东方甄选自立门户的事儿，应该怪马云

尽管俞敏洪多次阐述东方甄选与抖音属于互相成就，但人们还是不太理解为何要逆潮流似的重回APP时代？

孔二老师以为，这虽然并非是另有他想，但呈现出了一种微妙变化。一种微妙到在电商逻辑中只属于“A+B”到“B+A”的形式变化。

看似并不影响结果，但有点杨振宁先生的“宇称不守恒”的神奇与玄妙，其内核已经发生了截然相反的因果链。

你以为孔二老师要从粒子镜像讲起？不，一切只是要回到沙发上而已。

01

东方甄选的

沙发战略

东方甄选究竟属于什么？电商？不太像。文化节目？也非。纯直播？也不合适。

有人曾在商业层面开玩笑说，东方甄选就是体系化的“导购”。

此说虽然有点片面，但却道出了一个消费端的微妙变化。

以往，人们是先有了购买某产品的想法，才去网上主动搜索各类信息；而如今，在很多情况下人们其实是漫无目的的刷视频、刷直播，并不知道自己想买什么，甚至事先并没有任何的购买需求，但就在不断“刷新”的过程中，突然因某些兴趣或情绪而瞬间决策。

这其实也不稀奇，传统电商平台早就意识到这一点，所以设计了各种“启发式算法”，希望用户在网站闲逛时突然被某些商品吸引，从而随机消费。

只不过有意思的是，在人工智能、AI 模型大行其道的今天，电商行业却仿佛迎来了反刍，曾经算法上的启发，开始被主播层的启发而取代。

这让孔二老师想起李嘉诚经商的一段轶事。彼时，人们在家养真花嫌麻烦，于是李嘉诚推出了假花，人们蜂拥购买。不久，人们又嫌假花太逼真，于是公司又把假花做出了瑕疵，故意做出色差与残缺，人们又蜂拥购买。再不久，人们还是心生新的不满，于是从头又养起了真花。

是的，当一项新事物的边际效应不断递减，人们又会重新回到原有选项。于是新事物与旧事物的比重达到了一个动态平衡。

换言之，当人们对算法推荐渐渐麻木，就又重新爱上了真人推荐。而真人推荐的现实场景在哪里？——人们躺在沙发不断刷手机的过程中。

斯坦福大学商学院的市场营销学教授伊塔马尔·西蒙森将此形容为“沙发跟踪”，即人们现在跟踪信息和商品的方式越来越容易，只需要躺在小小的沙发上，就能获得无边无际的内容与链接。

这就导致了一个新变化，那就是之前人们的消费决策诞生于信息之后；而现在人们的消费决策诞生在信息之中。因为在有目的的筛选中，信息的作用在于“我要不要买”；而在毫无目的、打发时间、休闲娱乐的刷手机的过程中，信息的作用则变成了“我想不想买”。

因此我们也看到了电商主播的一个显著更迭，从最初的直推，变成了如今东方甄选式的交心。主播的类 型也从曾经的挂满购物车，变成了当下的必须学富五车。

为什么要学富五车？既然决策已经前置在了信息之中而非信息之后，那么主播就得成为一个巨大的“信息聚合器”，如此才能与更多漫无目的的网友产生偶然性和多样性的连接。

自从电商时代以来，一直有个市场几乎属于真空状态，那就是“购买前市场”，在购买之前，人们怎么知道你？各平台都没有想好具体的玩法和机制，所以先杜绝往来，于是百度封杀了淘宝链接、京东无法使用支付宝支付……为此当时尚由马云坐镇的阿里，拿出了寄以厚望“一淘”，但最后铩羽而归。

自此各电商平台基本全然放弃了对“购买前市场”的想象和探索。直到短视频的兴起，人们才看到了新的灵感。

理解了这一层逻辑，其实才能真正懂得东方甄选自立门户的野心。尽管他们自有工厂和产品，但并不是要全心做电商，而是要做“购买前市场”的导航者。

放眼全网如此之多的电商平台和商家，人们究竟如何知道自己想没什么和要买什么呢？那就是在东方甄选的背书和口碑中来被启发。以往，荟集所有平台和店铺链接的应该是一个网页，东方甄选则将其荟集到了“人”——主播身上。

这也用此时为彼时得出了一个答案。为何当年各大平台征战“购买前市场”时会纷纷折戟？因为对于消费类的商品内容和链接而言，最能取信于人的不是网站网页，而是人本身。

02

阿里没做成的事

东方甄选行吗？

当然，这并不是说东方甄选自立门户就一定能成，只是当曾经搞电商的马云当起了老师，当老师的俞敏洪又干起了马云的未竟之事。

时代就是如此有趣，不仅有无数失败者，也有无数走对路的失败者。很多人思路对、想法对，但由于时机不对，则功败垂成。

“购买前市场”想要成熟，有一个至关重要的前提，那就是要把“后验的商品”转化为“先验的商品”。

比如一款电脑、一包纸巾，究竟质量怎么样呢？其实只有你买了、用了才知道。

但当“主播+达人”当着你的面透过视频帮你用了、测了，再加上其他网友的事后评价及口碑，那么这款产品即便你从未用过，在感知和认知上，对你而言就已经形同“先验产品”——宛如自己已经用过一般，于是主播的启发性和导航性就会直接营销你的潜在想法与消费决策，让你心甘情愿的为你从未用过产品付费。

这一条件的成熟，自然是因为短视频时代所催生的视觉展示、直观表达和海量评测，让不同维度的丰富信息量为用户呈现商品的“绝对价值”，让消费者基于客观的可信性的心态之下快速决策。

过去，人们对一款产品只能获得十分有限的“相对价值”，即信息来源只能来自商家及周边亲友，因此就算听了很多依然要货比三家。而如今在海量评价就成为自己关于一款产品的有力“数据库”，当有一万陌生人已经买过、用过这款产品，再加上知名主播的个人背书，那么自己就没必要再折腾比较了，直接下单即可。

经济学就曾发现，当信息越充足，人们的决策时间就越短。同时，科技领域也发现，当科技的呈现方式更像人，就越能取信于人，这就是chatGPT广受欢迎的根本原因。

试想，“信息充足+人”，这不正是所谓的直播电商吗？

也就是说，东方甄选将这两大要素聚合到一起，既不想成为电商平台的附庸，也不想成为电商平台本身，而是想成为所有电商平台“购买前市场”的导航者与启发者。

这也就是俞敏洪那句“我们与电商平台相互成就”的真意，两者不是并行的竞争关系，而是一环与另一环的产业链关系。

所以，与其说东方甄选自立门户，不如说他们想另设关口，要把曾将的“A+B+C”变成“C+A+B”，总和不变，却关系迥然。既然电商平台之间相互封杀，那大家都把链接放我这儿来可好？

变局依然已然发生，答案尚在生成。

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孔二老师：咨询公司创始人，资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎 嗅 、钛媒体、网易等 多家内容平 台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》 《刘 强东的开 学第一课》等多篇科技点评获得500万+阅读， 被全网推荐转载。