命运大转盘，谁握住了直播电商？

文|新摘商业评论洛枳

罗永浩年轻时候是个不折不扣的"社会闲杂人员"，高中肄业，筛过沙子、摆过地摊、卖过壮阳药，可以说一事无成。

走投无路之下，罗永浩仔细研究了一番新东方，发现它不仅提供一份高薪工作，而且还到处宣扬理想主义。

一瞬间，罗永浩觉得自己遇上同道中人，洋洋洒洒写了一封上万字的求职信，勾勒出的理想主义青年形象，一下子就打动了新东方创始人，兼贩卖理想主义鼻祖俞敏洪，双方约了面谈。

这是两名理想主义者第一次短暂地发生了交集，但过程和结果都毫无新意，不外乎新东方多了一位新老师，而29岁的罗永浩终于找到了一份靠谱的工作。

然而，命运的齿轮一旦开始转动，就再也无法回头。

在那之后，俞敏洪和罗永浩在既定的命运轨道上各自生活，迎接独属自己的高光时刻：2006年，新东方登陆美国纽约证券交易所，俞敏洪身价高达16亿元；2011年，曾经的打工人罗永浩，多次创业后开始着手锤子科技的研发。

直到，新东方遇上了双减，平地一声雷，经营陷入危机，而锤子科技因供应链问题，只剩一地鸡毛。

60岁的俞敏洪和负债6亿的罗永浩，不约而同地踏入了直播间，一个想带着新东方走出泥沼，一个上演"真还传"渴望早日还清债务。

两个理想主义者在直播间重逢，开启下一段人生。

直播电商，失意者的赛末点

目前为止，资本市场上一共有3支直播电商概念股：遥望科技、东方甄选、交个朋友（按上市时间排序）。

遥望科技，原本卖女鞋的星期六改名来的，后来走互联网营销路线，一群俊男靓女在直播间卖东西；

东方甄选，原本教课卖书的新东方改名来的，后来一批高质量老师涌入直播间，用英语卖东西；

交个朋友，原本做视频媒体解决方案的世纪睿科改名来的，后来也去了直播间卖各种东西。

3家迥然不同的公司，在即将被一趟名叫命运的列车甩出轨道时，都毫无例外地选择了直播电商自救：从毫不相关的赛道切入直播带货，中间更名换姓自立门户，最终借壳曲线上市，实现逆风翻盘。

步骤虽然或多或少有些差异，但实践证明屡试不爽。

总结下来，说得夸张一点，企业的救赎之路又多了一条：直播电商。

让我们把时间拨回2018年。

彼时，遥望网络已经喊了3年，称即将进入IPO辅导阶段，事实却是距离上市越来越远。那年8月份，机缘巧合下，正在致力于形成皮鞋产销和互联网营销双主业格局的"女鞋第一股"星期六，看上了遥望网络。

过了一年左右的磨合期，星期六以17.71亿元完成了对遥望网络89.40%股权的收购，2019年，星期六的互联网广告业务营收从41.26%猛然提升至80.62%。

2022年12月，星期六更名为"遥望科技"，"直播电商第一股"正式上线，坐上资本市场的牌桌。同时，等同于官宣"直播电商"是公司的现金奶牛。

交个朋友多多少少借鉴了遥望科技的路子。

三年前，交个朋友母公司星空野望就想过被A股公司尚纬股份收购，当时，尚纬股份发布公告称，拟以自有及自筹资金不超过5.89亿元收购星空野望40.27%股权。

仅仅一个月以后，尚纬股份就反悔了，宣布停止收购计划，加上面对监管部门的问询，尚纬股份多次延期回复，最终交易不了了之。

正是同年更早期，罗永浩在抖音开启了首场直播带货，300万人同时在线、GMV超过1.1亿，与罗永浩深度捆绑的交个朋友火爆出圈。

在上市的天平两端，一端是寄希望于他人身上却逐渐落空，一端是直播电商火爆打开新局面，交个朋友的权重无疑向直播电商倾斜，加上遥望科技这么鲜活的案例，交个朋友花了很短的时间就完成了被收购到曲线上市的跃迁。

实际上，2022年8月，交个朋友和港股公司世纪睿科才第一次正式合作，而今年7月11日上午9点，交个朋友控股已经正式生效。

2022年，世纪睿科的新媒体服务的收入约为3.03亿元，同比增长1275%，占到了总营收的71.1%，毛利约1.55亿元，同比增长1293.2%，而原本主营的"应用解决方案"业务收入占比从59.9%大幅降至17.4%。

营收和毛利上可喜的变化，让世纪睿科坚定不移地选择了交个朋友，将"CENTURY SAGE"及"世纪睿科"更改为"BE FRIENDS HLDG"及"交个朋友控股"，这意味着公司业务的重点彻底转向直播电商领域。

相较于遥望科技和交个朋友略显曲折的自我救赎之路，尽管新东方也曾命悬一线，故事倒是显得更加直白和简单。

创始人俞敏洪的坚毅和百折不挠，注定了新东方可以在血腥的资本市场顽强地存活，还衍生出独立的直播带货品牌：东方甄选。

瘦死的骆驼比马大，东方甄选背靠新东方，原本的"新东方在线科技控股有限公司"更名为"东方甄选控股有限公司"，完成了直线上市。

神似兵马俑的那位老师董宇辉带火东方甄选的故事已无须赘述，冷漠而客观的数据已经说明了一切：东方甄选的股价从4.07港元一路涨至最高75.55港元，区间涨幅超过700%；2023财年中期财报实现总营收20.8亿元人民币，同比增长265%；经调整利润达6.86亿元，成功扭亏为盈。

站在2023年回望过去，直播电商，称得上是失意者的赛末点。

谁能站着就把钱挣了？

现实残酷，通过直播电商完成升级打怪后，并不意味着往后余生就可以谈笑风生。

新的赛道，新的江湖，游戏不过是换了个场所，危机依然无处不在。

"直播电商大厂"遥望科技，家底厚实。在谢如栋写给全员的内部信中，对遥望科技2022年的成绩作了总结：签约172位艺人和主播，新接入10806家品牌和商家，达成1.35亿笔订单。今年，遥望科技还一举拿下了梅西的直播首秀。

在遥望科技的布局里，多账号矩阵化运营、合作明星主播超40位、跨平台全域布局、垂类赛道直播带货、AI孪生主播、虚拟人直播、用遥望云系统连接主播和直播场次等，人工智能、虚拟人等风口更是一个没落下。

但反映到实打实的业绩层面，2023年第一季度，遥望科技亏损继续，净利润亏损0.38亿元，同比下降143.88%。2021年和2022年的全年净利润均为负值。

除了业绩迟迟走不出亏损，遥望科技的资产减值损失和信用减值损失巨额，2022年，遥望科技的资产减值损失高达2.38亿元。

此外，从2018年起，遥望科技每年都会收到深交所的年报、半年报问询函。而面对问询函，遥望科技几乎每次都选择延期回复，有时甚至在回复之前连续延期了两次。

面对东方甄选和交个朋友等后起之秀，遥望科技也比不过。去年遥望科技直播电商业务的GMV为150亿元，相关全年净利约为2.7亿元；东方甄选去年6月到11月的GMV为48亿元，期内净利5.85亿元。

也就是说，遥望科技三倍多的规模实现的净利润只有东方甄选的一半左右。

遥望科技陷入了盘子越大亏损越多的恶性循环。

随着明星主播数量的扩张，遥望科技在资金上压力增大，日渐增多的直播间带来的不是正向的业绩，而是定位、品类上的差异。

艺人和素人主播如何分配，直播时长如何有效利用，直播流程如何执行彻底，解决这些问题都远比简单地追风口、蹭流量务实得多。就像接下了梅西这尊大佛的遥望科技垂类酒饮直播间，粉丝数量也并没有什么起色。

家家有本难念的经，再来看同样矩阵化布局的东方甄选。

东方甄选的账号有：东方甄选自营产品、东方甄选看世界、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒、东方甄选之图书。

自营产品大部分为电商爆品、主流产品的OEM款，主要用于起量打产；美妆、生鲜、酒水则是电商的优势品类，能帮助扩容拉新；图书则是契合新东方转型的特色品类，主打差异化和高壁垒。

可以看出，东方甄选由主账号衍生出的其他账号，扩容了赛道，既有贡献销量的爆款现金牛，也有拉高势能的绝对差异化账号。

东方甄选从最开始就具有个性化特色，以内容驱动直播电商机构，将内容优势发挥到最大是目前东方甄选最珍贵的差异性。

于是用户在东方甄选直播间里不仅看到了陕西的腰鼓、皮影戏，现场扯的面条，浙江的好山好水好风景，还接受了更高维度的文化熏陶，刘震云、倪萍、易中天、张朝阳等大咖降临，从文学到影视，从学术到商业。

抛开东方甄选APP首次直播因名气不大而效果不太明显不谈，东方甄选在直播电商上的布局其实没有太大的问题，做自营也大可不必提前唱衰。

只是，东方甄选现在需要的是时间。做自营成功跑出来是京东和网易，都是花费了数十年时间做出业绩的，事事都想亲力亲为的俞敏洪尤其需要时间。

对于目前的东方甄选来说，刚刚依靠直播电商再次翻身，还没有站稳脚跟，就想拔腿跑步，恰好又赶上了直播电商平台的流量下滑及增量获取困难的外部走向，以一己之力去对抗整体形势的衰落，难度可以想象。

更不必说，东方甄选更大的野心是做以直播作为渠道的零售商，做以农产品为内核的产品科技公司，深受重创的新东方原本就不是做零售出身，搭建供应链、连接上下游，销售农产品是个苦活和累活，不是在直播间动动嘴皮卖货这么简单，没有长期的积累无法实现。

东方甄选开始APP内第一次直播，其后两天股价累计跌幅超6%。

交个朋友同样在极力摆脱单一的直播电商业务。黄贺说，交个朋友最终的目标是成为一家平台型互联网公司，成为品牌、明星达人、消费者在新兴流量平台上的桥梁。

从商业模式来看，交个朋友品牌体系有四重身份：包括MCN、品牌代运营、供应链公司和SaaS平台以及主播培训机构。

胃口同样不小，问题也很明显，随着罗永浩的淡出，交个朋友实际影响力有多大？恐怕这是连交个朋友自己都会问自己的一个问题，其品牌、营销IP的可持续性，目前来看还没有东方甄选来得扎实。

谁都想把盘子做大，但是这年头，能站着就把钱挣了的，还真是不容易。

择优录取抖快淘

直播电商暗潮汹涌，为了更好地存活，继拥抱资本后，多平台发展成了入场玩家共通的选择。

直播电商长期以来被视为依附平台的脆弱商业模式。市场上，抖音、快手、淘宝三大直播间霸占天下，牢牢控制住话语权，以高姿态和商家品牌达人合作，态度显得较为强硬。

在发展早期，直播电商玩家只能开通账号，然后孜孜不倦地直播带货，慢慢起量渴望被别人看见，几乎是被动地坐等火爆的瞬间，默想没准哪天好运气就砸在了自己的直播间。

但这并意味着直播电商玩家就此丧失了选择权。

是选择和某一平台深度捆绑运营，还是择优录取最适合自己的平台，又或者是各大平台通吃，各位玩家有着自己的考量。

遥望科技直播电商运营模式较为成熟，因其标准化和可复制性，是直播电商的"大厂"，有足够的资本实现各大平台通吃，是目前唯一横跨抖、淘、快三家平台，完成全域布局的。

遥望科技董事长兼CEO曾公开表示，三个平台最大的差别在于公域和私域的比重不同，淘宝私域比重大，抖音公域比重大，快手私域公域接近五五开。

2019年，遥望科技刚开始直播带货时，还没有抖音直播，权衡之下选择了快手。原因在于，快手直播公私域都可以触达，公域可以实现快速引流，私域可以积累运营经验，二者可以有效结合。

目前，遥望科技在快手开设了"遥望幸福站"、在抖音开设了"遥望未来站"、在淘宝开设了"遥望梦想站"。

以公司名称命名，布局品牌IP直播间，从0—1新建品牌IP账号，孵化难度远大于主播个人账号。

通常来讲，主播有着鲜明的人设，卖点到位，比如李佳琦的专业、罗永浩的贫嘴逗趣、董宇辉的满腹才华，给到直播间用户的记忆点是深刻的。反观遥望科技则没有让人眼前一亮的大主播，签约的明星大多走个过场，客串主播。

但是，遥望科技打造品牌IP是难而正确的事情。直播电商行业已经走过了个体竞争的阶段，很难再跑出头部大主播，进入组织竞争阶段靠的是机构直接卖货给消费者，对主播个人的喜爱变成了对公司的信赖。

模式一旦跑通，遥望科技就可以在各个平台进行规模化复制。从快手到抖音，遥望科技用了2年，从抖音到淘宝，又用了2年，时间并不算长。

后入场的东方甄选和交个朋友，同样敏锐地嗅到了这一市场走向，因为董宇辉而走红的东方甄选并没有把董宇辉捧上天，反而有意无意"雪藏"了一段时间，让其他同样优秀的主播上阵；罗永浩一手带起来的交个朋友，正在"去罗永浩化"，撕掉罗永浩的个人标签。

"基于外部平台建立起来的热闹商业模式，有很强的脆弱性。"和抖音深度捆绑的东方甄选，近来出抖的心思愈发明显。

如果统计2022年3月—2023年6月东方甄选抖音非自营商品的销售占比，会发现非自营的商品比例持续下降，而自营商品从最开始的0逐渐上升到约40%。

不可否认，东方甄选和抖音的关系确实如俞敏洪本人所说，是互相成就：抖音给了东方甄选爆火出圈的机会，东方甄选给了抖音一个现象级带货大V。

或许从一开始，东方甄选入抖就是为了离开抖音。

抖音是典型的公域流量池，在抖音，人是跟着货走，而非跟着主播或直播间走，任何超头都很难永生。

去年还爆火的张同学、刘畊宏，今年基本无人再关心，抖音网红平均生命周期已经从2018年的1年缩短至2022年的3个月。

加上，直播流量在整个线上愈发分散，东方甄选不甘于被抖音抛弃，并没有在爆火出圈中沉沦，反而展示了更大的野心，上线了东方甄选APP，前阵子已经开启首播。

在抖音养大的头部主播，惶恐于千万级别的粉丝不属于自己而属于平台，无法变现让抖音的大主播用脚投票，被其他平台收割。

去年双11期间，俞敏洪本人在淘宝直播间"新东方好老师"开讲，和抖音签约的罗永浩也现身淘宝直播间卖货。

和东方甄选有着相同处境的还有交个朋友，尽管其创始人黄贺明确表示一直顺着抖音电商的发展策略做调整，但基于抖音平台的整体机制，交个朋友还是很难稳坐抖音的头部主播。

从商业化角度出发，交个朋友在新兴直播电商平台之外，选择淘宝天猫和京东这类传统电商平台进行直播带货，将鸡蛋放在不同的篮子里以分散风险。

可惜的是，交个朋友实际上的出抖还是付出了代价。在刚刚发布的6月抖音直播电商Top20榜单之中，交个朋友位居带货榜第四。而从成交量上，交个朋友与第三名的东方甄选，相差已经接近一倍。

交个朋友在抖音上的失血，是东方甄选的前车之鉴。

实际上，东方甄选也难逃抖音的"制裁"，上周，东方甄选自营产品店铺、自营产品直播间因"规则要求"暂停营业3天。东方甄选只能临时决定在自有APP上进行八五折促销。

自救者天救，自助者天助，自弃者天弃。

都说，卓越的企业家都是悲观的乐观主义者，掌舵的船长看到的风险远超过其他人，与其埋怨不如自己尽人事。

在命运的转盘里，最不能轻视的就是能不断从低谷爬出来的人。就像理想主义者俞敏洪、罗永浩，在直播电商的平行世界，命运有了更大的交汇，各自展开的人生更加波澜壮阔。

而更幸运的是，最终，潮汐改变了走向。