专访皇氏乳业：行业逆周期下，我们如何保持增长？

受快消品不景气的影响，全国液态奶行业消费量有所下滑，尼尔森市场研究公司的数据显示，2022年7月-2023年6月，全国液态奶消费数据较同期下滑了5%。或多或少受到一定影响的乳企不在少数。

但再难的市场也总有逆周期的人。

前段时间，“水牛奶第一股”皇氏集团发布2023年半年度报告。报告期内，皇氏集团实现营业收入约为18.18亿元，相比去年同期的13.19亿元，增长了37.85%；实现归属于上市公司股东的净利润约为2.13亿元，相较去年同期的9597.13万元，增长了121.71%。具体来看，乳制品、食品实现营业收入约为12.08亿元，同比增长5.48%（2022年上半年为11.46亿元），占总营业收入比例为66.48%。

作为深耕水牛奶行业多年的品牌代表，皇氏乳业是怎样感知消费者趋势和偏好变化的，又是如何打造新产品、进军新渠道的？

最近，纳食与皇氏乳业集团有限公司副总经理刘骥进行了一场深度对话，围绕行业变局、产品创新、持续增长等问题逐一展开。相信皇氏乳业在行业逆周期的应对之道，也能给大家一些启发。

解决“卡脖子”问题水牛奶行业未来可期

纳食：当下水牛奶行业的发展态势是怎么样的？

刘骥：水牛奶是一个正在急速发展的市场。天猫的搜索指数显示，纯牛奶一天可能有15万个搜索量，在这种情况下，水牛奶的搜索量可能已经达到5万了，因此从市场端来看，水牛奶行业是一个迅速走向热度、走向流量的市场。但是从供应链端就不是很乐观，目前水牛种源少问题导致水牛奶源不足，所以在市场上有一种乱象，标榜自己是纯水牛奶的产品未必真是纯水牛奶。作为一家上市公司，我们有义务诚实的告知消费者，大部分产品内容物都是由水牛奶和黑白花搭配而成，皇氏产品是如何透明构成，这一点也能完全在配料表标签上体现，照实填写是每一家公司都应遵守的法律、道德底线。

纳食：针对这种乱象，水牛奶行业现在有相关的行业标准吗？

刘骥：目前水牛奶行业还没有相关的标准，但皇氏乳业正在积极牵头制定中。这个标准主要使用基因序列来检测是否含有水牛基因或其他基因，以此判断是否含有水牛奶或是否为纯水牛奶，还包括制定一些关键指标，如菌落总数、蛋白质含量等，但首先一定能明确检测是否真的是纯水牛奶，看看市面上那些所谓的“纯水牛奶”是真水牛还是假水牛。

纳食：在乳制品行业，得奶源者得天下。这一方面，皇氏乳业有什么动作吗？目前取得了一个怎样的成果？

刘骥：全中国最适合养奶水牛的地方，广西的自然条件是最好的。广西土水牛的奶产量一年只有0.5吨，黑白花一年的平均产量在8-9吨，甚至有的牛王都到三四十吨了，水牛的奶产量是远远远远低于黑白花的。

于是皇氏就进行了艰苦的杂交试验，先把广西土水牛和印度的摩拉公牛进行杂交，杂交的后代在优选之后和巴基斯坦的纯种尼里·拉菲公牛进行杂交，两次杂交之后的后代的产奶量可以达到到2.5吨左右，整个试验过程皇氏乳业经历了12年，这是我们在水牛奶当中做的第一个科技上的突破。第二个突破就是我们绕开了杂交，直接到巴基斯坦进口胚胎，就是先优选尼里·拉菲水牛优质的精子卵子形成胚胎，利用广西母水牛“借腹生子”。虽然它们不是同个水牛品种，但是出生下来的小牛就是纯种的尼里·拉菲。现在皇氏乳业突破性的成果就是着床率已经提高了，未来我们要打造4-5个万头水牛奶牧场，并且皇氏乳业目前已经掌握了广西80%的奶水牛资源。

加速布局品类多样化渠道全国化

纳食：目前皇氏乳业在产品上已经有多个品牌，产品布局上采取什么策略？

刘骥：常温奶是通过全电商去做全国市场，线下渠道是从西南、华南开始从全国延伸，线上做广线下做深、做扎实；但是水牛奶无与伦比的口感还是要从低温奶这里获得的。最近我们的低温水牛奶水牛鲜语已经在盒马上市了，并且势头还非常好。另外，我们也会在华东建一个工厂，打算在上海市场做低温水牛奶产品。

纳食：企业想要长久地走远，还需要根据市场进行一些灵活的产品创新。皇氏乳业在产品方面的下一步计划是什么？

刘骥：有两个方面的规划。第一是选择和咖啡店合作。近些年因为咖啡行业在飞速的发展，先后经历了冰博客时代、厚乳时代、椰乳时代、椰青时代。最近咖啡、奶茶行业添加水牛奶的产品很受欢迎，它的客单价也相对高一点。比如新锐品牌阿嬷手作，就已经做了添加水牛奶的产品，非常的受欢迎，也在奶茶巨头品牌纷纷走下神坛的今天，还能稳定保持并且提高高客单价。所以就有一些头部的茶饮连锁品牌、咖啡品牌等和我们合作，这对我们来说也是一个向大众普及水牛奶的机会。

第二，皇氏乳业未来在产品上要放大自己的广西特色。广西是一个旅游大省，但大家除了知道桂林之外，就不知道其他什么特色。所以，我们打算把水牛奶当做螺蛳粉一样，成为一个地产特色，那么它的打造的方式就是做奶茶，把水牛奶融入到广西当地的茶花、桂花、桂花、茉莉花中，包括我们用水牛奶来做广西特色的糕点，把身上的广西特色放大。

纳食：渠道上有什么最新的动作吗？

刘骥：在广西做调研的时候，我们发现“一只水牛”这个品牌特别受欢迎，一只水牛的名字长的名字比较Q萌、包装设计也很卡通，我们就发现很多孩子很喜欢喝这款产品。我们就在探讨为什么孩子都爱喝水牛奶？

我们发现：孩子在三岁以前，理论上是不能喝纯牛奶的，只能喝配方奶粉，配方奶粉或多或少都有一些甜味，导致孩子在三岁以后从配方奶粉切换成纯牛奶之后很不适应。而家长们发现孩子很喜欢喝一只水牛的产品，后来一些知名的母婴渠道就找到皇氏乳业，想让一只水牛进入母婴渠道，这是我们今年在渠道上的一个亮点。

纳食：目前一只水牛已经进入多少个母婴渠道？与之前的渠道相比，在运营母婴渠道时有什么区别吗？

刘骥：现在整个西南的知名的母婴渠道都已经进入了。和传统渠道相比，母婴渠道的人会更关注产品信息。比如在电商渠道，消费者对产品的详情页，一般都是一扫而过，但是母婴渠道的消费者愿意逐行地去研究，从奶源、生产条件、品牌背书等等，他的准入度更高、复购率也高，所以销售就会很稳定。

纳食：未来咱们会针对母婴渠道推出更有针对性的产品吗？

刘骥：是的。一方面，我们理念是“也许奶牛吃的比人还健康”，在上游的供应链中让奶牛吃得更健康，即我们给水牛吃的饲料是没有任何农药残留的。这并不是我们空口白牙的说，我们会把水奶牛吃的饲料拿到国家重点农产品实验室检测；另一方面，我们未来的产品会延伸到酸奶、0乳糖、0蔗糖等等，按照孩子的喜好慢慢延伸。

未来关于增长和规划

纳食：企业增长一直是外界很关注的问题，尤其皇氏乳业作为一个上市公司，请问您是怎么看待增长的问题？

刘骥：增长这个问题在近两年的乳品市场中很尖锐，去年尼尔森的一组报告显示整个行业的销量下滑了8个点，头部上市公司的液态奶业务也都在放缓增长。我们去年的液态奶是双位数增长。即使液态奶在今年上半年依旧下滑，我们依然是增长的。

乳业的一个乱象，本质上来说是同质化竞争，包括菌种、生产技术、奶源等都是大同小异，这样企业就只能拼价格战了，一方面会压缩企业的利润，一方面会压缩渠道的利润。而皇氏乳业之所以能保持高速增长，就是依靠核心竞争力，这是没办法模仿的。

纳食：在现在整体下滑的乳业环境下，皇氏乳业对于未来的增长有没有焦虑？

刘骥：焦虑谈不上。因为从世界液态奶的格局上来说，水牛奶占到世界乳业的1/8，而中国的水牛奶行业连1%都没有达到，空间还很大，所以增长焦虑完全谈不上。

纳食：从短期的3年到长期的10年，皇氏乳业有没有相关的规划？

刘骥：有的。首先，在种源技术这个“卡脖子”的奶源被解决以后，我们计划打造5个万头水牛奶牧场。其次，在水牛奶源充足以后丰富产品品类，比如水牛奶做的奶酪、冰激凌等，这些品类对水牛奶的用量需求是很大的。然后，发挥广西热带水果的天然优势，用独特的加工工艺把它和水牛奶混合，开辟水牛奶+热带水果这一条崭新的赛道。最后，皇氏乳业从长寿老人体内提取的巴马益生菌，可以做成固体饮料直接销售，也可以把它增加在酸奶的产品里，使产品具有一定的保健功能。