11个平台研究，发掘中老年音乐需求核心与变现关键；银发族触网，老年人学习“吹拉弹唱”

壹

超11个平台的深度研究

洞察增长的中老年音乐需求核心与变现关键

文化娱乐，是中老年人退休后的第一大增量需求。

有数据曾经统计，最近5年，全国老年人的消费结构，除去日常消费和医疗康养，接超过25%的支出都贡献给了文娱。

中老年人在文娱板块的付费力远远高出平均水平。

而在文娱之下，音乐是中老年人绝对的强需求。

唱歌、吹唢呐、拉二胡……在地铁口、公园广场处、地下通道，玩音乐的中老年人随处可见。他们对音乐的热忱和专注程度，丝毫不输给被视为音乐市场主流消费者的年轻人。为了学好一门乐器或者一首歌曲，他们也愿意付出动辄上千乃至上万的价格。

根据QuestMobile发布的《2020银发经济洞察报告》，除了社交、视频和资讯，音乐是银发网民线上兴趣偏好最高的品类。

不仅如此，统计2020年5月银发人群细分行业活跃渗透率，在线音乐也在TOP10之列，且人均使用时长TGI明显领先多数行业。

伴随老龄化趋势的到来和中老年人群加速触网，近两年来，中老年人对音乐这一品类释放的需求潜力正被许多企业所关注，相关的音乐音频类产品也不断出现。

通过他们面向中老年人群的玩法和实践，总结出中老年人音乐需求的核心以及变现的关键。

1亿中老年人每月会打开移动音乐平台

中老年人

音乐付费的关键

根据易观分析发布的《中国音乐市场年度综合分析2021》，2021年3月，移动音乐市场月活跃用户规模超7.39亿人。另外，移动音乐用户里，41岁及以上的人中老年用户占比为15.1%。按照这个比例换算，每月有1.16亿中老年用户会打开移动音乐平台，他们是音乐市场的重要用户。

综合研究他们的音乐消费习惯后，我们发现中老年人音乐付费主要集中在2个领域：

一是音乐教育板块。

根据《2020中国音乐产业发展总报告》，2019年我国音乐教育培训产业规模为920亿元，其中提到中老年音乐教育培训将成为未来行业新的增长点。

而从现实情况来看，中老年人对于学习音乐的确存在强劲的需求，且付费率较高。围绕中老年人学音乐的需求，已经出现了不少创业公司，并且已经产生净利润超过千万元的头部企业。

具体到个人，一位从事中老年在线音乐教育多年的创业者向AgeClub透露，在其平台，客单价在千元甚至万元级别的用户不在少数，其中一位用户单次最高消费超过4万元。

中老年音乐教育市场的潜力值得深挖。

二是乐器板块。

凡是对学音乐感兴趣的中老年人，对乐器的需求也是确定的。

关于中老年人对乐器的付费意愿，可以从一款专业音乐工具——自乐班APP上线后的数据得到验证。

据自乐班开发商上海锣钹科技创始人解路禄透露，在没有任何推广之下，自乐器在苹果App Store发布后，第67天就在音乐付费类应用榜排名第1。小半年后，“自来水”用户口口相传，逐渐累积了3万多用户，付费比例在5%-7%，其中大部分是中老年。

值得一提的是，自乐班上的付费业务，大多来自于在线乐器板块，例如用户在创作或者演奏曲目时需要更多乐器的音色，像二胡、葫芦丝、曲笛等，需要付费添加。

另外，不少中老年教育机构在教育之外会拓展电商板块，其中也会涉及到一些音乐器材，这些音乐器材往往价格不菲。

美好盛年曾在小程序电商上架一款麦克风，售价700多元，而淘宝上销量最高的麦克风，价格集中在200元以下。

中国乐器协会理事长曾在接受媒体采访时表示，中老年人群乐器拥有量逐年上升，中老年乐器市场发展不容小觑。

值得关注的是，音乐在中老年人群中的商业前景，不仅仅是文娱层面，在预防、改善认知症领域，同样有着巨大的价值。

音乐疗法用于认知症领域其实已经有很多年了，在国内也有一些相关的实践，但商业层面的探索目前几乎没有出现。不过，去年，澳大利亚一个初创音乐公司Muru Music Health开始尝试音乐疗法的商业运作。

Muru Music Health是一个面向60岁以上人群的音乐流媒体平台，通过将线上音乐治疗与AI技术结合起来，抵抗大脑老化。

它的播放列表是根据年龄、语言、童年、传统和音乐偏好为个人量身定制的，系统通过推送不同的歌单，可以帮助用户放松、重温积极的回忆或者保持活跃，同时有助于刺激大脑。价格方面，Muru Music Health每半年向其会员收取67.90澳元。

如果Muru Music Health的商业模式能够跑通，对于音乐疗法在国内的商业化探索，将具有重要的借鉴意义。

中老年音乐艺术消费场景，趋于多元化

产品形态

从单一走向融合

结合前面提到的趋势和机会，我们研究了市场上一些中老年用户占比相对较高的音乐音频类平台的玩法和实践，总结出以下几点：

中老年，更注重音乐消费场景趋于多元，从单一形态走向融合形态

具体的玩法和产品形态上，由于整个市场的主要目光仍然放在年轻人身上，面向中老年用户的音乐消费场景仍然相对稀缺，但也呈现出多元化的趋势。

中老年在线音乐教育机构乐龄圈则推出一款中老年K歌社交平台——乐友K歌（目前仍在内测），希望在教育之外成为一个面向中老年人群的音乐社交平台。

其次，所有面向中老年人群的音乐玩法组合里，K歌和社交几乎是必选项。

中老年人群在文娱层面的核心需求是社交，多位老年大学、文旅行业的从业者，都表达过类似的观点。

因此，在满足中老年人学习或者唱歌的需求之外，为他们提供社交的场所是提升中老年用户留存与转化的关键一环。根据全民K歌大数据：中老年用户合唱、私信和分享的欲望遥遥领先于其他年龄段，且中老年男性热衷于赠送社交礼品。

最后，线上加速走向线下，音乐教育机构通过电商构建中老年流量闭环。

线上走向线下已经是整个音乐产业的大趋势。

相比年轻人，中老年人群对线下生活和场景有着更强的信任度和依赖度。

因此，通过线下服务强化中老年人群的留存，提高单个用户的价值，是目前来看相对可行的一条方法。

中老年在线音乐教育机构走向线下的同时，通过电商构建流量闭环，也是提高变现效率的一种方法。某业内人士接受AgeClub采访时曾提到，电商是中老年市场变现效率最高的模式。当然前提是选品要契合平台调性及中老年用户需求，不能有割韭菜的心态。

贰

国家政策大力支持

中老年人在线学习“吹拉弹唱”

6月15日，一条“62岁阿姨学钢琴1年弹哭老师”的视频登上热搜，人们在感叹阿姨琴声美妙的同时，“老年人学习乐器”以及“老年人如何学习乐器”再次成为热议话题。

记者了解到，随着“互联网应用适老化及无障碍改造专项行动”的有序进行，众多网站及APP积极响应，中老年人群“触网”变得越发顺利。与此同时，中老年人群体对书法、乐器、绘画等“精神文化”领域释放的需求潜力正被许多企业所关注，老年线上教育类平台如雨后春笋般涌现。

线上教学为“银发族”提供展示平台

如今的老年人，真的有些“不一样”，对于接受过高等教育、有一定经济基础的他们而言，对退休生活更有追求，也更崇尚自我满足和愉悦。

此前，中央音乐学院党委书记赵旻在记者采访时也表示，学音乐、练乐器也是一种修养身心的好方法，他建议广大中老年人都参与进来，在音乐中感受生活之美。“零基础的可以尝试简单易上手的扬琴、古琴、古筝，有一些基础的可以试试钢琴、二胡，锻炼手、眼、脑的协调能力。”

日前，63岁的消费者黄女士告诉记者，今年她在线上同时学习了葫芦丝和电子琴两门乐器，疫情期间跟着线上老师学习、观看回放练习以及班级群发送视频和同学们互相讨论成了她的日常。“连音、跳音、双音、三和弦……弹奏技巧不断丰富，让我体会到了年轻人在游戏中‘升级打怪’的欣喜。”除了心态上发生变化，62岁的李先生也感叹，“在练习过一段时间葫芦丝后，不仅感觉肺活量增大了，而且手指也更灵活。”

资本纷纷发力“精神文化”领域

从广场跳舞到公园组乐队，再到线上练习“吹拉弹唱”，互联网及移动智能终端的渗透普及，结构性地改变了当代中老年人的文娱消费习惯和表现，越来越多的中老年人开始线上学习。

中国互联网络信息中心发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年底，我国网民规模达9.89亿，其中网民增长的主体由青年群体向未成年和老年群体转化的趋势明显。

而社会各界“适老化”进程的持续推进，让越来越多的中老年人更方便“触网”。他们几乎无师自通，接受并学会了使用各个微信小程序，学会了从微信群和朋友圈点开教学直播，学会了刷抖音、快手等短视频APP。

基于此，本就在书法、乐器、绘画等“精神文化”领域有着巨大需求的他们被专注线上教育的企业所关注，成为资本青睐的对象。

近年来，为老年人玩音乐提供系统化解决方案业务的锣钹科技完成数千万人民币的Pre-A轮融资；2022年1月，中老年在线兴趣社区红松宣布完成亿元级A+轮融资，其主要面向退休人群，通过直播、实时互动、加社群等方式，提供声乐、乐器、书法、绘画、舞蹈、旅游等数百个兴趣专业课程。

借政策东风 中老年教育市场大有可为

今年2月，国务院印发了《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》，其中重点提到要积极推进中老年教育培训体系，增强他们的获得感、幸福感与安全感，实现中老年群体“老有所乐、老有所学、老有所为”。

事实上，根据《中国老龄产业发展及指标体系研究》报告，按2010年价格计算，预计2030年中国老年人口消费总量约为12万亿元至15.5万亿元，与全国GDP的比率将提高至8.3%至10.8%。

老年人口数量不断扩大，老年人口的消费潜力也不断上升，基于种种原因，这些老年人对于接受教育的需求更强烈，这也进一步提升了老年教育的发展空间。

如何满足中老年群体未来的教育诉求，则需要从他们所处的数字时代出发，注重他们多元的兴趣爱好与社交需求，借助互联网技术手段，满足他们的自我展示、社交与娱乐需求，帮助他们在集体互动中建立新的社交关系脉络，发挥社交价值。

文章来源综合自：

澎湃新闻客户端-湃客|AgeClub，作者|石薇；

消费日报网 文|摄 本报记者 王薛淄

以音乐艺术为名，与城市共鸣

走千城万校·读校长故事

习近平总书记就人民文艺做过重要论述，音乐界，要做新时代人民音乐。

其内涵可以概括为“一观”“两论”“一标准”，即社会主义音乐服务人民的人民音乐导向观；扎根人民、反映人民生活、表达人民心声的人民音乐创作论；鼓舞人民、引导人民、培育和树立社会主义核心价值观的人民音乐使命论，以及人民检验、人民喜欢的人民音乐作品评价标准。

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《琴行经营报》创始于2012年，是目前国内音乐艺术教育行业，创办最早的，重要的前沿新媒体之一，旨在助力中国音乐艺术教育事业的繁荣和昌盛。

2023年9月起，《琴行经营报》新媒体栏目组，正式开启“千城万校·校长故事”活动，将通过文字、图片、视频等方式采编，并在各大媒体发布。让我们一起，用音乐艺术之美·点亮中国。

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