产经报道 | 酱香拿铁成新“社交货币”，瑞幸茅台跨界获品牌调性+年轻客群双机遇

王璨/文

林辰/编辑

酱香拿铁使瑞幸咖啡在当前愈发同质化、激烈的咖啡竞争中，通过“社交货币”属性的爆款产品，再获量刺激与关注，并借助飞天茅台的的价格标尺拉升自身的品牌调性。而对需求稳定，期望在年轻人中进行酱香口感培育的贵州茅台而言，此次联名带来的短期社交热议，以及长期品牌形象塑造，都是这家万亿巨头突破现有业务舒适区的创新之举。

茅台“酱香”配瑞幸“拿铁”成新“社交货币”

9月4日，瑞幸咖啡正式宣布与贵州茅台达成战略合作，成为首个与贵州茅台达成战略合作的中国连锁餐饮品牌。在“瑞幸咖啡×贵州茅台战略合作启动仪式”上，双方联合推出了酱香拿铁，每一杯都含有53度贵州茅台酒，为消费者带来白酒加咖啡的交融体验。

据悉，用户可登录i茅台APP首页，或直接进入瑞幸咖啡APP及微信小程序，有机会领取4.9折优惠券购买酱香拿铁，该饮品券后到手价预计19元/杯。此外，9月4日至9月10日，瑞幸咖啡将限量推出酱香联名款贴纸，赠完即止。据瑞幸咖啡介绍，酱香拿铁酒精度低于0.5%vol，使用白酒风味厚奶(含53%vol贵州茅台酒)。未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。

随着联名活动的上线，#酱香拿铁#、#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#等话题迅速登上微博热搜。不少网友在社交平台接连分享酱香拿铁的口感，并晒出饮品图片进行打卡。9月4日上午，财经网产经以消费者身份在北京市一瑞幸咖啡门店咨询到，酱香拿铁销售情况可观，在门店经营中占有大量订单。同时，门店周边有不少已购买酱香拿铁的消费者正在对该饮品进行拍照。今日下午，财经网产经在瑞幸咖啡小程序注意到，部分门店的酱香拿铁已显示售罄。

此次茅台与瑞幸联名活动已于数日前开始预热。早在8月底，便有部分网友在社交平台透露贵州茅台与瑞幸咖啡展开合作，其联名新品酱香拿铁即将上市。同时，茅台与瑞幸联名的物料周边图片也相继出现，包括以经典的茅台配色加之瑞幸标志的杯套、纸袋等，引发大量热议。除物料周边外，酱香拿铁的名称与口感也成为网友关注的焦点。

一方面，洞察到年轻消费者群体偏向于牛奶加咖啡的组合，瑞幸将拿铁系列作为其招牌之一，广受顾客欢迎。据悉，瑞幸在拿铁系列中相继推出了厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁、生酪拿铁等爆款产品。其中，明星产品生椰拿铁于2021年4月问世，至今总销量已超过3亿杯；2022年10月，生酪拿铁上线一周销售量突破659万杯，单日销量突破131万杯；今年4月，新推出的冰吸生椰拿铁上市首周销量突破666万，生椰家族七天销售额突破2.4亿元。

另一方面，酱香热是近几年白酒行业最热的赛道之一。在香颂资本执行董事沈萌看来，酱香是一种中国白酒酿造工艺，由于历史悠久、品牌知名的原因，酱香型白酒以茅台为代表。

值得注意的是，不仅是产品特色的融合，茅台与瑞幸更是改变了过往行业联名中直接突出品牌名的做法，换之以两个品类作为主视觉命名酱香拿铁。

今日的瑞幸咖啡与贵州茅台战略合作启动仪式上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军出席并表示：“本次与瑞幸合作开发的‘酱香拿铁’，以IIAC金奖咖啡豆作为原料，每一杯都含有53度贵州茅台酒，历经专业团队上百次调试，实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合，可以带来双倍的品饮愉悦。我们将始终牢记‘酿造高品质生活’的企业使命，就像瑞幸‘创造幸运时刻，激发美好生活热望’一样，都是以‘美好的生活’作为其出发点和落脚点，不断做精品质、创新产品、丰富供给，提升一种生活品格，创领一种生活方式。”

酒业分析师蔡学飞向财经网产经指出，茅台联名瑞幸推出咖啡的主要目的是通过跨界年轻人关注度比较高的品类来推广以茅台为代表的酱酒口味与口感，占位年轻消费群体，培育年轻消费市场，并且相对平民化的定价，也说明茅台试图进一步扩大自身在年轻消费市场的影响力，从而推动品牌的年轻化与时尚化转型，为未来企业的酱酒市场销售做铺垫，也为企业多元化经营做新的尝试。

跨界带来双机遇：品牌调性拉升与年轻人群口感培育

酱香拿铁不只是茅台IP从白酒品类的第一次向外延申，也不是传统白酒巨头与新锐茶咖品牌的第一次互动。

财经网产经注意到，在酱香口感培育的路径上，茅台正不断丰富产品种类供给。2022年，茅台推出实现冰淇淋与白酒创新融合的冰淇淋新品，热度延续至今；今年6月初，茅台冰淇淋广州门店以“自发”形式推出了十多款咖啡，包含两款美式、九款拿铁和三款dirty，部分产品标注含有53度贵州茅台酒，亦可单独添加飞天茅台酒，产品价格在28元至42元之间。

对此，丁雄军曾公开谈到，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，茅台作为中国白酒的一张名片，其整个创新升级以及迭代的行为，也在推动整个中国白酒行业的创新速度及质量。尤其是近两年茅台整个品牌得到了年轻化的改善。而“瑞幸咖啡成为中国咖啡的最大品牌运营商，门店超过了10000家。双方合作，无论是对双方的流量、销量，还是品牌、渠道都是加持。茅台通过与瑞幸的合作，实现了整个品牌年轻化的提速，也使其产品矩阵更加丰富和合理。而瑞幸能够与茅台形成联盟，也大大提升了其在整个咖啡行业内的综合实力以及品牌调性，所以此番企业双方合作可看作是各取所需，强强联合。”

跨界创新同样能够给消费者带来新鲜感的驱动。蔡学飞表示，瑞幸属于知名度比较高的平价咖啡品牌，并且以城市白领为主要目标客户，该类人群新事物接受程度高，猎奇心理强，有一定的消费能力。而茅台属于社交性用酒，商务领域应用广泛，大众对其并不陌生。因此，联名的社交传播效果也非常强烈。

另据财经网财经了解，此番白酒与咖啡的跨界联动在业内并非是首次尝试。今年2月，五粮液与永璞咖啡合作推出限定特调以及咖酒馆快闪店。2020年，泸州老窖与茶百道联名推出白酒奶茶“醉步上道”，附加产品包装中品牌独特的熊猫形象，使该饮品迅速活跃于多个社交平台，吸引用户种草。

无论是新品牌迭出、门店数高速扩张、价格战持续的茶咖行业，还是正处于库存消化、动销节奏调整期的白酒行业，都需要通过从产品品质到品牌形象上的创新，寻找新的用户客群、消费场景，来扩充市场容量，并以此彰显自身品牌IP对所在行业的影响力。

【作者：王璨】　(编辑：王璨)