阿那亚，一种精心策划的浪漫中产乐园

来自：一只建筑精（ID：Arch_Elf）

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△Valentino品牌活动粉刷的礼堂

来源：阿那亚公众号

阿那亚作为一种现象级地产，可以提供多角度的分析素材。当我们思索其来去时，也可以窥见时代的声音。当下的建筑，是否成为了策划的一环？建筑师究竟成为谁的帮凶？

文 | 柚子茶

指导 | UNland@

2022年秋天，Valentino的一次品牌活动，把董功设计的阿那亚海边白色礼堂刷成了粉红色，引起了广泛的关注。阿那亚的官方微信公众号也专门发了一篇公开讨论的推送。读者来信认为Valentino的亮眼粉色，打破了圣洁纯净的海边教堂。

而马寅回信称，这是一次有时限的大胆尝试，展示了阿那亚的一种“多元”“包容”“富有创造力”的生活空间。并且，马寅在信中提到了巴黎凯旋门被艺术家用织物包裹的例子，强调，在当下这个时代，建筑可以成为一种有力的媒介。

△海岸与粉红的教堂

来源：阿那亚公众号

这是一场非常有趣的“实验”，不由让我们深思，建筑在如今这个网络信息爆炸的社会中，是否已经成为了一种传播手段。如果建筑可以作为媒介，承载商业活动，那是否意味着建筑本身以及围绕它发生的活动，可以看做一场有造景的“精心策划”？那作为造景的“阿那亚”又如何呢？

阿那亚究竟是什么？

“阿那亚”这个名字，如雷贯耳，它似乎精致，总是有许多有趣的活动，是当下京津冀地区火热的打卡景点，是个落地的乌托邦。隔着这层美妙面纱之下的阿那亚，究竟是什么？

在建筑方面，从最早的“孤独图书馆”，阿那亚这个名字，就与“建筑”密不可分，海边白色的礼堂，青山周平的单向书店，OPEN的沙丘美术馆等等，每一个空间都似乎如此的纯粹，而阿那亚也成为了美好甲方的代名词，建筑师与开发商合力营造了一组难以复制的美好空间。

△孤独的图书馆

来源：阿那亚公众号

在活动类型上，近几年接连不断的开放活动，更是将阿那亚与电影、戏剧和音乐紧密联系在了一起。仅今年上半年，阿那亚就连续举行了第二届海浪电影节、第三届戏剧节，而即将到来的八月，阿那亚与虾米合办的音乐节，以惊人的阵容，将再次掀起这个海边社区的新浪潮。抢票、排行程、请假，它们是京津冀地区不可错过的文化盛典。

△2023阿那亚戏剧节海报

来源：阿那亚公众号

除此之外，业主社群的活动也是不可或缺的重要部分，这也是阿那亚与其他海边的投资性质的房产最大的区别。阿那亚的业主社群不局限于因房产交易而形成的利益共同体，而是逐渐发展成了兴趣爱好和生活方式同频的亲密社群。由筛选而形成的“邻里”氛围，也成为民宿体验中常被夸赞的优点。

这种单纯美好的社区氛围，时刻扰动着一颗颗想要度过美丽周末的打工人的心。即使是活动的空档，完善的民宿设施、有趣的美术馆、小镇集市和空旷无尽的海滩，让阿那亚仍然是一个值得一去的优秀景点。

在话题上，阿那亚在互联网社群中的形象，是种阳春白雪的“青年”文化合集。不管是本身社区理念的营造，还是各种活动的宣传，以及来自游客的“经验贴”，自从“孤独图书馆”一炮走红后，阿那亚一直成为关注热点。

△社交软件上阿那亚的旅游攻略

阿那亚的特别之处就在于此，它不从房地产的视角去经营或宣传，而是从产品策划的思路。类似泡泡玛特或者大型网游。阿那亚的目的是通过共同的价值观和生活主张，建立社群，找到相应的人群。阿那亚的开发商田硕提到：“因为聚集在阿那亚的是一群难以被复制的人，他们有知识、有审美、有品位，乐于创造，乐于分享，是阿那亚价值观的最好代言人”。

谁在为阿那亚代言？

如六月份刚刚落幕的，为期11天（名义上）的2023阿那亚戏剧节，据不保真渠道称，有超30万人次线下参与，百家媒体报道，直播在线人数累积超四千万。这个以阿那亚的物理空间为舞台，持续上演，久不落幕的剧目，会有哪些角色呢？

首先是“演出者”，演戏的、写字的、画画的、盖房子的知名活人，从前期预热开始，在社交媒体上被官宣会参加，到现场实际的亮相参演，再在园区里随机的被其他人“偶遇”。除却知名人物本身的宣传作用之外，这种园区内的近距离接触，也好似迪士尼乐园里四处游荡的唐老鸭和米老鼠一样，不断的印证，阿那亚这方小天地，是扁平的，是“美好”的，在其中的人和人之间是贴近的。

△正在演出的玲娜贝儿

来源：央视网

另一个很重要的角色，是阿那亚的业主。没有他们的支持，一个与其他小区无异的临海社区，是无法发生这样的活动的。从广告词：“从北京出发两个小时就可以抵达的大海”，与明显高出秦皇岛市区的房价，我们可以判断，阿那亚社区的业主受众指向了身处北京、向往“面朝大海，春暖花开”的中产。

一年中不多的日子里，他们脱离自己原本的社会身份，来到这个“京租界”，实现自己的第二人生。而不断举办的活动，不仅可以让业主赚到四位数一晚的民宿钱，还可以强化自己“阿那亚业主”的特权身份。他们是利益共同体中庞大的一部分，胜景美好与趋之若鹜，建筑不会因为其类似艺术品的消费价值而涨价。

△阿那亚的广告

来源：马蜂窝

而观众，真实前往了阿那亚的入局人，还有赛博旁观的你我。有钱有闲的入局人，陶醉在阿那亚园区中浓厚的艺术氛围和人与人之间单纯的美好中。从阿那亚外的荒凉景象迈入围墙的那一瞬间，连空气都是被筛选过的纯粹。昂贵的民宿只是入场券，看不懂的演出是重在感受，沙滩上无数的人是练习拍照选角的好机会，在这里，没有坏事。而旁观的你我，在一声声“啊啊啊我也想去”中为其造势，羡慕着朋友圈最酷的小伙伴的前线报道。

△要反复选角度拍照的海滩

来源：小红书@Lisa

不同角色的代言，都可以算得上是“双向奔赴”。参与其中的每个人都对阿那亚的精神内核有不同程度的共鸣，或者至少表现的，属于这里。

这是一种通过筛选而构建的精英主义文化，它萃取了人性中对美好的向往，营造了隔绝实际生活的幻象。人们依赖这种“远方的”“人工的”“被安排的”美好，却对真实而粗糙的生活接受无能。似乎传统意义上的建筑营造的“美好空间”已经很难让人信以为真，人们需要“科学”与缜密的“策划活动”来麻醉自己。

阿那亚反映了其受众对“美好社会”的期待，秩序井然的，日常生活审美化的，社区政治参与度高的。代言人们对这种“营造”一清二楚，却心甘情愿的配合演出。

到这里，你我都已心知肚明，阿那亚本身，就像“楚门的世界”，它是被预设的日常，是一种精美的策划，是被规定好的“生活方式”，它只是一个宏大的“命题”，它可以成为任何东西，但唯独不是“房子”。

△精美的策划

电影《楚门的世界》

精心策划会怎样？

实际上，这种精心策划并不少见，而旅游小镇形成的品牌效应，也早有历史。

威尼斯就是这样一座举世闻名的旅游小岛。从早期的商贸之城，到如今的旅游水城，威尼斯以悠久的历史和深刻的文化底蕴持续不断的吸引世界各地的旅客。而威尼斯双年展、狂欢节、威尼斯电影节等，也都成为了与这座城相辅相成的庆典。即使这些活动仍然可以看做“精心策划”，但在小巷穿行、在水波上飘荡时，每个旅人都会为城市本身沉迷，而忘记初衷。

△威尼斯Cinema Barch-in电影节

南法的小镇戛纳和阿维尼翁也逃不开“精心策划”的批判，一个依托电影节，另一个依赖戏剧节。但二者也都没有筑起高高的围墙、设置复杂的入场券，相反，每场活动都深入到城市肌理本身，力图让更多人参与进来。阿维尼翁戏剧节在最初更是以“推动戏剧脱下高贵的外衣，让普通人参与”为宗旨，发展到今天的In与Off并行。除却皇宫内的演出，在城内的戏剧学校甚至是街道上，有趣的戏剧场景就可以与游人撞个满怀。

△阿维尼翁戏剧节时的城市街道

日本越后妻有大地艺术节，其出发点更是公益而非盈利的。艺术家与政府合谋，通过一系列“精心策划”，把游客骗进偏远的小镇。其目的是地方重建，对抗老龄化、房屋空置、学校废止和耕地荒废等社会问题。这样策划的结果，不仅通过旅游业带动了当地的经济，而且吸引了更多年轻人愿意留在那里，也增强了当地居民的参与感和自豪感。

△艺术节展品

来源：越后妻有艺术节官网

因此，策划本身不是个坏事，而我们应该关注的是，这些策划是为谁而作，谁参与，谁获利，是短期的昙花一现还是长期的具有普世价值的、有可能进入日常生活的？

重读阿那亚的策划

以这样的视角再重读阿那亚的策划，就可以看到其更大范围的危害。

于当地政府，阿那亚只是北戴河海岸线上众多盈利娱乐项目中的一个，但它是格外优秀的一个，它可以吸引到众多优秀的文娱资源和投资商，帮助北戴河进一步的开发。北戴河新区管委的工作网站上对阿那亚的评价是：“阿那亚街区，是北戴河新区推动传统旅游向现代旅游全面转型首开之作。”阿那亚地产的持续开发和扩大，以及不断举行的活动，使政府疼爱这个天选之子

△2011-2020年北戴河新区的总体规划

来源：楼盘网

于阿那亚的参与者，包括但不限于业主与游客，阿那亚是一次避世的机会，在其中，可以用幻象掩饰真实的生活。阿那亚的昂贵入场券恰恰是自己精英身份的证明，是与“普通人”隔绝的机会。建筑物常被作为自我证明的一种媒介，是权力的象征。而在其中，参与者可以与同温层的人抱团，这场沉浸式的体验，是其为生活赋予意义感的一种重要表征形式。

△阿那亚圣诞活动

来源：阿那亚公众号

于当地人，阿那亚直接提供了一部分的工作机会，在园区内开大巴车的人，打扫卫生的人，做菜的人等等，那些被游客称为“像邻居一样亲切的”工作人员，直接地为阿那亚工作。阿那亚间接带动的旅游业，促使一部分餐饮、民宿、交通相关从业者，也在阿那亚至北戴河火车站中的间隙里，无意识地获得助力。余下的人，面目沉默地困在围墙之外，不是阿那亚的目标人群，甚至也不关心它是否举办了声势浩大的活动。

△隐形的工作人员

来源：丢火车乐队微博 摄影©玥饼妹

这种“阿氏”危害，在于一种隔离和失声。精英阶级全方位的为自己代言，他们规定了怎样的生活是“好”的，是有意义的，是高雅且独特的。逐渐强化的阶级与精英主义，与不断被挤占的“平民”话语空间，之间形成的张力，会将我们带来怎样的未来呢？

对于建筑项目来说，我们可以理解作为策划的方式并不少，而且日趋增多。比如OMA的西雅图图书馆就是一种有趣的“未来向”策划，设计师通过人们在图书馆中行为方式的转变，大胆的推测一种更适合未来的使用方式，强调数字媒体、成为社交空间、改善图书存放的“图书馆”，不失为一种精心策划的方式。

而如今的建筑行业，在甲方乙方之间，也常有“投标策划”团队，从“协助甲方盈利”的角度，为乙方设计出“科学”（实际上是非科学且非日常的）的任务书。建筑透过第三方的“解释”论证了其空间的可行性，不同于一些直观的需求，比如更大的面积，更好的采光和通畅的流线，当下的建筑空间需求似乎更为复杂而且偏向精神性。而这种非直观的形而上变化，就会需要一个第三方来协助“翻译”，或者说“洗脑”。

第三方的角色从一开始的中间人，已经逐步升级为甲乙双边话事人，快速抓住（或者说制造）需求并产出有说服力的解释，是其价值所在。

△主动离局的楚门

电影《楚门的世界》

尾声

读到这里，你也许会开始意识到，一种愈演愈烈的“精心策划”在席卷生活中的各个领域。而建筑作为一种新时代的“传媒”工具，也奋不顾身地入局。我们在此，以阿那亚为例，揭示了一种“精心策划”，与各位一同观察，原本只是地产项目的，建筑范畴的阿那亚，如今已然体量惊人的庞大。

再次，我们不得不承认，建筑仅是一种工具，如何使用，怎样将其纳入一种“策划”，是某一群人的工作——造物主，资本，或用脚投票的你我。

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本期原创/ 柚子茶

#正在免费海滩游泳、挖沙、吹海风的秦皇岛土著。

编辑/ 白雎审核/ 言西早

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