理论周刊丨首店经济2.0时代，山东如何更好地迎接首店？

近年来，山东不少城市将“首店”作为提升消费潜力、打造营商环境的重要战略，以济南、青岛为代表的城市已按照每年新增数十甚至上百家首店的规模，先后吸引了一批高品质、高知名度、高影响力的品牌进驻，打造出特色鲜明的高质量首店商圈。首店已然成为检验区域营商环境的“试金石”、城市商贸活力的“晴雨表”，并为助推城市转型发展、扩大消费群体的“加速器”提供强大的支持。

可以说，城市需要“首店”，但“首店”也在选择城市。

如今，首店经济已成为商业发展的风向标，尤其是各知名品牌的首店更是购物中心争夺的焦点。不过，它在为城市经济发展带来新动能新机遇的同时，也面临高质量发展、可持续升级、高标准配套的问题。在一些地方，部分首店的“花期”并不长，开业时门庭若市，没多久便门可罗雀。究其原因而言，不外乎是首店的“首发效应”消耗殆尽特别是跟踪消费升级换代的市场嗅觉敏锐度下降所致。

面对“首店经济2.0”时代，城市与首店又该如何更好地双向奔赴？

1、首店如何避免“花期”不长

首店是指行业中有代表性的品牌或新的潮牌在某一区域开的第一家店，或指传统老店通过创新经营业态和模式在某一区域形成的新店。首店经济的兴起，其实质是商业模式的创新，是城市经济集聚带动能力的标志。它并不是一线城市的专利，国内庞大的内需市场，为首店经济多点开花、梯次跟进提供了可能。为了避免首店褪去新鲜感的“光环”，笔者认为，首店应该在以下几个方面寻求突破，用创新集聚的思路带动消费升级——

第一，首店经济要向首发经济升级。首店不是基础设施概念，不可能靠豪华店面、奢侈装修维系持久生命力。必须始终围绕产品或服务首发，来打造首店的宣传和示范效应，首发商品或服务品牌将因为产品或服务的迭代更新而持续推动其在区域市场中的影响力上升，形成首店消费的棘轮效应。因此，推动首店经济向首发经济升级，有利于扩大城市的消费能级、提升城市的影响力和辐射力。以济南或青岛为代表的山东中心城市应积极推动首店向首发转型，打造“全球新品首发地”。

第二，首店经济要向跨界新业态迭代。人们的衣食住行用已告别短缺或温饱，多数家庭不再以“有没有”作为消费的选择点，而是以“好不好”“新不新”作为消费的考虑。零售、餐饮、文化、教育、体育、家庭服务、亲子娱乐等跨界融合的首店发展模式蓬勃兴起，这就为首店的跨界新业态融合和迭代提供了无限可能，这不仅有利于突出首店的地区特色，又有利于以首店打造城市的品牌效应。譬如，济南一直致力于为当地消费者引进新品牌和新业态。“首店跨界经营”外溢效应明显，济南把一系列跨界首店集成推出，形成了强大的商业集聚创新效应。

第三，首店经济要数字化赋能、线上线下融合式发展。首店经济要走出实体店经营的各种短板，就必须通过线上线下融合式发展的方式，主动迎接数字经济时代。一些实体首店可通过微信、微博、小红书、抖音等社交媒体拓展线上销售渠道，以数字化方式放大首店城市地标的效应，有效地传播放大首店的品牌效应和销售规模。也可以通过品牌线上首发的方式，催生“数字化首店”，给首店经济注入新的活力。千店一面是首店经济要避免的状态，这是产业链延伸不够或产业同构现象严重的结果；从发展的眼光看，产业或商业业态守成有余、创新不足也是首店经济形成过程中最需要破解的问题，而线上首店则可以在很大程度上克服传统线下首店商业业态更新慢、更新成本高的难题。

第四，首店经济要营造“首店+生态商圈”，力争首店进入社区化经营、民生化服务领域。随着城市化规模的扩大和交通通勤方式的变化，那种吸引顶流的首店往往也面临商业成本高企和商业辐射面过于集中在城市既有成熟商圈的局限，这虽然有利于高端化布局首店，但是也容易远离人们生产生活的“烟火气”。政府应积极引导企业精准商圈定位，凸显品牌特色，构建多层次、多维度、富有特色的“首店+生态圈层”，推动首店经济不断焕新，特别是向城市的社区延伸，把首店的光环和民生的日常结合起来，才能长期聚集首店的人气，放大品牌的特色，释放首店的魅力，积聚消费的流量，激活发展的增量。

第五，首店要把创新集聚作为首店势能提升的精准之策。过去的首店模式，往往把顶级潮牌或奢侈品当作必须的业态，这虽然有一定“吸引眼球”的合理性，但造成的问题是“逛的人多、买的人少”或“三月不开张，开张吃三月”。首店的合理性在于消费的持续性，博眼球经济、堆流量密码均难以成为首店经济模式存在的长久之策。而创新集聚则是破解首店势能提升缓慢的关键钥匙，创新的前沿在哪里，首店的机遇就在哪里，要避免首店同质化、产品或服务销量寥寥的局面出现。

2、营造山东首店经济创新集聚的“新常态”

当前，山东的首店经济要以引领全省、辐射全国、面向全球的国际消费中心核心商圈为建设己任。例如，《济南国际消费中心CBD商圈规划实施方案》明确，力争到2035年济南要建成全国顶级的CBD产业集聚制度创新高地、黄河下游商业融合绿色发展引领区、山东省国际高端品质消费新地标和泉城特色宜居宜业生活圈样板。其中，首店经济对国际消费中心核心商圈的形成和聚集具有带动作用，可以按照首店的功能分类，以首店带动商圈的模式培育建设国际消费中心城市，并形成对国际消费中心城市的持续性消费增量的贡献。

因此，首店经济要有近远期规划，近期要以快速启动消费、提振经济、改善预期为目标，以国际高端品牌为重点，加大首店、旗舰店等消费资源的引进力度，打造具有国际影响力的高端消费地标；以轻奢潮牌、新潮新颖为重点，培育和引进国潮品牌，打造国内外知名潮牌消费集聚区。笔者以为，可以以六大追求营造山东首店经济创新集聚的“新常态”——

首店经济要业态融合、多元协同。符合时代消费品质的、符合老中青不同年龄层次消费习惯的、符合山东营商比较优势和发展战略的首店，要梯度推出、多元协同、融合式发展。

首店经济要品质优先、服务引领。要从全球化的角度培育并集成购物中心、休闲中心、文艺中心、科创中心、金融中心、自贸中心，加强中高端消费供给，创新消费业态。特别是，要把优化餐饮消费供给，创新发展文艺等新型服务业态，打造CBD文化休闲消费区，提升服务供给水平作为吸引人口流量并支撑上述中心建设的重要渠道。

首店经济要交通便利、综合配套。要以全新的经济模式、商业业态和高质量消费助推山东的新发展格局形成，通过基于人口流入规模预期的远景交通规划，构建通达便捷的立体交通网络，构建便捷的步行网络系统，配置交通节点便利化消费设施，围绕轨道交通TOD模式，打造功能复合的轨道HOPSCA（城市综合体），把酒店（HOTEL）、办公（OFFICE）、公园（PARK）、商业（SHOPPING MALL）、俱乐部（CLUB）、公寓（APARTMENT）等多功能商业综合体根据轨道节点特征进行重新组合配置，形成城市综合体的新场景，并尽可能实现首店商圈之间的无缝快捷交通链接。

首店经济要智慧化升级、产业链加持。加强信息化基础设施、智能化终端设施以及智能运维设施建设，建立CBD商圈大数据平台，精准满足人们对顶级潮牌购物、国际餐饮零售、网红文娱业态、儿童亲子家园、图书文化展览等产品或业态的动态需求，探索实现与商业企业、消费终端等信息系统对接，以首店产业链的模式拓展面向消费者的数字化展示、营销服务推送等场景。

首店经济要国际化打造、跨境化经营。山东的地理位置决定了其实施开放型经济、集聚全球优质商业资源具有得天独厚的优势，通过引进首店首发消费资源，优化完善CBD商圈品牌首店引进奖励机制，可以为发展国际化消费业态，高水平发展跨境电商，推动免税店高水平发展提供助力，例如，青岛近期就力争把梵克雅宝、亚历山大王等多个国际知名品牌落户青岛，为提振青岛首店的国际化水平注入“强心剂”。

首店经济要绿色消费、减碳减排。丰富首店的绿色节能消费供给，引导集聚一批绿色餐饮、低碳服务等领域服务企业。支持首店减排税收激励，发展绿色消费新业态，创新线上线下绿色节能商品交易业态，鼓励绿色餐饮服务新业态发展，支持发展电子电器产品“互联网+回收”新业态。

（作者：吴垠，西南财经大学经济学院教授，政治经济学研究所所长）