别被中式汉堡忽悠了

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜姚兰

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

中式汉堡只忽悠中国人？

走在广州石桥街上，大学生方芳发出了“看得糊涂、吃不明白”的感慨。一家主营鹅肉饭的饭馆，左右两边分别开出了名为“塔诗汀”和“塔斯汀”的中式汉堡品牌。左边这家为仿冒品牌，有网友称其店名原为“中国汉堡”，见生意不好便将招牌改成了“塔诗汀”。方芳走进右边这家店，同往日一样点了一份香辣鸡腿堡，“它家其他花里胡哨的口味，吃起来有点奇怪。”

由3位80后福建人创办、主打低线市场的塔斯汀攻入了北京：8月上旬，其位于北京西站南广场的北京首店开业。

中国青年爱吃汉堡，而中式汉堡在县域市场尤其显示出了它的魔力。卖披萨7年，塔斯汀一直不温不火，2019年门店数刚破百家。直到2020年，它踩着“国潮风”明确转卖中式汉堡后，开始逆袭。据窄门餐眼，2020年~2022年，其新增门店数分别为316家、450家与2289家，其中70%的门店开在二线及以下城市。

塔斯汀在争议声中一路狂奔。它打着中式汉堡的旗号做西式快餐生意，现已开出5176家门店，从门店数看超过了德克士、汉堡王和必胜客。源码资本和不惑创投的过亿元融资加持，无疑将加速其扩张进程。

“翻盘样本”在前，新、老玩家加速进场，中式汉堡正成为2023年消费圈少有的“热度尚存”的赛道。

目前，楚郑、林堡堡、麦喜堡、奔跑的熊猫等品牌均获得融资，其中奔跑的熊猫斩获由XVC领投的数亿元融资。自今年4月10日起，西贝旗下快餐新品牌“贾国龙空气馍”正式改名为“贾国龙中国堡”，由新名字可看出西贝已不再遮掩其想要占领品类认知的野心。

“今天来看餐饮行业，没有什么品类是真正的新品类。”一位参与投资数十个茶饮、中式烘焙品牌的投资人杨峰告诉虎嗅，“中式汉堡更多是一个概念，实质上它就是用饼夹肉的逻辑在做。”

为“中式汉堡”买单的年轻人，都买了些什么？

相比产品，有话题度的品牌定位更重要

“餐饮行业的所谓创新是'守正式创新’，今天任何‘新品类’的出现，往往都是品牌对已有品类做了价值点提炼的结果，提炼维度不限于原料、味型、形态、工艺等等。”一位餐饮老炮儿向虎嗅举例说道，中国人在家就爱吃辣椒炒肉，不是先有了费大厨才有了辣椒炒肉，但正因为费大厨提炼了味型将之做得好吃，辣椒炒肉才有了更高的市场热度。

“中式汉堡”能够出现，离不开塔斯汀的“提炼”，离不开种种巧合的作用。

一位行业观察人士告诉虎嗅，塔斯汀卖披萨那几年，其内部员工在中午吃饭时会很自然地将披萨面团变成饼胚，然后往里夹一层土豆丝等炒菜，发现特别好吃。也就是说，塔斯汀会推汉堡，主要源于对自己的诚实，对中国胃的诚实。“它的堡胚实际上是披萨饼胚，不过是将披萨饼胚烤得比较酥弹而已，加上馅料用的是中国菜。”

2018年，塔斯汀推出“现烤堡胚”。很快，创始团队发现，汉堡的营收增速远高于披萨。

本质上是并不新鲜的主食夹菜的产品形态，为何塔斯汀要打出中式概念呢？

回到2019年、2020年那两年，一波长沙新消费品牌相继诞生且被炒得火热，其中新中式烘焙赛道颇得资本青睐。这些新品牌将中式点心的食材与部分西式烘焙方式进行融合，同时强调现烤，对比塔斯汀的做法来看，其产品创新逻辑是相通的。而彼时资本对虎头局、墨茉等品牌的热捧，无疑让塔斯汀更加坚定了冠以中式名号的想法。

图片来源：@塔斯汀汉堡中国

为什么塔斯汀等新品牌要蹭“汉堡”呢？杨峰认为，汉堡在中国还是存在一些文化的高势能，比如汉堡进入中国的80年代末90年代初期，会有中国人在肯德基店里结婚，所以根植于人们心里的看法就是汉堡挺厉害的。“但是如果回到中国民间的主食夹菜，会发现（中间）可以吃的东西比汉堡不知道丰富多少倍了。”

抛开肯德基、麦当劳都有的经典大单品香辣鸡腿堡，塔斯汀还推出了五香肉饼中国汉堡、板烧凤梨中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡等等。贾国龙中国堡则推出了小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、外婆菜嫩蛋堡、吊炉北京烤鸭堡等等。再比如，新品牌林堡堡将传统中餐与鸡蛋汉堡相结合，以此打造中式汉堡。

“中式”与“汉堡”两点相结合，不保证产品绝对好吃，但确实成了一个有话题度的品牌定位。在品牌营销和门店设计上借势“国潮”，塔斯汀进一步强化了“中国定位”。有意思的是，贾国龙中国堡是少有的避开“国潮风”设计的中式汉堡品牌。一位网友称，“说是堡不如说是肉夹馍的一家店”。

塔斯汀的选址基本向华莱士看齐，将差异化的品牌定位写在门店招牌上，能让其在贴身肉搏中多些胜算。如图，华莱士和塔斯汀门店紧挨着，各自的招牌写着“全鸡汉堡”和“中国汉堡”，你更想先走进哪家门店？

图片来源：小红书

再来看汉堡之外的小食和饮料。塔斯汀提供的小食包括上校鸡块、劲爆鸡米花、粗薯、奥尔良烤翅等等等，饮料则有可乐、咖啡、牛奶、花生浆、气泡饮等。以可乐为例，塔斯汀进行了微创新，在其中加入柠檬片，增加饮用的清爽感。对于鸡肉类产品和粗薯，五位大学生用户向虎嗅表示，淀粉感重了些。

相对适中的价格，是塔斯汀拿下年轻“穷鬼”用户的又一关键因素。据窄门餐眼，塔斯汀、华莱士、肯德基、麦当劳、贾国龙中国堡的客单价分别是20元左右、18元左右、35元左右、28元左右、29元左右。定价高于华莱士，但因同样采取加盟模式，品控做得不够到位，相当一部分用户并不赞同塔斯汀具备高性价比的说法，甚至将其称为“新的喷射战士”。

低价总是让人上瘾的，塔斯汀当然知道这个道理，于是花了大力气布局抖音本地生活业务。在抖音，塔斯汀开设了多个账号，比如塔斯汀美食局、塔斯汀福利社、塔斯汀国潮社等，长时间直播，直播间里的团购优惠力度比较大，比如2份香辣鸡腿堡仅需14.9元。

看今年抖音618团券节行业热卖品牌榜，前7名分别是肯德基、麦当劳、瑞幸咖啡、海底捞、华莱士、蜜雪冰城、塔斯汀，年轻人难抵西式快餐品牌的“低价诱惑”。

都是炸鸡汉堡品牌？

塔斯汀店里卖得最好的是香辣鸡腿堡，本质上它做的就是炸鸡汉堡生意。

肯德基在中国拥有一万多家门店，主打炸鸡汉堡的华莱士开出了两万多家门店，“塔斯汀火起来的底层逻辑也是一样的。”上述行业观察人士说道。

当脱去看似潮酷的“中式汉堡”外衣，塔斯汀就是一家炸鸡汉堡品牌，它还能保持吸引力吗？

在下沉市场，炸鸡汉堡赛道不乏有力玩家。比如，来自武汉的派乐汉堡成立20多年，拥有1900多家门店，主打20元以下价格带，推出了“卤辣炸鸡”系列产品。 2021年年底，它拿到绝了基金的数亿元投资，该基金由绝味食品联合饿了么发起设立。据媒体报道，派乐计划在千城开出万店。

如今，该赛道已诞生3个万店品牌，它们是华莱士、正新鸡排和肯德基。根据NCBD（餐宝典）的统计，今年上半年，在新增门店数量方面，塔斯汀新增1300多家门店，排名第一；肯德基排名第二，新增900多家门店。麦当劳在中国开出了6000多家门店，它与塔斯汀相比，谁冲刺万店的机会更大？如果放在中式汉堡赛道来看，就门店数和品牌影响力而言，还没有一家品牌可与塔斯汀匹敌。

在一线市场主打小店模型已成共识。据窄门餐眼，贾国龙中国堡已开出38家门店。在西贝集团副总裁宋宣看来，快餐分为两个市场，一个是坐下来吃的桌餐市场，另一个是手拿走食市场，而后者的市场规模明显更大。“贾国龙中国堡选择的是手拿走食的小店店型，它符合万店的方向。”据其透露，品牌预计在9月开出至少55家门店。

图片来源：贾国龙中国堡品牌官方

根据官网信息，塔斯汀的标准店面积为65平米。炸鸡汉堡品牌叫了个炸鸡也值一提，它采取“在小城市开大店，大城市开小店”的开店策略，门店类型包括外卖外带店（30平米左右）和堂食店（60平米左右），已在全国开出3300家门店。

炸鸡汉堡是高度同质化的品类，品牌间的比拼点不仅在供应链和门店数，更在于品牌力。那么，是否必须得走国潮风才能抢占用户心智？

宋宣说，餐饮行业最核心的能力是将产品做得好吃。 “一切首先回到口味，所以你看贾国龙中国堡的门店没有特别多花里胡哨的设计。”他认为，做餐饮需要拉长周期看待很多问题，比如西贝用了三年多时间才将牛大骨打造为爆品。“关于中国堡，我们的思考也是一样的，第一个阶段先磨产品和菜单。抖音直播不是我们不能做，而是我们想跑出长周期的产品。”

香辣鸡腿堡是肯德基和麦当劳的经典产品，是已然跨越周期的产品。杨峰向虎嗅直言：“中国很多汉堡品牌为什么能够快速崛起？就是因为它们直接将这款大单品拿过来用了，中国年轻人就是爱吃香辣鸡腿堡。”

加速扩张路上，以塔斯汀为代表的中式汉堡品牌，除了要让加盟商真正赚到钱，也需要拿出更具说服力的大单品。中式汉堡不要忽悠中国人。

（应受访者要求，文中杨峰为化名）

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