硬防晒，打败防晒

硬防晒热度超过防晒霜

在内容平台上，防晒衣的讨论度已经超过防晒霜。

果集·千瓜的报告显示，今年4月小红书平台“防晒衣”的搜索指数为344.34万，高于防晒霜的252.09万。此外，防晒帽、防晒口罩、面罩、防晒裤等硬防晒产品均出现在防晒品类搜索榜上。

过去防晒市场里，以防晒霜为代表的的“软防晒”是主流，但现在以防晒衣为代表的“硬防晒”正在快速崛起。日常生活中的变化也可以与此印证，比如在上海，今年路上穿防晒衣、带防晒帽的人，明显多了起来，甚至出现一些硬核路人，“防晒袍”从头罩到脚。

近两年户外运动越来越流行，每隔几小时就要补涂的防晒霜，已经无法满足户外场景防晒力度和便利度的要求，于是硬防晒市场以此为契机迎来爆发。

目前，受品牌营销、达人推荐等因素的影响，硬防晒已经从户外运动场景，扩展到通勤、外出游玩等日常场景。灼识咨询数据显示，我国防晒服饰的市场规模，由2016年的459亿元，增至2021年的611亿元，预计2026年将达到958亿元。硬防晒，正在形成千亿规模的市场。

防晒霜用十几年完成防晒心智教育，硬防晒用2-3年就强势攻入了市场

为何钟爱硬防晒？

几年前，青岛阿姨在海边戴“脸基尼”，被网友当乐子看。但今年夏天，防晒衣、防晒帽、防晒面罩、防晒裤，已经成为很多都市丽人的防晒标配。

质疑青岛阿姨，理解青岛阿姨，成为青岛阿姨。

在防晒霜占据主流的时代，消费者最头疼的是，如何选出有效的防晒霜。为了公正、客观地对比各款防晒霜的效果，有博主发明了一种防晒霜测评方式——用黑色胶带将后背分成九宫格，不同格子里涂抹不同品牌的防晒产品，在太阳下暴晒几个小时，对比皮肤状态，从而鉴别不同防晒霜的效果。

很多博主采取过这种测评方式，大家猛然发现，晒过大太阳后，受太阳影响的反而是黑胶带遮挡的皮肤。

大家悟了，“硬防晒比想象中更牛！”

硬防晒的优势很明显，防晒效果好、无需花时间涂抹和卸妆、不影响妆面、一次购买可以长期使用……尤其在户外运动场景，这些优势更加被放大。根据艺恩出品的《2023防晒衣社媒分析报告》显示，最关心防晒的五大圈层分别是：骑行圈、徒步/登山/溯溪圈、露营圈、跑步/马拉松圈、健身塑型圈。这些圈层的场景特征，和硬防晒的优势高度匹配。

在过去硬防晒有个通病，在颜值上略有欠缺，全副武装也容易引人侧目。但这两年防晒衣的颜值越做越高，同时很多人的心态变了，“只要我不尴尬，尴尬的就是别人”。中国人的“硬防晒”羞耻心理，正在卸下。

在小红书上，硬防晒甚至成为一种时尚，防晒服从单纯的功能性服饰，变成了穿搭单品。很多人会购入多件不同款式、不同颜色的防晒衣，用于日常防晒和凹造型。防晒衣时尚，正在变成一种穿衣潮流。

图源：小红书截图

今年春夏，天猫平台硬防晒装备新品规模，是2022年的两倍；618期间，服饰类防晒新品成交同比增长180%，单一消费者的防晒服饰购入件数，是过去的2-3倍；防晒衣不再是女性的专属，男性、老人、儿童的防晒衣销量都在上涨。

硬防晒火了，各个品牌坐不住了。防晒衣市场，正在经历一场混战。

大牌激战

小牌喝汤

随着硬防晒这个热门市场的快速成形，众多企业和品牌杀入这个赛道。而在硬防晒市场中，防晒衣是核心赛道。

防晒衣最早的竞争主场地，基本都在户外运动品牌之间，比如北面、哥伦比亚、探路者等等，针对的主要是户外玩家；这几年，国内涌现出蕉下、ohsunny等新锐品牌；运动和快时尚品牌也纷纷加入，李宁、安踏、阿迪达斯等运动品牌，优衣库、森马、太平鸟等快时尚品牌，也都推出了防晒衣系列；就连卖羽绒服的波司登、内衣赛道的蕉内，也都下场试水防晒服。

图源：波司登天猫旗舰店截图

防晒衣玩家越来越多，行业也越来越卷。

防晒衣最先卷起来的，是UPF。理论上，防晒产品的UPF（紫外线阻挡系数）越高，产品的紫外线防晒能力就越强。UPF 50+是防晒衣的“标配”，但已经有品牌把UPF卷到了100+甚至200+，价格也水涨船高。那么UPF 50和UPF 200，真的存在几倍差距吗？

以UPF 50和100为例：UPF值为50，代表有1/50的紫外线可以透过织物，也就是能够阻挡98%的紫外线；UPF值为100，则意味着能够阻挡99%的紫外线。二者防晒效果相近，如果只是日常穿着，UPF 50基本可以满足需求。但这不代表UPF 100、UPF200的防晒衣没有市场。现在存在一部分消费者，在防晒上追求“极致”，甚至在防晒衣、防晒帽、防晒面罩里还要涂一层防晒霜，主张全方位的严密防护。

除了卷UPF，各品牌还卷科技、卷颜值、卷附加功能。不仅要有好的防晒效果，还要凉感、透气散热、吸湿速干、防风防雨……一些品牌甚至打出了黑科技卖点，比如声称在面料中注入玻尿酸等等。

防晒衣的颜值，也是各品牌比拼的重点，过去防晒衣有“防晒效果好但外观欠缺”的特点，现在防晒衣的版型五花八门，落肩款、斗篷款、收腰款、山系风……防晒衣从功能性服饰变成了时尚单品。

据业内人士透露，目前各品牌缺少差异化优势，很多是在靠概念营销维护用户心智。随着硬防晒的普及，很多消费者开始寻找同等功效或类似功效的产品，于是很多价格敏感型用户，投入了白牌和代工厂的怀抱。

在拼多多搜索“防晒衣”，大量30-40元的产品销量上万，甚至销量破十万。

小红书上，很多自来水用户推荐起品牌平替，“50元XX牌平替，素人真实测评”，“XX牌平替防晒衣，质量巨好”，随手一搜就能找到大量类似的帖子。

在1688上可以发现，很多工厂也做起了零售生意，一件也能代发。有些商家自称“XX牌代工厂”，在小红书上靠着低价和所谓的“同款”，甚至做成了网红厂。

目前的硬防晒市场，处于草莽竞争时代。大牌激战，但存在同质化，要投入大量成本在营销上；小牌和工厂低价竞争，鱼龙混杂，所谓的“代工厂”真假难辨，用户体验不足。

品牌到底要如何做？是行业共同面临的问题。

品牌要讲新故事

现在头部硬防晒品牌，尤其是新锐品牌，有个共有的特征——强依赖于营销。

不可否认的是，营销可以帮助品牌快速培养用户心智、打开市场。以蕉下为例，作为国货防晒品牌，蕉下在2019年营收为3.85亿元，到了2021年就已经飙升到24.07亿元，足足翻了6倍多。

蕉下的高速增长，离不开它的营销能力。2013年，蕉下凭借双层小黑伞打入硬防晒赛道，带着双层伞面+L.R.C涂层，闯入消费者视野。2017年，蕉下推出胶囊小黑伞，这款产品切中了女性防晒伞收纳痛点，助推蕉下成为了名副其实的“网红品牌”。

蕉下小黑伞的价格，是普通防晒伞的几倍，但仍然获得大量用户青睐。除了差异化的打造，还离不对用户的心智教育，这样的心智教育，很大程度是靠营销完成的。

蕉下在招股书中提到，合作的KOL近600名，这方面的投入让蕉下在线上迅速打开市场，并占领品类高地。

在蕉下之后涌现出的新锐品牌，很多在走蕉下走过的路。

这种发展策略能够帮助品牌快速打开市场、提升品牌力，这一点毋庸置疑。但随着消费者的消费理念越来越理性化、市场上的选择越来越多，品牌必须要给消费者讲出“新故事”，才能在竞争激烈的市场中摆脱同质化。这个故事到底要怎么讲，还需要品牌进一步探索。目前，蕉下给出的新故事是“轻量化户外”，这个故事能不能搞定市场，还需要时间来验证。

目前看来，整个硬防晒市场还有很多问题待解决，整个行业，正在等待一次思路重整。

最后要明确一点，硬防晒和软防晒并不完全是竞争关系，二者也可以是互补关系，比如现在已经有软硬结合的防晒理念。同时，软硬两方对用户的心智教育，可以共同扩大防晒市场的规模。从数据上看，中国的防晒用户渗透，还有很大的提升空间。

硬防晒在未来可以成长为一个多大的市场，还需要时间去验证。目前可以确定的是，这是一个充满潜力的市场。

参考资料：

① 千瓜，《爆发式增长，小红书防晒营销「高温预警」！》

② 艺恩，《2023当季热点-今夏的防晒时尚 防晒衣社媒分析》

③ 西南证券研究发展中心，《扩张的防晒服市场，进击的蕉下》

编辑：关珊月