏洪就东方甄选App开发直播功能一事表示，与抖音平台是互相成就关系，没有任何矛盾和冲突。创建自己的App平台是公司进取的正常行为，也是为了更好地服务用户和供应商，望大家不要过度解读。