Jing Beauty｜海内海外两重天，AR 试妆究竟能否让消费者买账？

图片来源：3Dior Instagram Filter

今年 6 月的 Viva 科技大会上，美妆与时尚科技提供商 Perfect Corp. 与 Dior Beauty 推出其第六次合作成果——直播式 AR 试妆，为消费者提供在线试妆和实时产品咨询服务。在此之前，Dior 已将试妆程序应用在其官方网站、微信、淘宝等渠道。

值得一提的是，Perfect Corp. 于 2022 年 10 月正式上市。其 IPO 资金中，有约 5000 万美元来自含 Chanel、Snap Inc. 在内的私募股权投资。资生堂也是 Perfect Corp. 的投资者，其还曾在 2022 年与另一家美妆与时尚科技公司 Revieve 合作推出一项人工智能化妆顾问服务，消费者只消上传自拍和提供妆容想法，就可以得到相关彩妆产品推荐，并获得相应的试妆体验。

欧莱雅则更进一步。今年 1 月的 CES 国际消费类电子产品展览会上，欧莱雅通过 Prinker 和旗下 Modiface 增强现实和人工智能技术，推出一个款名为 Magic Brow 的手持设备。消费者通过使用 Brow Magic APP 扫描面部并选择想要的眉形，就可以直接手持设备在脸上画出对应的形状。

不难发现，现今 AR 试妆的应用早已不局限于“试妆”，衍生出的种种玩法也为化妆品品牌的数字化转型提供了不少思路。那么，AR 试妆究竟能为化妆品品牌带来多大的增益？其下一个风口是否已经来临？

在海外备受追捧的 AR 试妆

化妆品市场早已是红海一片。研究与咨询公司 Grand View Research 发布的《化妆品市场规模、占有率增长分析报告，2023》（Cosmetics Market Size, Share & Growth Analysis Report，2030）报告显示，2023 年化妆品市场规模约为 2724.3 亿美元，预计 2030 年将达到 3638 亿美元，2023 年至 2030 年复合年增长率为 4.2%。

与此同时，在欧莱雅、雅诗兰、联合利华等化妆品巨头的齐头并进下，明星、知名化妆师、美妆博主的自创品牌也在不断进入和挤压市场。心理学家 John Sweller 曾提出一项认知负荷理论，认为过多的信息会对人们的认知能力造成负担，从而不利于效率的提升。这或许解释了我们为什么需要美妆 KOL 来帮助了解一款产品并做出决策。

而 AR 试妆工具则扮演着类似意见领袖的角色，并更进一步为消费者量身定制相应的产品。2021 年，英国化妆品品牌 No 7 与 Perfect Corp. 合作推出 AR 试妆程序，基于调查问卷以判断顾客个人皮肤需求及粉底偏好，结合近九万种不同肤色的一千万个样本进行实时分析，从而提供粉底色号建议。

No 7 与 Perfect Corp. 曾于 2021 年合作推出 AR 试妆程序。

图片来源：No 7

No 7 全球护肤创新经理 Kiran Sandhu 在 The Industry 的文章中表示：“提供真正个性化的体验是 No 7 品牌战略的重点领域。我们的目标是通过超个性化的全渠道体验获得认可。”不过比认可更重要的是，AR 试妆让消费者可以随时随地的与品牌产生连接，尝试比以往都更多的产品，这将带来更大的价值。

以雅诗兰黛为例，其与 Perfect Corp. 的合作为品牌在线消费转化率带来了 250% 的提升，elf Cosmetics 与 Perfect Corp 的合作则将在线消费者的转化率提高了 200%。

Revieve 与法国家庭护肤品牌 Yon-ka 的合作则在一年内将其在美国市场的转化率翻了一番，用户平均订单价值增加了 30%。据其发布的《2023：扩张美妆消费者旅程第一部分》（2023：Augmenting the Beauty Consumer Journey Part 1）报告，使用 AR 试妆服务有助于提高用户忠诚度，成为回头客的几率提高了 2 至 3 倍，并将平均订单价值提高 74%。

Revieve 与法国家庭护肤品牌 Yon-ka 的合作在一年内将其在美国市场的转化率翻了一番。

图片来源：Yon-ka

AR 试妆踩准了当下消费趋势

AR 通过调动视觉、听觉、触觉等感官功能，将虚拟世界衔接进真实世界中，实现超越现实、又极为真实的感官体验。一切都建立在计算机技术的基础之上，即消除了真实试妆所造成的产品和包装的浪费。尤其是在如今可持续成为主流趋势的环境下，注重环保在很大程度上能够提高大众对品牌的印象分。

同时，AR 试妆通过为消费者提供趋于真实的模拟使用，能够让消费者提前预览最终的效果，从而判断该款产品是否适合自己，减少因购物失策而造成的浪费。Perfect Corp. 首席执行官兼创始人 Alice Chang 在 The Industry 的文章中指出： “可持续性正迅速成为品牌关注的焦点，AI 和 AR 美容技术正在帮助品牌通过虚拟试妆减少浪费，通过量身定制的美容体验和产品推荐来限制过度消费。”

Perfect Corp. 推出 AR 试妆，为消费者定制美容产品。

图片来源：Perfect Corp.

另一方面，Z 世代作为化妆品消费的主力军，乐意于通过 AR 等新兴技术以尝试和获得不一样的体验。Snapchat《2022 年 Z 世代：文化、商业和对话》报告指出，92% 的 Z 世代有兴趣使用 AR 进行购物，63% 认为 AR 会让购物更加轻松。并且与千禧一代和 X 世代相比，Z 世代更有可能在第一次使用 AR 时就产生购买行为，他们认为品牌提供沉浸式体验很重要。

美国银行也预测，Z 世代全球人口数量约为 25 亿，预计未来五年经济实力将增长 140%。到 2030 年，Z 世代将占全球收入的四分之一，收入增长五倍。美国和中国预计将成为最大的 Z 世代市场。因此，布局 AR 领域对品牌而言，不仅仅是在抢占消费者心智，更是在为未来市场铺路。

风潮过后

AR 试妆在中国面临边缘化

国内消费者对 AR 试妆并不陌生。早在 2014 年，欧莱雅“千妆魔镜”在线试妆 APP 就已进入中国。往后追溯，丝芙兰、屈臣氏等零售品牌相继在门店推出试妆设备，淘宝、天猫、京东等电商平台相继植入 AR 试妆小程序，用户可以在各大化妆品品牌的商品详情页中找到 AR 试妆入口，在线尝试单品的任一颜色。

京东还推出了一套 AR 试妆镜解决方案，旨在通过 AR 试妆搭配优惠券等多种数字化营销以及线上线下导流等方案，为门店拓客引流。同时基于人脸识别统计每一个用户的平均使用时长，基于用户点击访问路径生成相应的订单转化漏斗……以追踪内容是否符合客户需求。在 2018 年的京东“天工”计划 3.0 发布会上，时任京东商城前台产品研发部 AR/VR 业务部总监赵刚表示：“凭借便捷的使用方式和精准的试妆效果，京东 AR 试妆镜很可能成为未来化妆品柜台的标配。”

然而在风潮落下后，精明的中国消费者发现 AR 试妆带来的体验并不够好，AR 试妆也并非是了解产品的首选渠道。以 Dior 美妆天猫旗舰店为例，其 AR 试妆小程序在口红试色模拟上表现尚可，而在粉底、眼影、睫毛膏类目的表现则差强人意。“感觉 AR 也没有很真实看到效果，就只是和美颜相机一样糊了一层在嘴唇上。实际上，不同唇色加上口红的偏差也体现不出来。”美妆消费者 Jinji 与 Jing Daily 分享道。

消费者 Ziqi 同样表示，自己想通过线上了解某款口红时，一般会在小红书搜索博主的试色视频，如果颜色跟官网有差距会尝试使用官方 AR 试妆，“但 AR 效果有时也不够真实，犹豫过后的结果可能就不买了。”与此同时，AR 试妆在中国市场也慢慢失去化妆品品牌的青睐。欧莱雅、MAC 等品牌的天猫店铺早已不见 AR 试妆入口，雅诗兰黛海外官网提供 AR 试妆服务，在中文官网上则移除了该项功能。

AR 试妆在中国市场也慢慢失去化妆品品牌的青睐。

图片来源：Neo Beauty Studio

可见，纵使 AR 试妆能够拓宽与消费者的接触面，并乘上了当下消费趋势的东风，该项技术仍面临着“不够准确”这项致命缺陷。而且，随着消费者自我保护意识的提升，AR 试妆所采集的生物特征信息有可能成为品牌和消费者之间的矛盾点。去年 5 月，雅诗兰黛因 AR 试妆技术侵犯用户隐私而面临集体诉讼。丝芙兰同样在去年 8 月因未在隐私政策中告诉消费者其向第三方出售个人信息而被罚款 120 万美元，为整个行业敲响了警钟。

当 AR 试妆能够完美模拟现实并令消费者足够信服的时候，或许才是下一个风口真正来临之时。

作者｜Eric

编辑｜Linzy Lam