摆脱淘系风格，“异军突起”的小众博主品牌形成新势力

图片来源：Totême

放眼全球，博主品牌似乎是一门好生意。号称“宇宙第一博主”的 Chiara Ferragni 的个人同名品牌所属公司 Fenice 在 2022 年的收入高达 6100 万欧元；瑞典时尚博主 Elin Kling 在 2014 年创立的瑞典品牌 Totême 也在不断扩张，现已在全球开设 9间实体连锁店；乌克兰博主 Julie Pelipas 在 2020 年创立的品牌 Bettter 也在今年刚刚获得了 LVMH 大奖。

随着时尚博主之间愈来愈“卷”，博主品牌也逐渐摆脱“外行人做服装”的刻板标签，用更为成熟和市场化的姿态发展品牌业务。聚焦中国市场，中国博主品牌的历史要追溯到“淘系网红时代”，但如今市场风向已变，中国是否能走出优秀的博主品牌呢？

商业至上的初代博主品牌

2010 年前后，中国第一代时尚博主相继涌现。尽管彼时时尚博主还被视为一个有点“不务正业”的角色，但也已经具备了不可低估的商业潜质，特别是开出线上店铺的“淘系网红”。

如今为人所熟知的初代“淘系网红”雪梨、张大奕，分别于 2011 年和 2014 年开出自己的淘宝店铺，而 2013 年淘宝对微博的入股，则为她们刮去了“网红东风”。“雪梨们”在微博上分享自己的日常穿搭，吸引了一众追求时尚的粉丝，最后把粉丝引流到自己的淘宝店实现转化。当内容博主还在“为爱发电”、尚未开始思考如何变现时，这些“淘系网红”已经明确目标，实现了淘宝店铺与微博平台的双向流量闭环。

据报道，2015 年的前八个月，雪梨的淘宝店成交单超过 87 万笔，销售额已经超过 2 亿元人民币，而全年净利润预估达到 1.5 亿。同年，张大奕开设的店铺刚进入第二个年头，就做到淘宝四皇冠等级，成为网红店铺中唯一跻身全平台女装排行榜的 C 店。2016 年“双十一”期间，张大奕的店铺营业收入超过 2 亿。

小红书有关 #张大奕店铺# 话题持续受到网友关注。

图片来源：小红书截图

这些商业数字神话无疑证明了博主品牌的“吸金”能力，而销售额数字的不断膨胀也在当时成为时尚博主品牌追求的主要目标。然而，为了拉拢大众群体消费者，这些堪堪称之为品牌的店铺摆脱不了“淘系风格”——质量不佳、抄袭打版等事故频发，一味追求“大数字”无疑也降低了这些品牌的生命周期。

在近些年，随着国人版权意识和相关知识的不断增强，很多早期博主品牌开始面临品质与设计方面的指摘，他们抄袭打版的行为也遭到了一定的抵制。另一方面，明星个人品牌在近几年不断发展壮大，其在资源和财力上也在不断挤压博主品牌的赛道。如今雪梨偷税归零，张大奕风光不再，中国博主品牌的风向也已然改变。

中国博主品牌的“精品”路线

相对小众、拥有独特设计风格的博主品牌在近年来成为一股异军突起的新势力。

首先，在博主个人定位上，这些成立个人品牌的博主与一般我们所认知的时尚博主不尽相同。尽管她们也会在社交媒体上分享自己的穿搭与生活方式，但却并不以商业利益为主要目的。换言之，成为博主对于她们而言更像是一个分享品牌与个人美学的窗口和渠道。

鞋履独立设计师品牌 YSHAN STUDIO 的创始人陈雨山在微博拥有 34 万粉丝，不少网友都是通过她的个人账号了解到她的鞋履品牌。她在接受 SANLIPOP 的采访时曾表示：“网络能让我分享自己喜欢的、美好的东西 ……它更像是我的一部分，而设计是我的工作，我不想把他们混为一谈。”

陈雨山时常在个人微博分享自己的生活。

图片来源：微博 @YSHAN雨山

其次，相比于早期符合大众口味的商业化博主品牌，现在不少博主品牌已经在向独立设计师品牌转型。现今成立个人品牌的博主们大多拥有海归背景，本身就十分熟悉设计领域的相关知识，并且能够主导产品的设计过程。除了上述提到的陈雨山求学于巴黎，Cotemp 的主理人 @monbraee、Fax Copy Express 的主理人 @1026 等人都不是“半路出身”做品牌的博主，这也让品牌的设计风格更具连贯性。

另外，在经营模式上，围绕淘宝开展的线上品牌销售仅仅是入局的起点。现在更多的博主品牌正在摆脱“淘系困境”，从线上走到线下。Fax Copy Express、aoanao 已经入驻多间实体买手店，Cotemp 近日刚在上海巨鹿路开设快闪体验店、Saral Zens 在成都则拥有实体店铺。

Cotemp 在 7 月 1 日至 9 月 18 日于上海巨鹿路开设快闪店。

图片来源：Cotemp 官方微博

不难发现，新一代博主品牌开辟了一条与“淘系风格”截然相反的“精品”发展路线。这不仅需要博主自身的专业背景为背书，同样也考量了他们的商业认知程度。

博主品牌的短板与突破

当“小而精”的博主品牌逐渐成为一股新势力，品牌需要愈发具备一眼可辨的风格特质。随着社交媒体的发达，当越来越多的网友通过博主渠道去熟知其对应的品牌时，如果将博主与品牌二者风格密切捆绑，也有助于放大品牌的独特风格。

文章开头所提及的品牌 Bettter 便是这样的案例，其由造型师、KOL 兼前乌克兰版 VOGUE 时尚总监 Julie Pelipas 在 2020 年创立。对于非业内人士而言，大家熟知 Julie Pelipas 大多因为她的博主身份以及标志性的 Old Celine 式的穿衣风格。

Bettter 完美延续了 Julie Pelipas 强烈的个人风格。品牌推出了以复古男士西装为灵感的女装系列，恰好契合了她作为博主呈现在大众前的、富有吸引力的穿搭造型。她在 VOGUE 的采访中坦言道：“我只有一套 Celine 套装，但人们认为我穿的所有套装都来自 Celine……其实其他都是 Bettter 的样衣。”

Better 完美延续了 Julie Pelipas 强烈的个人风格。

图片来源：Better

另一方面，创立品牌同样也考验了博主自身的商业认知程度。时尚业内人士 link 在采访中对 Jing Daily 指出，大多数博主“没有进一步打造品牌的意识或者能力……在电商平台博弈大环境下，快钱思维是大多数博主的普遍认识”。

时尚博主缺乏商业认知的现状也与互联网时代通过“培训”而得来的大批时尚博主产业相关。国内目前新一代入局的大多数时装博主都是“假自由人”身份，看似无需经历“朝九晚五”的工作模式，实则也签约了 MCN 公司，其多数动作、行为也都是在公司的约束之下。在资本运转、利益至上的局面中，很难摆脱单一的“带货”角色。

独立的品牌需要独立的意识。时尚博主品牌想要稳步拓展更广泛的市场，必须先形成独立的风格特质，更需要独立的思维去突破认知。正如 link 所言，博主品牌“小团队、低成本，应该先从‘小而美’开始，真正用心坚持去做，按照自己的方向和节奏，就一定会有收获”。

作者｜Magic

编辑｜Mos Wu