美团“死守”抖音

来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

美团2023年Q2的业绩发布。营收利润超过市场预期。2023年Q2的营收为679.7亿元，同比增长 33.4%，高于市场预期的672亿元。经调整利润76.6亿，同比增长272.2%，高于市场预期的45亿元。

曾经“四面楚歌”的美团目前守住各方对本地生活这块蛋糕的进攻了吗？

业绩一览

美团2023年Q2的营收为679.7亿元，较上年同期的509.4亿元增长为33.4%。

其中，核心本地商业总营收为512.0亿元，同比增长39.2%。具体来看该分部下来自配送服务营收为203.8亿元，同比增长27.7%，佣金收入为184.0亿元，同比增长47.5%；在线营销服务收入为102.4亿元，同比增长40.4%；其他服务及销售（包括利息收入）为 21.8亿元，同比增长106.7%。核心商业整体的经营盈利达到82.6亿元，同比增长34.8%。

新业务分部收入为167.6亿元，同比增长18.4%。具体来看佣金收入3.2亿元，同比增长61.7%；在线营销服务0.2亿元，同比增长204.3%；其他服务及销售收入138.2亿元，同比增长17.1%。该分部经营亏损51.9亿元，同比收窄23.5%，经营亏损率环比改善至31%。

从总的成本费用来看，销售成本425.7亿元，结转毛利率37.4%，去年同期为30.6%；销售及营销开支145.5亿元，同比增长62%；研发开支54.1亿元，同比增长3.9%；一般及行政开支21.4亿元，同比下滑14.6%。

美团2023年Q2经营利润为47.1亿元，上年同期经营亏损4.9亿元；美团2023年Q2期内盈利为46.9亿，上年同期的期内亏损为11.2亿元；经调整利润76.6亿，较上年同期的经调整利润20.6亿增长272.2%。

美团平台即时配送订单数达54.0亿单，和去年同期的41.0亿单相比同比增长31.6%。

美团度过最危险时刻

抖音对美团的侵蚀已经减轻。

从Q2的财报来看，核心本地商业中的广告收入增速达到40%，和佣金收入增速的49%相比，差距已经大幅缩小。同时美团Q2的毛利率和经调整后的利润也超过市场的预期，市场担心和抖音一仗会影响利润表现，结果是影响较小。

首先是Q2的大环境向好，旅游、电影等达到了高峰，多地出现了一房难求的景象，《消失的她》等电影相继爆火。美团的到店和旅游的GTV同比增长超过了120%，年度活跃商户和年度交易用户也再创新高。

在外卖和到店方面，美团的直播也发挥了作用。目前已经上线了美团平台直播、区域直播、商家直播，情人节期间，无论是到店餐饮还是其他到店服务通过直播活动的转场量均创历史新高。到美团直播中下单的用户都是有比较明确的消费需求，所以核销率比抖音的兴趣电商模式要高。目前在美团直播当中上线的更偏向品牌，优惠力度很强。例如肯德基的“拜托鸡”，日常需要29.9元，在直播用券后的价格在19元到24元不等，吸引了不少先屯后买的用户。

美团在Q2付出巨额补贴，销售及营销开支145.5亿元，同比增长62%，上涨飞速。但由于骑手的数量增加，导致配送的成本并没有随着订单量大幅上涨。到店酒旅等高毛利率的业务大幅向好，所以最终的利润并没有受影响，反而比预期好很多。

“现在我们有我们还在股份制模式下丰富营销形式和促销场景。我们欣喜地看到，6 月，我们每月推出 2023 年必吃清单。来自 61 个城市的 2000 多家餐厅入选。我们还有史以来第一次推出了必吃节。我们与参与商户共同投入超过 10 亿元人民币的广告和补贴，目标是带动餐饮消费额外 100 亿元人民币。这不仅可以帮助商家增加收入，也可以让消费者以更实惠的价格体验到高品质的餐厅。”美团CEO王兴表示.

美团CEO王兴表示，“对于消费者来说，我们以极具吸引力的价格提供产品，满足他们的囤货需求。我们的特别优惠部分有效地巩固了消费者对美团作为提供最优惠优惠的平台的认知度。我们还继续加速和改进我们的直播活动，以满足消费者的非即时需求。”

另一方面，抖音和美团之间是差异化的竞争。在消费者从产生购物想法到最终下单被分为关注-兴趣-欲望-记忆-行动五个阶段。抖音主要是靠前的品宣阶段，美团偏向后期的成交阶段。一些中小商家也有想要在抖音打出品牌的需求，但根据市场调研显示，抖音的流量内卷向头部商家，导致中小商家向美团回流。美团的竞争力回归。

随着Q3线下的流量和出行恢复，线下消费增加可能会对外卖造成冲击。同时为应对宏观环境的变化，美团也上线了对价格敏感消费者的需求的板块。

目前美团AOV 平均订单价值在 30 到 40 元之间。拼好饭等订单的上线能够吸引不少客单价在15元以下的订单，应对下沉市场的需求。美团也在针对低线城市部分品类，降低订阅服务门槛，简化中小商户入驻流程。

开启直播，增加低价供给的组合拳让美团Q2防御住了抖音进攻。