在品牌年轻化的定位下，BOSS能否成为下一个「Zegna」？

“没有人永远年轻，但总有人正年轻着。”当主流消费群体更新迭代，新的消费需求出现，对于各大时尚老牌来说，既是一次迎合市场的挑战，又是整体发展的导向，从产品品类到产品风格，在品牌的自我更新中，催生出新的品牌形象。

尤其是当下“老钱风”、“Quiet Luxury静奢风”的趋势愈发流行，这种以考究的面料、新颖得体的剪裁、高级简约的配色为主要风格辨识、本质为“低调且奢华”的穿衣风格，除了让Lemaire 、Jil Sander、The Row等设计师品牌愈发受宠，也让Loro Piana、Ralph Lauren、Brunello Cucinelli这样曾经服务于“大人”的时装品牌，为越来越多的青年消费群体所发掘，并进而演绎出属于自己的风格。

Lemaire / Jil Sander

Loro Piana / Brunello Cucinelli

消费群体与流行趋势相辅相成，两者几乎同时左右着品牌某一阶段的推广方向。近日，HUGO BOSS旗下的BOSS品牌释出一组2023秋冬系列形象大片，由李敏镐、Gigi Hadid、Naomi Campbell等一众新世代偶像出镜演绎，并再次延续自去年推出的BeYourOwnBOSS（自我主宰）Slogan主题。

李敏镐 / Gigi Hadid

Naomi Campbell / Matteo Berrettini

肉眼可见的精致面料纹理，与舒适慵懒的剪裁风格融为一体，品牌标志性的黑色、白色和驼色色调，与凸显设计细节的灰色丰富着大片的视觉效果，BOSS在这一季真正的将高级感与包容度以服装作为载体呈现出来，打破着众人对于品牌的刻板印象，为属于年轻人的“老钱风”穿搭带来更多单品选择。

BOSS 2023 FW Campaign

也许大部分人对于BOSS的印象还停留在偏立体剪裁的商务男装、成熟的休闲正装，创始人Hugo Ferdinand Boss自1923年于德国创立Hugo Boss以来，品牌就开始生产衬衫、夹克、工作服、运动服和雨衣，并于1950年，设计生产出第一批男士西装，为品牌的风格和方向定下了基调。

BOSS

BOSS 的男装一直以来都以造型鲜明、高级衣料、设计细节著称，每件作品保持出众的品质与剪裁合身的特色，不论各种风格、场合，都能穿出“现代经典”的氛围。

BOSS

任何一种风格的流行，一定要结合当时的时代语境，随着千禧一代与Z世代成为消费主力军，加之后疫情时代让西装逐渐失宠，休闲随性的风格趋势加速蔓延，显然BOSS长久以来所坚持的正式商务风格已无法满足当下的审美与消费人群，于是品牌重塑成为BOSS必须要经历的发展阶段。

来到2021年，当Daniel Grieder开始被任命为BOSS的首席执行官，一场直接对话Z世代与年轻消费者的品牌革新正式开始。用Daniel Grieder自己的话来说：“我们的目标是发现新的风格，并去迎合新的年轻群体，将他们变成我们品牌的粉丝，进而让品牌迎来一个全新的年轻时代。”

Daniel Grieder

在瞄准年轻消费者之际，Hugo Boss首先对旗下的服装品牌BOSS和HUGO进行了明确划分。尽管两者的目标人群都偏向年轻化，但价格更适中的HUGO针对的是25岁以下的Z世代消费者，更加高档的BOSS品牌针对的则是25至40岁之间的千禧一代。

HUGO / BOSS

随后BOSS便以现代审美语言重塑了品牌Logo，并设计了全新的Monogram，从品牌形象上的直观输出，清晰且明确的彰显品牌年轻化发展战略的方向。

via.Google

与此同时，BOSS提出全新的口号BeYourOwnBOSS，在提升品牌影响力的同时，鼓励消费者追逐自己的梦想，找到自己的目标，成为自己想成为的人，通过“New BOSS”实现自我表达。并在2022年春夏系列BeYourOwnBOSS活动中，邀请到超模Kendall Jenner、Hailey Bieber，说唱歌手Future和韩国演员李敏镐出镜，从品牌大使、代言人人选不难看出BOSS意图与Z世代接轨的野心。

Kendall Jenner / Hailey Bieber

李敏镐 / Future

当然BOSS在扩大影响力范畴的过程中，尤为关注主流社媒的力量。在2022广告大片中，BOSS邀请到如今的TikTok顶流Khaby Lame出镜，并宣布与Khaby Lame建立长期合作关系。

Khaby Lame

在当年的米兰时装周期间，BOSS邀请Khaby Lame首次亮相时装秀，而通过Khaby Lame发起的视频活动，让BOSS在短短4天内创造了破纪录的40亿次浏览量，随后更是宣布其成为品牌大使，并在接下来与Khaby Lame共同推出联名胶囊系列，足以证明BOSS对于社媒影响力的重视。

Khaby Lame

BOSS x Khaby Lame

提及联名跨界，同样是BOSS在重塑品牌形象、俘获多维度消费人群过程中必不可少的形式之一。在BOSS 2022早春秀场，品牌一改往日的正式着装形象，选择与美国街头运动老牌Russell Athletic 打造胶囊系列，将BOSS一贯的专业剪裁和标志性风格与这复古运动的辨识度美学融为一体。

BOSS x Russell Athletic

BOSS的多元化跨界触角，更是延伸至各个领域，包括网球、滑雪、汽车等，并以专业性作为合作的基准，通过深度的渗透，为品牌知名度的扩张提供保障。

BOSS x Asics

BOSS x Perfect Moment

BOSS x PHIPPS

BOSS x Porsche

通过联名的形式打开领域市场、俘获目标消费人群，BOSS与年轻一代对话的方式，似乎与另一传统男装品牌、来自意大利的Zegna如出一辙。

Zegna x Fear of God

同样以偏正式的商务男装为品牌辨识度的Zegna，近两年正成为一众年轻人的选择，让品牌消费群体发生改变的最大功臣，当属那次被誉为“改变男装规则”的Zegna x Fear of God联名系列。

Zegna x Fear of God

在打破街头潮流与奢侈正装的壁垒之后，Zegna似乎也打开了设计思路与风格语言，不再拘泥于传统商务男装的模版，而是通过更为流畅飘逸的廓形剪裁与大胆的色彩运用，辅以Zegna一贯优质的面料选择，巧妙平衡着各个年龄阶段的穿衣需求。

Zegna Spring 2024

Zegna并非过度追求街头化与潮流化，而是在保留高奢调性的基础上，为曾经追逐潮流年轻人提供了一种与众不同成熟化风格、为曾经成熟的商务精英提供了与当下流行接轨的途径，这种适用于双方消费者的发展策略，才是真正将属于年轻人的“老钱风”推至主流的原因所在。

而惊喜之处便在与此，作为与Zegna调性几乎在同一水平线上的BOSS，在其年轻化的布局中，同样在服装产品的设计与风格归类上做足文章，甚至呈现出高度相似的服装风格。

BOSS Fall 2022

当我们回归BOSS的秀场，在创意总监Marco Falcioni带领下，品牌的革新更是直观呈现在他们的产品之上。从Marco Falcioni 2022秋冬首秀开始，便将BOSS从“正式”、“老成”的审美中解放，继而通过大量的廓形设计与多层次单品叠穿，并夹杂着机车元素，将风格转向极简街头、优雅随性。

BOSS Fall 2022

从Naomi Campbell开场，到Future闭幕，秀场上出现着不同身材尺寸、各个肤色、甚至有着身体缺陷的模特，均体现着BOSS包容多元文化的发展视角。

BOSS Fall 2022

而在BOSS 2023春季成衣秀场，面料的选择让服装更加灵动飘逸，呈现出慵懒惬意的穿着氛围，在平衡着工作商务同时，流动的线条感让该系列的休闲日常属性大幅提升。相较于以往成熟稳重的风格，这一季的BOSS更适用于随性不羁的“贵公子”，真正将年轻的风格审美，以服装为载体呈现出来。

BOSS Spring 2023

在Hugo Boss公布的财报中，第二季度的销售额高达10.2亿欧元，同比增长20%，其中BOSS男装收入同比增长18%，女装同比增长32%，收入大涨，足以证明BOSS的年轻化改革，走在一条明确且顺利的正轨上。

BOSS Fall 2022

无论是有着不俗影响力的超模、说唱歌手、体育明星、韩流Icon，都成为BOSS与新世代沟通的桥梁，在千禧一代与Z世代的消费导向下，BOSS由内而外、从线上到线下，正与这个全新的时代接轨。

“BOSS一直是成功人士的品牌，但在当今世界，成功的定义方式有所不同。”Daniel Grieder的这句话似乎正与当代年轻群体产生共鸣，对于追求态度与自我表达的年轻人来说，当有着悠久历史的时尚老牌俯身靠拢，这本身就是一种成功。

（图片来源于品牌及网络）

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