消费观察 | 芭比的营销宇宙，带你见识席卷全球的粉红风暴

7月的电影院像打翻了粉色油漆桶，溅起一堆粉色亮片渲染成两个字：芭比！在海外票房大爆，首映3天的票房便达到了1.55亿美元，打破了今年新片首周票房记录，也创造了今年第二高的全球首周票房。进入到国内市场，上映首日仅分到2%的排片占比，上座率却高到惊人？

电影《芭比》以豆瓣开分8.8的姿态杀出重围，依靠超高品质和超高话题度完美逆袭，#芭比最催泪片段#、#看芭比穿搭#等话题在微博、B站、百度、快手多个平台登上热搜。

观众甚至甘当“自来水”，在社交平台上发起「推广芭比，人人有责」的接力。年轻人不再畏惧“死亡芭比粉”，纷纷晒出了自己观影前特意准备的芭比穿搭、美甲、配件，这股吹了60年的粉色浪潮，在这个炎热的7月再次掀翻全球，展现一场暴力美学。

这是芭比的世界吗？不，这是营销的世界。

【粉色】芭比形象的视觉力量

说起芭比，就不难联想到芭比粉。试想，有几个品牌能够做到仅仅一个颜色便能传递所有信息？这就是视觉锤，可以超越语言,让品牌无国界，让消费者更快地识别品牌，为品牌的广告传播提供更好的效果。

因此，芭比的营销团队非常巧妙地运用了它的品牌视觉锤，仅仅用了一块粉色+日期的广告牌，向世界宣告7月21日《芭比》is coming。

偌大的版面，不着一字，只在右下角留下一个日期。噱头+注意力+悬念，在一张简化至极的海报中全都体现了。设计圈的朋友们，谁看了不得感慨一句，“这碗饭原来还可以这样恰”。

对于品牌来说，想要找到令人一眼记住的视觉特征，还需要深刻思考品牌本身的价值和想要传达的理念，再将价值赋予颜色和图案，赋予它们生命力。

打造沉浸式芭比女孩的独特体验

作为一个经典IP，芭比在全球女孩的童年中都或多或少地占据了一席之地，芭比在老家就联合爱彼迎打造了现实版“芭比梦幻屋”，由芭比男朋友Ken的扮演者瑞恩·高斯林（Ryan Gosling）担任房东。在影片上映的前两天，将有4位幸运观众可以得到免费入住梦幻屋的机会，体验一把芭比专属的快乐生活。

这样的营销形式并没有刻意宣传电影/产品，而是为客户提供整体愉快的体验，通过为粉丝提供梦想中的芭比生活体验，进一步巩固其在全球女孩心中的地位。不仅增加了用户与品牌的互动频率，还为品牌创造了更多的用户生成内容；同时也能引发关注和话题，让人们纷纷讨论和分享，进一步推动了品牌的传播。

百家品牌梦幻联动，制造话题度

提及营销手段，跨界联名必须拥有姓名，走过甲子之年的芭比，也是高端老玩家了。芭比娃娃背后的母公司美泰对外表示，早在电影上映之前，《芭比》就已经和超过100个品牌签署了授权协议，高奢、轻奢、大众品牌，衣食住行范畴均在它的扫射范围之内。“Barbie is everything”，在现实的世界里，《芭比》的联名也做到了万物皆可芭比。

· 芭比×crocs

时尚圈一直以来都是芭比驾轻就熟的领域，芭比喜欢穿高跟鞋，但如果她选洞洞鞋，一定也是粉色的。鞋履品牌 Crocs 与芭比的合作颂扬了自信和自我表达，它将芭比元素与洞洞鞋结合起来，丰富了芭比的彩色衣橱。

· 芭比×Zara

Zara 也推出了芭比系列，包括男装、女装、美容产品和家居装饰，以鼓励大家一起装扮自己，实现自我愉悦。Zara此次芭比时尚系列的新颖之处在于他们考虑到了(各种身材的)顾客，还聘请了大码模特来展示各种服饰。

一发售就纷纷断货。粉色的棒球衫、T 恤、运动套装、帽子、眼镜、耳环、高跟鞋、竹编包等芭比风配饰，足够过一个非常 “芭比” 的夏天。

· 芭比×名创优品

国内最具代表性的可能要属名创优品。电影上线前夕，名创优品从7月14日推出了和芭比联名的“万物皆可粉粉搭”主题系列，在全球范围内上线了超过120款的联名产品，涵盖了饰品、包袋、彩妆、文具等，价格在19.9元-119元不等。

与此同时，名创优品长沙城市形象店也上线了“芭比限定皮肤”，摇身一变成为了芭比主题店。

据名创优品官方透露，芭比系列上线仅仅5天，接近一半的品类就已经全网售罄，而已经上线的芭比主题店一周销售环比则提升了170%。

除了以上品牌，与芭比联名的品牌还有NYX、O.P.I、珂拉琪、keep等。

美食领域它自然也不会放过，就连好利来和汉堡王都出了芭比套餐，从产品到包装都闪烁着扎眼的高饱和度粉色。

跟紧潮流：AI互动+社媒传播

在当今社会，人工智能已成为许多营销人员的首选工具，今年4月份，在芭比电影的预热期，社交媒体上就充满了各式各样的真人芭比娃娃海报。原因是芭比品牌利用人工智能开发了一个自拍生成器，邀请粉丝用自己的照片制作属于自己的电影海报，即上传照片，输入定制标语“Barbie is ____”，即可获取专属海报。

国内这段时间也火了一个“45AI写真”，三天不到的时间就狂澜几万付费用户，刷得小编整个朋友圈再也容不下第二种颜色。

从营销的角度来看，将人工智能融入电影宣传是一个聪明的举措。如今，人们对涉及“人工智能”的事物都非常着迷，通过AI工具吸引用户参与互动，形成用户生成内容，促进口碑传播，从而扩大品牌影响力。

时尚资本化的时代，芭比的审美营销在商业上无疑是成功的，依靠着其品牌得天独厚的优势，创造出了让所有人都无法忽视的声量，是难以复制和借鉴的。这个夏天，毫无疑问是属于芭比世界的。你会因芭比掀起的粉色风暴走进电影院吗？