行业洞察 | 食品饮料行业的现状与发展趋势

食品饮料作为基础消费行业在2022年增长态势稳固，粮油食品、饮料和烟酒消费均保持高位运行。相关数据显示，在2022年6月，三者分别达到1580亿元、287.4亿元、426.3亿元。（数据来源：《食品饮料行业2023年发展关键词 | TopDigital行业观察》）

新消费格局下食品饮料行业不断革新自我，品类优化升级，主动适应消费需求，注重提升与消费者的互动关联，从而迎合当下消费理念的变革。消费者在食品饮料领域有哪些认知新特征？企业和品牌在营销上遇到哪些难题？2023年食品饮料行业的未来如何发展？

我们将分板块为大家带来不一样的行业解读。

01

Z+α世代的“认知新特征”

全新的、年轻的消费者，正在零食饮料行业引发一场名为“年轻化”的行业大变革。其中，备受瞩目的莫过于Z世代们，意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

Z世代将逐渐成为零食饮料行业的消费主力军。从人数规模来看，Z世代已成长为中坚力量。具体而言，全国80%以上的Z世代群体，每月的零食饮料花费在400元以上，即日均消费在10元以上。其中，一二线城市的Z世代群体里有40%每月在零食饮料花费在800元以上，有21%每月在食品饮料上的开销高达1000元及以上。(数据来源《2023·里斯战略定位咨询出品》)

“α世代”即2010年后出生的α一代更在消费市场，“a世代”成为社会和经济的主角还比较遥远，但他们的价值观和习惯已经开始影响家庭的生活和消费趋势。抓住Z+α世代这群数字化“未来之人”，已是商业竞争的重要议题。"

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Z世代五大消费观

1

注重自我满足

“千金难买我乐意”这句话用来形容Z世代们简直再合适不过，比起盲目追求品牌效应，他们更愿意为自己的兴趣付费，追求小众新潮的圈层文化。含有动漫、国潮、赛博朋克、元宇宙、电竞元素的产品倍受Z世代们欢迎，精神物质两不误。

2

清醒且理性

Z世代00后更加清醒与独立，不容易被忽悠，也许会月光，但拒绝“超前消费”，除了产品的实用性，也在意品质与性价比。

3

热衷社交分享

Z世代们热衷于社交媒体，容易接受KOL、KOC的意见种草，口碑排行+新鲜感也是影响他们消费的一大标准。一项调研数据显示，79%的Z世代消费者会在决策前做攻略，看评价反馈、测评、比价等，同时大部分Z世代则愿意为兴趣爱好、文化情怀等精神富足买单。

4

精致且速食

在高强度高压的环境下，Z世代在选购商品时更关注商品使用的便利性，也更愿意尝试新鲜事物，但是，追求品味的Z世代们，即便速食，也要做到精致、满满仪式感。

5

惜命且悦己

对于Z世代来说，美味和健康，他们不做选择，全部都要。健康是本钱，但他们同样也无法舍弃美味的放肆。“朋克养生”，是Z世代在高压社会环境下独特的解压手段。

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碎片化种草渠道挑战品牌营销

伴随互联网出现的，不仅是新生消费族群，更是颠覆性的传统媒体格局。相比以往，原子化趋势下成长的Z世代主动或被动地拥有更多独处的时间，但现实生活中的“独行侠”也热衷于与网上的陌生网友分享交流，在各大平台进行了解、选择和下单已成Z世代的习惯，产生“种草-了解-购买-分享”的循环。

据国内外权威数据显示，41.9%的中国互联网用户在做出购买决策之前都会上网搜索产品、服务和品牌相关信息。在数字化营销领域，点击社交媒体上品牌广告的人数比例（16.3%）高于点击网站横幅广告的比例。(数据来源《2023年数字化营销洞察报告》)

广泛而碎片化传播场景，让品牌方对于流失的传播费用和分散的传播渠道变得无所适从，受众信息需求的多元化呼唤传播内容和形式的多元化，引导品牌营销聚焦独具魅力的个性传播，选择精确的分众媒体和精准的传播渠道才能在受众的注意力前脱颖而出。

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食品饮料行业的营销难题

随着越来越多主流消费者的注意力移到了互联网上，而其互联网行为也越来越碎片化，食品饮料行业以往“广告等于营销，渠道等于市场”的固有营销逻辑正在失效，品牌主亟需一种新的营销模式来更有效地触达大量用户。

与之前的“品牌单一”、“大规模营销”的品牌环境不同，现在需要食饮品牌必须将越来越精准的信息传递给消费者，才有机会建立与消费者的情感联系。

随着体验经济时代的来临，消费者行为变化的瞬息莫测、营销数字化/智能化水平追不上、传播触点碎片化的渠道暴增、内容资产管理难度大以及创作效率低都制约着品牌的发展。

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数字化营销塑造食品饮料未来

随着云计算、云存储、大数据、AI等技术的发展，食饮行业不仅在制造和物流上达成了高度数字化的链接条件，内部上下游之间更需要选择高效、安全、智能、多元的架构，才能在全量链接的基础上带来智能化升级。构建营销全价值生态链，通过搭载双引擎，双中台，快速提升业务经营效益和组织管理质量，帮助企业完成营销全链路的客户生命周期管理，实现持续提升营销效果、效益和回报。

06

营销中台新基建

难题的出现也为品牌焕新升级提供新的发展思路。现今环境下的食品饮料行业的竞争，拼的是基于产品、渠道、 品牌、营销、销售的数字化能力。克服“飞轮效应”的前期难关，就可以享受组织协调红利带来的高速增长。持续的创新和产品迭代，以及全渠道营销分发，背后需要配套的强大内容管理能力——这将成为下半场最重要的壁垒。

企业对营销中台的呼唤，展现了将技术优势转化为“营销+管理”的双效优势的期待。营销中台套件是一系列支持私有化部署及SaaS化的客户数据平台组件，助力企业数据整合、私域运营、导购1对1，社群1对多营销，SCRM全渠道整合营销。

放眼历史长河，年轻品牌每天都在诞生，大浪沟沙后，能被一代又一代Z世代共同选择的品牌少之又少。数字化时代浪潮下，食品饮料行业作为当前最火热的赛道之一，市场品牌竞争日趋白热化。随在这个变化的时代，一定会有赢家和输家，而区别就在于“你能够有多快学会并拥抱这些变化”。

标注：文中部分内容参考资料：《2023年数字化营销洞察报告》、《2023·里斯战略定位咨询出品》、《食品饮料行业2023年发展关键词 | TopDigital行业观察》