稀缺性or独木桥？草饲奶粉该怎么走

作者：藤遥

运营：铁兵

监审：范慧新

“草饲”在快消行业内并不陌生，比如草饲牛肉就是发展较为出色的草饲产品，但是相比之下，草饲奶粉发展一直处于不温不火的状态，主要是由于这一行业入局品牌较少，屈指可数的几家品牌在推动会较为困难，各大品牌像是在过独木桥，还需要不断提升自身产品优势，慢慢走、长久走。

因为草饲奶粉在国内市场中还处于初步发展阶段，凭借着其奶源优势，取得了部分精细化、高端化消费者的认可和喜爱。目前，草饲奶粉依旧是以更安全、更健康的草饲奶源作为主要卖点，相比于其他细分奶源，草饲奶源较为独特的一点是对于草饲奶牛的饲养环境和所食草料等均有要求，所以产出的奶源也较为优质。

渠道是否需要必备一款草饲奶粉？

随着婴幼儿配方奶粉市场竞争愈发激烈，各大渠道和终端母婴店的活动也就愈发热闹，不少店铺都通过强大的活动力度来吸引消费者，大家都加入到走量的竞争中。

其中，各大品牌的主打产品可能是贡献力度较大的，但也可能是利润较少的一个品类。这也让渠道中“难”的声音越来越多，大家都在“内卷”当中，有些渠道表示“一些产品利润甚至只有5块、10块，只要卖出去就可以”。

不少品牌换经销商、渠道商的频率也较高，所以现在渠道从选品上也会愈发谨慎，通过各种方面来进行对比、选择。一个品类能否发展，也要看渠道是否需要此品类，有何优势能够吸引渠道来推动此品类发展。

其中，草饲奶粉作为新兴品类，其拥有着奶源卖点优势，以天然、无污染、更安全的草饲奶源作为卖点，也是消费者购买草饲奶粉主要原因，与其购买奶粉时优先考虑安全性、产品营养和奶源等因素相契合，草饲奶粉的优势逐渐显现。

有数据显示，由于放牧方式和饲养条件的不同，“草饲牛”生产出来的草饲牛奶，含有的天然Omega-3脂肪酸、维生素A及E、β-胡萝卜素和CLA（共轭亚油酸）等营养成分，在含量和比例上都更具优势。

另外，除了此优势卖点外，其奶源也具有差异化、稀缺性，据爱尔兰农业与食品发展署的数据显示，全世界只有10%的牛奶是户外的“草饲牛奶”。能够让稀缺性成为品牌布局加分项的前提是草饲的奶源优势，因为草饲奶牛放牧环境、饮食管理等都有着较高要求，这也让其奶源有着趋于其他奶源的特色和优势。

是渠道进行高端布局的选择，大多数高端产品线相对于低端产品线会更有利润。但这也是渠道难以打开广阔市场的阻碍，比如某头部品牌旗下的草饲奶粉的预售价曾达到536元，而现在其京东自营旗舰店800g售价253元；另一国产品牌旗下的草饲奶粉净含量800g售价376元。

除此之外，草饲奶粉的市场认知度还没有打开，所以渠道在是否会选择草饲奶粉时可能会进行综合考虑，是否是必备布局品类，还要看不同地方的渠道商。

参与企业的受限性

因为国内环境对于草饲奶牛的限制，大多数品牌需要进行国外进口，另外，草饲奶粉市场较小，只有个别品牌卡位布局，或是想要寻求差异化的品牌才会进行布局。

根据官方数据，2020年中国奶牛的总存栏量为510万头，黑白色的荷斯坦奶牛占了其中绝大多数。而荷斯坦奶牛之所以能够成为奶粉行业中的主要奶牛，原因是养殖成本相较较低，可以进行大规模工厂化养殖，并且产能较高。

据了解，乳用型荷斯坦牛在8000-10000公斤/年的平均泌乳量，相对而言，草饲奶牛产能较低，并且大多数国家对于草饲奶牛在挤奶频率也有所限制，再者能够称之为草饲奶牛的奶牛只有10%，所以草饲奶粉在奶源供应上注定是稀缺的，从而这一领域无法达到大规模发展。

据QYResearch数据显示，美国也是目前最大的草饲产品市场之一，2018年占草饲奶全球消费量的70.84％。另外，爱尔兰、新西兰、澳洲、荷兰、丹麦等也都是草饲奶源的主要国家。

在草饲奶粉奶源宣传时也可以发现，其奶源供应基本来源于进口。比如某品牌草饲奶源采用的是旗下牧场，奶牛全年超350天自由放牧，2000小时户外日照，96%牧草喂养，禁止转基因食物，每天只挤2次奶，该奶源已获得新西兰AsureQuality草饲认证。

除了自由牧场外，部分企业还是以与牧场签署供应协议为主，比如某品牌的草饲奶源来自于新西兰天然牧场的奶牛，由欧洲乳制品配料领域的专业供应商所提供；而另一国产品牌与该企业也有所合作，没有采取很多品牌惯用的OEM代工模式，而是选择了在爱尔兰共同投资建设工厂及生产线，来保障产品的质量标准。

举步维艰？品牌迈不进腿、撤不回脚

对于初步发展的草饲奶粉而言，布局品牌屈指可数，虽然竞争压力较小，但是也意味着推动整个市场发展的品牌较少，所以现在布局品牌处于一个迈不进腿、撤不回脚的状态。

其中迈不开腿的原因是热度并不高，根据市场调研咨询机构QYResearch数据，2018年全球草饲牛奶的市场规模达到1900万美元，预计到2025年达到7760万美元，2019年中国草饲牛奶消费量保持双位数增长。草饲牛奶的热度会相对较高，有销量数据的产出，但是在草饲奶粉市场中，布局品牌没有过销量高的消息。

并且草饲奶粉整体布局较为高端，受众群体处于一个局限的状态，主要以一二线城市为主。根据艾瑞咨询发布的《2022年草饲奶粉消费者洞察研究报告》显示，草饲奶粉消费者画像母亲、30岁以下消费者是草饲奶粉的购买主力军超九成消费者家中仅有一个孩子喝奶粉，女孩比例略高于男孩。草饲奶粉消费者主要分布在一线、新一线和二线城市，本科以上学历消费者占比接近九成，家庭月收入1-3万元居多。

而撤不回脚的原因是新国标注册已经通过的，已经花费了大量精力与资金来进行投入，据了解，一个配方系列的全成本在1000万元左右，一个企业可以注册3个配方系列，这就是一笔不小的投入，另外部分产品还需要修改配方也需要花费一定的资金，人力、精力、注册花费金额等都是重大投入，所以都要在竭尽全力在竞争、比拼，不可能轻易推出市场。

国内政策暂无标准较为模糊？

笔者从业内人士了解到，因为国内市场还有对于草饲奶源的要求，所以行业内产品的品质到底如何，其实是一个未知数。

根据全国认证认可信息公共服务平台查询信息，目前国内“草饲”相关认证标准主要包括《草饲产品认证技术规范通则》《草饲产品认证技术规范草饲奶牛》《草饲产品认证技术规范加工》《草饲产品认证技术规范草饲肉牛》等，生效时间为2021年3月。据标准发布单位方圆认证集团有限公司相关人员证实，该标准为方圆认证自行制定，已通过国家认监委批准备案。

而随着草饲奶粉市场的不断扩大，进一步促使越来越多国家草饲奶源认证标准的推出。美国、北美、新西兰、爱尔兰、美国和加拿大都相继推出了草饲标准认证，有法可依。

因为国内市场中还没有国家标准的推出，所以现在大多数草饲奶粉的执行标准与其他奶粉几乎处于一致状态，行业内草饲奶粉产品是否100%草饲，还是未知数。

另外，奶源既是草饲奶粉的优势，也是阻碍其市场进一步扩大的劣势，所以根据笔者查询国内市面上所销售的草饲奶粉，还是主要以大包粉、大包粉+生牛乳为主。当然，没有国家标准不代表国内草饲奶粉产品不优质，只是没有一个门槛，会促使部分滥竽充数的产品出现，而拖累了整个草饲奶粉整体的水平与品质。

养殖的势头和草饲奶粉呈现违和？

因为草饲奶牛对生长环境、所食草料等都有一定的要求，而国内大多数地区并不具备这样的要求，并且草饲奶牛的大规模饲养对于环境影响较大，所以国内的草饲奶源大多数依赖于进口。国内奶牛的饲养主要以大规模圈养、食用饲料为主，而草饲奶牛需要进行散养、食用天然草料，各个国家对于草饲奶牛的标准也有一定差异。

根据《草饲产品认证技术规范通则》显示，草饲牧场为具有一定基础设施，满足动物放牧条件，并为其提供饲草的牧场。放牧期，动物以在草饲牧场自由采食为主，饲草的日饲喂量应至少占90%（以干物质计）。非放牧期，饲喂的饲草中至少应有60%来自本养殖场的饲草基地或合作的饲草基地。

另外，根据《草饲产品认证技术规范 草饲奶牛》里规定，从犊母牛到青年母牛的全年放牧时间不能少于240天，成年母牛非放牧期饲草的日饲喂量应至少占75%（以干物质计），每头奶牛每天挤奶次数不能多于2次。

业内人士曾表示，内蒙古古呼伦贝尔大草原牧场虽然属于全球的黄金奶源带，但是分为农区和牧区，其中不适合种庄稼、无霜期不够植物生长条件的才做了牧区，牧区冬天温度较低，草饲奶牛需要遮阴避风挡雪，对于饲草的密度要求很高，再加上奶源运输问题，内蒙古便不适合大规模饲养草饲奶牛。

所以国内环境难以将草饲奶牛进行大规模的饲养，大多数草饲奶粉品牌才会进行奶源、大包粉进口，而草饲奶粉这一品类定位绿色、健康、新鲜，但是大多数产品都是采用大包粉，而非生鲜乳，这与其定位、标签并不相符，所以部分草饲奶粉的宣传难以立足，这也是目前国内草饲奶粉市场迫切需要解决的方向。

认知&浅评：草饲奶粉品牌正处于独自走独木桥的阶段，没有“人多力量大”的优势，只能依靠仅几家的实力推动国内整个草饲奶粉市场的发展。初级发展阶段较为难打，还需要各大品牌慢慢走，提升产品力，加大宣传力，让草饲奶粉的优势传播出去，才能够更好打开市场。