展望暑期档剧集营销，剧综联动助力品牌“吸睛又吸金”

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与今年夏天气温一同火热的还有暑期档，不仅迎来了电影市场的强势回暖，剧集市场也卷出了新高度。

自6月以来全平台共有90多部剧集开播，其中不乏顶流名演员及大IP加持的重点剧集，现代剧、古装剧多样题材轮番上阵。

这其中，古装赛道永远是平台暑期档的必争之地。四大视频平台公开应战古装剧，爱奇艺的《长风渡》《莲花楼》《七时吉祥》、腾讯的《长相思》、优酷的《安乐传》、芒果TV的《大宋少年志2》，古装题材赛道在播放数据上遥遥领先。

经过2023上半年剧集市场的热度回升，品牌赞助方面，电视剧和网络剧平均招商数量呈现上升趋势，特别是头腰部剧集中的占比提升，单部剧的“吸金”能力优势凸显。而从今夏暑期剧集招商来开，似乎品牌合作更加积极。据《现代广告》不完全统计，目前7部备受瞩目的古装剧均未出现“裸播”的情况。

观察暑期档热播的古装剧中，演员商务、剧集投放和主题联名也在迅速兴起，广告主均是以标版、中插等硬广为主，相比起此前“略有违和”的软植入，硬植入更灵活、成本较低、适合大曝光需求，品牌能及时观望热度后期追投。更重要的是，近来在内容创作中势头渐起的剧综联动模式，在商业化上的拓展路径也愈加清晰。

以今年暑期档剧集古装剧赞助商中最具“霸屏”之势的纯甄来说，纯甄在暑期档剧集的投放策略中一大亮点，是率先尝试了剧综联投的投放策略，成为爱奇艺今年暑期古装剧《七时吉祥》和联动综艺《100万个约定》之《七时吉祥》的冠名商。在饮品消费旺季，纯甄这波与剧情受众的深度互动操作，与暑期档形成强关联属性，巩固消费者对于品牌“追剧搭子”的强认知，甚至帮助实现了销售转化。

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剧综联动，吸睛也吸金

8月10日，由杨超越、丁禹兮主演的《七时吉祥》上线爱奇艺恋恋剧场，目前仅凭借已更新的内容就获得了纯甄、豪士面包、脉动、玛氏箭牌、未可卫生巾、百事、王老吉、同程旅行等众多品牌的扎堆投放，覆盖食品、饮料、3C电子、日用品、护肤品等多品类，且仍有更多品牌不断加入中。8月20日，《100万个约定》首集正式上线，为剧集主演团打造三天两夜的团建，实现剧迷的心愿单，打造剧集主演与观众的双向奔赴之旅。

诚然，剧综联动并不是个新鲜词。作为热播剧的售后型综艺节目，此前《热血少年》推出了衍生综艺《救命啊！我要上班了》。节目邀请刘宇宁（《热血少年》主演之一）担任剧集宣传官，向观众展现他在剧集宣传时期的职场生活。电视剧《鬓边不是海棠红》也曾推出京剧脱口秀衍生综艺《瑜你台上见》。

从内容营销角度来看，国产剧推出剧综联动已经成为重要趋势，其将热门的剧集IP转化为综艺IP背后的目的，很大程度上是希望能有效调动流量和话题，延长剧集的“寿命”，并借助内容双向反哺，进一步扩大内容影响力。

在《100万个约定》之《七时吉祥》的团综首期中，主角团全员又吃上了菌菇火锅，重温剧情中主角“躺板板”的桥段;做任务时重现剧里的“海棠花糕”;杨超越和丁禹兮还把米线当成红线用，再缠了一遍“姻缘线”，观众们直呼就算到了第八世历劫，也会被祥云和初空甜到。

《100万个约定》主打替观众“圆梦”，提前征集了观众们想要《七时吉祥》演员团在团综里实现的剧粉心愿，在首期团综的结尾就安排上了“心愿盲盒”环节。祥云初空“相爱相杀”双人舞、现代版祥云初空拌嘴、全员冷笑话大比拼......观众们在团综开篇就能感受到“心愿实现”的快乐，誓将贴心的“售后服务”进行到底。

当代年轻人追剧，早已不再仅仅满足于单纯地“看剧”，更期待从中找到共鸣、获得精神丰富。尤其随着社交平台的发展，让追剧体验从“你播我看”升级到了“沉浸其中”，剧综联动充分调动起观众互动参与的热情。

特别值得一提的是，由《七时吉祥》的主演丁禹兮特别出演的纯甄创意中插广告，同时在剧集和综艺中播放，也作为剧综串联的介质，深化综艺节目作为剧情外“第八世历劫”的设置。

在综艺中，纯甄品牌深度绑定角色在各类名场面中实现品牌露出，借助主角魅力为品牌背书，剧外借助品牌授权电商的方式，从话题页可直接跳转进入品牌线上商城主页，即时获得主角同款好物，承接流量，实现精准转化。另外，首次推出的广告产品——福利种草弹幕，也吸引了很多观众的注意，通过点击品牌方的话题弹幕词，可以直接跳转链接抽奖，看剧赢得纯甄好礼。

据悉，纯甄作为本次剧综联动的冠名商，除了顺势签下丁禹兮作为品牌大使外，后续也享有主角带货的权益。

而在商业合作方面，剧综联动模式使得客户投放的广告更加全方位。招商渠道可以涵盖综艺、剧集、短视频等多种形式，从而覆盖更广泛的受众，提高商业客户的投资回报。

爱奇艺也曾在《萌探3》中尝试剧综联动，《狂飙》剧组在剧集完播后齐聚综艺中，剧组演员和一众嘉宾在节目里飙戏，当原版造型、原版人设再现剧集场景，网友们也曾直呼“神仙联动”，再次掀起观众对剧中人物的情怀共振，这也证明了剧综联动能够释放出优质IP的蓬勃生命力。

这一次的《七时吉祥》剧集和综艺的联动更为一体化和协调性，剧综同步开发，剧集“原班人马”打造团建型综艺，以粉丝喜好定制内容，从彼此播出时间相互配合，综艺内容延展剧集故事。这也是目前市场上首个剧综联动、IP协同开发的案例，打通了剧情、演员、品牌广告、宣发矩阵等资源。

从用户反馈和商业投放效果层面来看，《100万个约定》之《七时吉祥》播出时间恰好是剧集停更的周末时段，时段互补，但打造话题热度不停，巧妙承接剧集宣发和热度。《100万个约定》成功成为观众看剧、以及品牌投放的“追剧搭子”。

剧综同步播出，让赞助品牌的曝光呈现连续性，是爱奇艺进一步打通内容链路、提升生态协同能力的良好抓手。“剧带综”和“综带剧”的双向输血模式，充分释放IP的商业化潜力。

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品牌跨界联名，IP商业化潜力足

搭配剧综联动的商业拓展路径，品牌跨界联名则让IP发挥出更强商业化潜力。商业联名不仅能够将观众对剧集的热情从线上延展到线下，进一步验证剧综联动对IP内容的超强辅助力，同时还通过推出各种限定周边产品满足了广大观众的热情，并有效地证明了品牌的影响力，甚至直接转化为消费力。

目前，在今年的暑期档古装IP联名产品或项目中，爱奇艺已经推出MAKE UP FOR EVER的《莲花楼》七夕联名礼盒、北京欢乐谷联合《长风渡》打造的国风创意街区等。而凭借着剧集+综艺双内容的影响力，目前在播的《七时吉祥》也获得了与游戏《逆水寒》、喜姐炸串以及吉祥航空的联名活动。

在传统节日七夕到来之际，吉祥航空联动《七时吉祥》，在上海虹桥到成都天府航线，特别推出彩云神话乐园主题定制航班，包含专属纪念飞机票，为旅客带来祥云和初空的沉浸式陪伴。并且吉祥航空在航班上还提供定制的海棠花糕茶点，播放由主演杨超越和丁禹兮录制的广播提示，甚至空姐还穿起了女主在剧中服饰与乘客深度互动，让许多追剧粉丝们直呼心动。吉祥航空借由经历七世轮回爱恋的甜蜜故事，吉祥航空希望能够在年轻消费者心中树立出行甜蜜伴侣的形象。

同样是卡在七夕营销节点，国风游戏《逆水寒》将电视剧中的时装、配饰引入到游戏中，发布了与《七时吉祥》联动的时装模特，完美还原了剧中的造型。

毕竟《逆水寒》的美术设计向来都是国内游戏圈的第一，因此不少玩家入坑这款游戏就是冲着出色的画面以及精致的外观。而此次联动《七时吉祥》，也是看中了该剧所展现的精湛东方美学，恰如游戏中的宣传语所言，当两块东方审美天花板遇见彼此，将国风美学穿在身上。

追剧当然少不了撸串，喜姐炸串与七时吉祥上线“七时吉祥桶”，在陪主角刷7个爱情副本时，撸上70串炸串，主打一个共情。此次联名还包括定制周边，明信片、Q版贴纸、七时吉祥桶，让粉丝们爱不释手，誓要集齐全套。联名套餐上线的第5天，热销58848份，销售额达289w。

对品牌来说，流行趋势瞬息万变，内容营销迭代的速度不仅要快还要稳，在这个所有渠道都在争夺注意力的时代，用户的每一秒都蕴藏着商业价值，但如何整合全渠道资源，走向商业化价值，相信升级后剧综联动大整合策略，会是最佳的答案。

剧综联动通过成熟的商业运营，将大热的剧集IP和综艺IP的效益互相转化，通过构建内容矩阵，能将用户时间和注意力留在平台上，在留住粉丝的同时，扩大圈层抓住新的观众，从而实现IP内容的最大化传播和能量释放。同时以内容为原点，增加品牌方的曝光入口，拓展品牌抵达用户的多触点，为广告主升级营销方案。

于文娱行业而言，内容海量纷繁，但营销投入需要把握确定性。因此，各大平台也在通过各种方式整合、联动、优化IP，无论是剧综联动打通影视综艺资源，还是后续多样化开发IP的商业可能性，都是在为品牌提供确定性的投入产出服务。

在这个过程中，内容给观众提供了情绪价值，无论是故事化的演绎还是娱乐化的呈现，都是更细致地服务于观众的前中后期情感体验，让这种情绪价值得到放大和转化，进而激发更多的商业价值。

这个夏天，剧综联动及其IP衍生生态圈正在打开内容营销升级的新战场。

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