独家对话拜仁市场营销董事，揭秘德甲巨人背后的营销逻辑

独家对话拜仁慕尼黑俱乐部市场营销董事——安德烈亚斯·荣，揭秘德甲霸主拜仁慕尼黑夏季行背后的市场逻辑。

文 / 杨雨蒙

编 / 杨子涛

上赛季德甲竞争激烈，拜仁慕尼黑虽然最终成功卫冕，但也经历了不少波折和挑战，尤其是最后一轮，冠军归属的多次反转也让球迷大呼过瘾，盛赞这是近年来最精彩的德甲赛季。

完成十一连冠的拜仁慕尼黑在今年夏天，再次来到了亚洲。ECO氪体得到机会，独家对话拜仁慕尼黑俱乐部负责市场营销的董事，安德烈亚斯·荣。

他自2010年起开始担任执行董事会成员，负责慕尼黑安联体育场的赞助和活动、品牌管理、新媒体和 IT、特许经营和纪念品销售、国际关系以及营销公关，同时也是德国足球职业联盟赞助工作组的发言人。

在对话中，他向我们分享了拜仁慕尼黑市场如何应对足球市场的变化，以及揭露了关于东亚市场的相关战略和计划。

时隔六年再次亚洲行，拜仁不仅仅只存在于转播中

拜仁慕尼黑作为德国最成功的足球俱乐部之一，也是世界上最有价值的足球品牌之一。2023年，福布斯将拜仁列为全球第六大最有价值的足球俱乐部，估算的俱乐部总价值为48.6亿美金。

疫情后，足球市场发生了很大的变化，不仅影响了赛事的安排、球员的状态、球迷的观赛方式，也给足球俱乐部的经营和营销带来了新的挑战和机遇。

一方面，疫情使得足球市场向数字化、在线化转型的需求不断增长，足球俱乐部需要利用新媒体、电竞、人工智能等前沿技术，为球迷提供更加沉浸式和个性化的观赛体验。为了适应疫情带来的变化，拜仁慕尼黑与其合作伙伴奥迪共同创新了奥迪云夏季行（Audi Digital Summer Tour）的形式，通过数字化平台与全球球迷互动。

图源：fcbayern.com

另一方面也大大促进了足球市场的国际化和多元化发展，足球俱乐部更需要加强与海外市场和不同文化背景的球迷的联系和互动，提升自身的品牌影响力和价值。

在这背景下，拜仁慕尼黑再次来到亚洲，安德烈亚斯·荣坦言，「我们唯一能为亚洲的球迷做到的事就是来到他们身边，与球迷面对面，只有这样，他们才能看到拜仁是如何生活的，什么才是真实的拜仁。」

图源：fcbayern.com

球迷在一整个赛季中给予球队大量的支持，每周都能从球迷那里得到许多反馈，不论是情绪上的还是物质上的，想要回馈球迷对球队的爱，就只能更亲近的接触到球迷们。荣认为：「拜仁不应该只是一个电视产物，也不是一个营销产品，拜仁对球迷来说应该是鲜活的，有生命的。」

这大抵就是球队进行夏季行的意义。他表示，拜仁不能从电视上回馈球迷，必须亲自来到亚洲，来回应球迷的热爱，这是这次亚洲行的主要目标。

此外，作为拜仁的股东之一，奥迪对于亚洲市场也十分看重，在拜仁和奥迪的合作条款中也约定，奥迪有权在每年的暑期做一次国际巡回赛。这样不仅可以推广品牌，还能推广奥迪的产品。所以拜仁通常一年会去美国，一年会来到亚洲。

图源：eurosport.fr

「这对奥迪的汽车销售帮助很大。」荣坦诚的说，「但另一方面，老实说，这对我们来说并不坏，正如我之前所说，这是我们拜访朋友的机会。」

中国有大量有天赋的球员，刘绍子洋只是开始

六年前的拜仁亚洲行，点燃了整个中国球迷的热情。据不完全统计，拜仁在微博上获得了超过1.5亿次的阅读量，在抖音上获得了超过5000万次的播放量，在Instagram上获得了超过1000万次的点赞量。

拜仁慕尼黑俱乐部和中国关系紧密，最早来到中国可以追溯到2000年，而作为首家在国内开设办公室的俱乐部，拜仁所做的不仅仅只有夏季行。

图源：拜仁慕尼黑中文官网

在青训培养方面，拜仁已经在国内开设了4所足球学校，同时拜仁早在2017年就与清华大学进行了足球相关的体育合作。

在2021年，拜仁慕尼黑还和武汉三镇达成了合作协议，刘绍子洋成为了首位由双方俱乐部联合培养的球员，之后在拜仁青年队的比赛中登场亮相。随后在12月，拜仁慕尼黑正式宣布签入刘邵子洋，并为其提供了一份期至2025年6月30日的职业合同。

与拜仁签约后，球队还为刘邵子洋两次安排了诺伊尔身后的球童工作，让他得以近距离观察这位世界级门神的临场发挥。

在拜仁的帮助下，刘绍子洋在德国学会了真正的职业化，不仅能使用德语进行交流，还获得了大量的比赛时间，此前刘绍子洋告诉氪体：「现在我每周都会踢一场比赛。现在我对来球的判断和处理上，相比两年前已经有了很大的提升。经过比赛的打磨，我在场上也更自信了。」

刘邵子洋：谦逊且快乐的幸运儿

此外，在今年的拜仁世界队中，也首次入选了一名中国球员郭嘉璇。此前他就向拜仁官博提到了自己加入拜仁世界队的感受，「教练和队员都对我很好，尤其是队员们，都很开朗主动去和我交流，然后教练对我也很照顾。在训练中，我一些不会的东西，会跟我去讲，非常认真非常仔细。」

对此，荣表示，「中国有大量年轻、有天赋的球员。现如今的挑战是我们需要寻找这些球员。希望我们能得到更多有天赋的球员，然后把他们带到慕尼黑，之后和我们的一线队一起回到中国。」

他认为这是一个完美的想法，中国的年轻球员在德国接受高水平的训练，他们的技术水平和其他方面一切都变得越来越好。「我们将找到来自亚洲的顶级球员，特别是来自中国的球员，他们将在我们的一线队踢球。」

中国行已经是传统，下一站也许是青岛

青训的建设是提升足球水平的重要基础，球队文化则是另一项极为关键的因素。

拜仁在球队文化和球队品牌的推广上就做得十分出色，现如今拜仁的口号：MIA SAN MIA，不仅仅是代表了拜仁这家俱乐部，还代表了一种拜仁精神，也代表了慕尼黑这座城市。

图源：bundesliga

深耕市场多年的荣针对此点说出了自己的看法，他认为，口号不仅仅是球队文化的窗口，更是一种社会责任的体现，拜仁慕尼黑所有的营销和推广活动背后都结合了相关的社会责任。

只有这样，球迷和俱乐部才会被紧密的结合在一起，成为一个群体，共同参与进来。

而如何让城市文化和球队更紧密结合，他提出了一个有意思的例子——世界上的很多球迷因为拜仁知道了慕尼黑啤酒节，而同样也有很多球迷因为拜仁，因为啤酒节来到慕尼黑这座城市，这就是球队文化和城市文化的完美结合。

此外，球员也会因为拜仁慕尼黑这种热爱生活的特质而来到这里。「不仅仅是足球本身或者金钱，当你加入拜仁以后，这里会是一个放松的地方，一个你可以生活的好地方，一个你可以享受生活的地方。」

「你在慕尼黑总是有着这样的机会。」他笑着说，能从他的语气中感受到他对球队的文化非常骄傲。

这是我们自己在建设自己球队文化时可以参考的，生活中也许并不只是足球。

图源：fcbayern.com

随后他询问到，中国也有很多人喜欢啤酒，那有没有一座城市跟慕尼黑很像？

得知青岛拥有和慕尼黑类似的啤酒文化时，荣笑得十分开心，他表示，「拜访中国已经成为了一种传统，中国是拜仁国际化市场里最重要的部分之一。」

疫情之前，拜仁慕尼黑在2015年、2017年接连访华，也体现了对于中国市场的重视。「我们正在讨论明年和未来两年找到一个解决方案，一定要去中国，也许就是青岛。」

国内的拜仁球迷或许等待了太久，希望在不久的将来，我们能够在身边的专业球场，亲眼见到巴伐利亚之星的精彩表现。

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