今年年初,特斯拉国产车型最高降价4.8万元,由此引发了至今仍延绵不断的价格战。汽车之家研究院数据显示,整个汽车市场的单车零售价从3月的20.57万下降到7月的19.27万,单车均价下降1.3万元。其中,特斯拉年初的大降价引发BBA新能源车价格跟进,拉低豪华品牌成交均价;今年4月主流合资品牌跟进降价,单车均价下降近6000元;7月中国品牌跟进降价,单车均价下降约2500元。
那么,在一轮接一轮的价格战过后,汽车市场变好了吗?
价格战酿成“伤敌一千自损八百”的苦果
答案是不但没有变好,反而变得更糟。
降价首先没有给燃油车市场带来反弹的希望,反而加速了其衰落的进程。近5年以来,燃油车市场一直处在下滑通道之中,即便有2022年的600亿购置税减免政策,也无法阻挡其下滑之势。数据显示,燃油车市场2022年整体下滑16%,下降幅度为2018年以来最高。今年上半年该市场依然下跌了6%,这还是建立在去年低基数的销量之上的。
可见,今年上半年如火如荼的价格战仍旧没有挽回销量颓势,燃油车市场萎靡已经是不争的事实。另一边,从2021年开始呈现爆发式增长的新能源车市场,在今年也出现了增长放缓的趋势。
今年上半年,整个新能源车市场的增幅仅为40%,远低于2021年的166%和2022年的81%。从1~6月的增长趋势来看,1月同比下降7%后,2月受价格战刺激短暂回升至61%,但3月又回落至21%,而4月开始受3月大规模降价刺激后又开始回升,4月和5月接连回升至87%和72%,但6月又回落至29%。
可以看到,价格战只能短暂刺激需求,无法保持长期效果。在汽车之家CTO项碧波看来,降价潮虽然短期内可以提振消费,但也透支了未来汽车消费需求。
在内卷的竞争环境下,车企为了保持竞争力只能争相涌入这场仍在扩大的降价潮。此前据钛媒体App统计,进入8月以来,已经有超过15家企业再度宣布降价,新一轮价格战已然再度拉开帷幕。尤其是在上半年销售目标完成不理想的压力下,接下来的金九银十和年底冲量将让降价再次加码。据项碧波预计,在车企前赴后继的降价潮中,8-9月的降价还在持续,预计未来零售价还会持续下滑。
公开数据显示,今年年初,汽车销量萎靡,经销商的库存压力显现。3月份市场开启价格战,虽然高销量带动经销商库存水平显著下滑,但刺激时间短且效果有限,7月份库存水平重回警戒线以上,库存远高于同期水平;在车企销量目标完成率方面,上半年,传统车企的销售完成率远高于新势力车企,多数新势力车企的销售完成率仅完成全年目标的四分之一。同时,传统车企里面的优等生——上汽集团和长城汽车,完成率也偏低,仅为三分之一。由此可见,在燃油车市场的竞争中,中部及尾部企业的销售和生存变得更加艰难。
而降价不仅没能改善经销商的库存水平和车企的销量,反而致使它们的企业经营进一步恶化。
乘联会数据显示,今年1~7月,国内汽车行业收入和成本分别为5.3万亿元和4.6万亿元,同比均增长12%。但同期利润仅为0.26万亿元,同比微增1%。该机构指出,今年1~7月汽车行业利润率为4.9%,不及国内工业企业平均利润率的5.4%。在经过上半年的一系列价格战后,今年7月,汽车行业在成本同比增长6%的背景下,利润率同比下降了30%。
对此,乘联会秘书长崔东树表示,“增收不增利”的现象仍困扰着汽车行业。7月汽车行业在高基数下的产销较好。其中,燃油车盈利,但萎缩较快。新能源车高增长,但亏损较大,矛盾压力也较大。
而在经销商层面,根据中国汽车流通协会的数据,今年上半年有超过一半的经销商陷入亏损,多数与销量目标完成率较低有关。其中,中国品牌经销商中,仅有14%的商家完成上半年销量目标;合资品牌经销商中,完成目标的数量占比为21.3%;豪华品牌则为32.4%。
因此,从车企到经销商的生存现状来看,持续的价格战已经酿成了“伤敌一千自损八百”的苦果。因此,很多人会发出这样的疑问:在车企竞相出台降价让利的措施后,消费者为何仍无动于衷?
持续价格战导致消费者持币观望
消费者之所以对现阶段的价格战不感冒,首要原因是受消费大环境影响。国家统计局数据显示,消费者信心指数并没有因为疫情结束而快速回升。作为大宗消费品,汽车在消费低迷的背景下,消费者购买更加谨慎,“能不买就不买”的消费心理成为普遍现象。
这导致原计划现在买车的消费者大幅推迟购车计划。
汽车之家用户调研数据显示,超四成用户计划降低预算或者延迟购车。分年龄段来看, 作为汽车消费市场的中流砥柱,80后和90后消费者降低汽车消费热情的现象最为普遍,其中90后群体有43%打算降低预算或者延迟购车,而80后群体的这一比例也为43%。这是因为,80后和90后现在大多数是上有老下有小,对于汽车消费最为谨慎。
从收入不同对购车决策的影响程度来看,收入越低,越倾向于不买车。其中,年收入为10~20万的群体,选择延后/取消购车的占到27%;年收入为5~10万的群体,这一比例上升到35%。而年收入为5万元以下群,选择延后/取消购车的比例更高,高达46%。
在这种消费环境影响下,降价不仅没能刺激到消费者,反而加重了消费者持币观望的情绪。
根据汽车之家的调研数据显示,在车企一轮接一轮的降价潮中,有63%的消费者给出的反馈是“会继续观望,未来可能还会降价”,而“会提前买车,担心以后不能享受优惠价格”的消费者只有9%。
此外,车企对车主权益的调整也会失去消费者的信赖。部分新势力企业减少车主权益,致使其二手车保值率下滑严重,四分之一的消费者会因权益问题而放弃选择新势力品牌。
因此,从消费端来看,价格战只能起到短期效果,也即是销量会在次月暴涨,但紧接着就会大幅回落,这无疑是透支了未来的消费需求。而持续的价格战则会让消费者持币观望的情绪更加强烈,导致降价的效果越来越微弱。
那么,面对降价仍无法救市的局面,车企该怎么办?
陷入恶性循环
需要指出的是,频繁降价对车企的影响是多方面的。
首先,降价会导致新车价格体系紊乱。车企有传承多年的产品矩阵和价格体系,降价不仅会扰动现有整个价格体系的稳定性,后续定价的合理性也会遭到质疑,同时二手车保值率也会大幅下滑。
其次,品牌形象受损。品牌高端化是不少车企的战略目标,不少车企花费巨资成立新品牌希望实现高端化转型,但同集团品牌持续降价也会让消费者对高端品牌的印象大打折扣。
此外,车主权益减少导致消费意愿低下。部分新势力企业差异化对待首任车主和二手车车主权益,导致二手车价格出现剧烈波动。根据汽车之家调研显示,25%的用户担心车主权益调整影响其未来对车辆的处置,而放弃购买新势力品牌汽车。
对此,项碧波给出了三方面的建议——
产品方面,建议对产品进行差异化定位,建议车企开发适合不同群体产品,来满足不同需求用户。同时,低收入群体更倾向降低预算或延迟购车,对此建议适当调低低价车售价,以量争取市场。高价车市场则以服务、技术、品质等方式差异化获客。
技术方面,在针对不愿意购买新能源车用户的调研中,发现约一半用户因充电、续航、电池衰减而拒绝购买新能源车,车企应努力在新能源技术方面努力突破。
服务方面,鉴于消费者对新能源品牌忠诚度不高,建议车企明确车主权益及后续二手车车主可享受的权益,通过优质的服务来争取更多消费者的认可,进而提升品牌忠诚度。
但整体来看,车企降价仍是消费者喜闻乐见看到的事,只是碍于目前整体行业消费热情不高,导致很多消费者选择延后购车或者持币观望。因此,在这种环境下,目前形成了“车企加码降价,消费者仍不买车”的恶性循环。而解开症结的核心在于,提振消费信心,以此走向正向循环。
(本文首发钛媒体App,作者|王瑞昊,编辑|张敏)
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