64 岁的芭比，如何从过时到翻红

“芭比不是一个延续成功的故事，而是从漫长危机中自我拯救的冒险经历。”

撰文｜李欢

编辑｜翟文婷

很久没有像《芭比》这样全球爆火的IP出现了。

综合全球电影市场，《芭比》斩获了今年北美周末票房冠军。据华纳兄弟，截至7月28日，电影《芭比》的全球票房已破5亿美元，远超预期。

在国内，《芭比》的口碑和上座率也在不断往上走，上映7天，排片率已从首日的2.4%一路上涨至10.2%。据猫眼专业版数据显示，截至7月29日，上映9天，《芭比》的票房累计1.59亿元。

芭比至今已经有64年历史。大概十多年前，开始没落。如果不是电影翻红，可能早已被人遗忘。

一款过时的IP，之所以还能展示出如此强的号召力，一定要契合当下的某种时代情绪。

电影触及了女性群体的情绪和心境。影片中的「芭比」和「肯」两个角色，分别是芭比乐园中所有女性和男性形象代名词。导演构筑了一组互为镜像的世界，芭比乐园是没有摩擦冲突、女人为主的世界，芭比开启了一场英雄式的自我性别觉醒的冒险之旅。

这让大多数女性产生共鸣。受众也从小女孩扩展到了成年女性，商业价值也被重新塑造和突破。

但这不是一个延续成功的故事，而是从漫长危机中自我拯救的冒险经历。一家玩具制造商变身电影制造公司，中间跨越的鸿沟不仅仅是身份的不同。

一、打破旧的，构建新的

美泰玩具公司打造真人芭比电影的想法14年前就有了，但直到2018年，拍摄的进度条才有所加快。此后距离电影最终上映，又隔了整整5年时间。

《芭比》的诞生并不容易，在2018年之前，芭比IP版权归属方、电影出品公司、主创团队几经易变。

在华纳兄弟作为电影出品方之前，索尼才是芭比创作版权的拥有者，在索尼拥有版权的那几年，芭比的真人演员从艾米·舒默更替为安妮·海瑟薇，电影定档上映日期也一度从2018年8月8日改为2020年4月8日。

在得知档期要延后的消息时，美泰很快就失去了耐心，几个月之后就收回了版权，选择华纳作为新的出品公司，相中新的女主角扮演者玛格特·罗比。2019年7月，华纳确定了导演和编剧后，项目才终于步入了正轨。

女主角玛格特·罗比是影片大获成功的灵魂人物，在被美泰相中后，玛格特和制片人老公的制片公司——LuckyChap顺势拿下了《芭比》电影的改编版权。玛格特很快就找到了导演过《小妇人》、《伯德小姐》的格蕾塔·葛韦格，格蕾塔·葛韦格是当今世界影坛最重要的女性电影人之一。

有了玛格特担任电影制作人地位的这层关系，才有了我们今天看到的这版锋芒毕露《芭比》。

《芭比》是美泰的第一部真人秀电影，而且还是一款对于经典IP改编的电影，美泰对此十分重视，所以要说服美泰去接受一个全篇都是「冒犯和解构」自己的故事，不是一件易事。

玛格特和其老公都很喜欢格蕾塔·葛韦格创作的剧本，但由于争议敏感点太多，美泰一时间很难接受。玛格特在接受国内影评媒体《虹膜》的采访中，回忆到第一次将剧本交给美泰和华纳的场景，「他们有一长串的担忧」。

那是一个漫长的过程，在与美泰团队长达六个小时的谈话中，美泰团队指出了剧本中很多令他们感到害怕的台词。比如芭比说自己是「刻板芭比」这类微小的细节，他们认为这个词带有负面含义。

玛格特尽力坚持剧本的初衷，「我们有完全的创作自由。他们不能干涉电影，但我们也不想拍一部他们不支持的电影。」美泰同样拿出了诚意去支持电影，他们允许创作团队在美泰公司总部待一段时间，主创团队走进美泰的工厂，与制作玩偶的人交流。

电影出来后，《纽约客》的理查德·布洛迪（Richard Brody）评论这部电影：「葛韦格的电影并非仅仅是芭比娃娃的长篇广告，而是通过批判性的视角揭示了芭比娃娃纯粹而空洞的完美所带来的问题。」

打造这部电影燃烧的经费并不低。1.45亿美元的制作成本，加上约1.5亿美元的宣发费用，几乎能够到美泰2022年全年净利润的数额（2022全年，美泰净利润3.94亿美元）。

这并不是美泰第一次允许芭比登上荧幕。从上个世纪九十年代开始，芭比出现在很多动画剧集中。

关于过往这些芭比的动画故事，有改编有客串也有原创，如果站在第三方的角度，去看那些年美泰对于IP影视化的态度，有些漫不经心。这次不同，这是美泰第一次如此费尽心力，让真人芭比出现在全球性的大荧幕。

二、一个有野心的拯救计划

芭比是一款诞生在1959年的产品，第一款芭比面世的时候身穿黑白条纹泳衣，以全新的玩偶面孔打破了传统娃娃的固定的婴儿形象。

当时第二次女性主义浪潮刚刚掀起，更多女性走出家庭，接受教育成为职业女性，芭比的出现踩准了时代的脉搏，大获成功。芭比娃娃远销至全球150个国家。

2002年，《经济学人》杂志中记录，当时在全球，平均每两秒中就有一个芭比娃娃被卖出，3到11岁的美国女孩平均人手拥有10个芭比娃娃。

十年前，芭比的销量开始走下破路。2012年至2014年期间，美泰芭比娃娃的销量锐减20%，2013年这一年，美泰营收65亿美元，盈利9.13美元。几年之后，公司还走向了亏损，2019年，公司营收骤降至45亿美元，净亏损2.14亿美元。

和今天电影《芭比》再受欢迎的原因一样，芭比遇冷也是因为女性主义。症结在于，过往，芭比始终保持「过分完美」但毫无个性的形象，逐渐惹人反感，受到曾经消费她们的人的质疑和抵制。

她们认为，芭比是在向女性传递「不切实际的体型观念和过时的性别刻板印象」，《芭比》电影中小女孩怒吼道出的台词说出了消费者的心声，「让女权运动倒退了至少50年。」

芭比不再是女孩们的理想寄托，于是芭比失去了被购买的价值。1970年代，美国第二波女权主义正处浪潮之巅，芭比的销量首次出现下降。

舆论之下，芭比不断被贴上「过时」、「父权制物化女性的产物」「缺乏创新」等标签，「拒绝成为芭比」还成了当时呼声很高的一句口号。

2023年第一季度，芭比母公司美泰欧美地区收入锐减，芭比娃娃销售额同比下降41%。第二季度，芭比娃娃总销售额仍处于下滑趋势，但收缓至6%。

后来，流媒体时代，手机、平板等电子产品抢走了本属于孩子们玩玩偶的时间。一些在大荧幕上出现的玩偶形象，更是取代了芭比在女孩们心中的地位。比如迪士尼公主和《冰雪奇缘》中美丽勇敢大方的艾莎公主等。

2022年年初，美泰与迪士尼签署协议，拿下了迪士尼公主及冰雪奇缘系列的全球授权。2023年第二季度，这些IP成为了「娃娃类产品」的销量支柱，并抵消了芭比娃娃销量下降。

这家成立78年的玩具公司，需要发展新的业务，而非修复破败的老企业形象。2018年，新任掌舵人伊农·克雷兹出现，他希望能扭转当时的不利局面。

伊农·克雷兹过往的履历从未涉及美泰的核心业务——玩具制造，但他有丰富的娱乐和媒体发行经验，这和美泰刚好互补。这位CEO以媒体的视角看到，美泰有一座IP「富矿」，因此他的「拯救计划」是，重新塑造芭比和其他玩偶的IP价值。

其中一步，是重新恢复美泰电影制作部门，并将其重组为美泰电影公司。然后计划推出15部电影，尤其是公司的「主心骨」——芭比娃娃，应该从玩具变成具有故事性的电影明星。2018年，芭比要拍摄成真人电影被提上了日程。后来的故事，我们就都知道了。

无论电影《芭比》是否成功，伊农·克雷兹想要打造的是一个如同漫威一样的「玩具电影宇宙」。他之前对外表示，美泰已经从一家制造产品的玩具公司转变为一家管理特许经营权的IP公司。

四年前，行业投资银行SunTrust Robinson Humphrey的分析师迈克尔·斯沃茨（Michael Swartz）就曾表示：「美泰正在做10年前就应该做的事情。」