车企频繁降价，消费者为何仍不买车？｜钛度车库

今年年初，特斯拉国产车型最高降价4.8万元，由此引发了至今仍延绵不断的价格战。汽车之家研究院数据显示，整个汽车市场的单车零售价从3月的20.57万下降到7月的19.27万，单车均价下降1.3万元。其中，特斯拉年初的大降价引发BBA新能源车价格跟进，拉低豪华品牌成交均价；今年4月主流合资品牌跟进降价，单车均价下降近6000元；7月中国品牌跟进降价，单车均价下降约2500元。

那么，在一轮接一轮的价格战过后，汽车市场变好了吗？

价格战酿成“伤敌一千自损八百”的苦果

答案是不但没有变好，反而变得更糟。

降价首先没有给燃油车市场带来反弹的希望，反而加速了其衰落的进程。近5年以来，燃油车市场一直处在下滑通道之中，即便有2022年的600亿购置税减免政策，也无法阻挡其下滑之势。数据显示，燃油车市场2022年整体下滑16%，下降幅度为2018年以来最高。今年上半年该市场依然下跌了6%，这还是建立在去年低基数的销量之上的。

可见，今年上半年如火如荼的价格战仍旧没有挽回销量颓势，燃油车市场萎靡已经是不争的事实。另一边，从2021年开始呈现爆发式增长的新能源车市场，在今年也出现了增长放缓的趋势。

今年上半年，整个新能源车市场的增幅仅为40%，远低于2021年的166%和2022年的81%。从1～6月的增长趋势来看，1月同比下降7%后，2月受价格战刺激短暂回升至61%，但3月又回落至21%，而4月开始受3月大规模降价刺激后又开始回升，4月和5月接连回升至87%和72%，但6月又回落至29%。

可以看到，价格战只能短暂刺激需求，无法保持长期效果。在汽车之家CTO项碧波看来，降价潮虽然短期内可以提振消费，但也透支了未来汽车消费需求。

在内卷的竞争环境下，车企为了保持竞争力只能争相涌入这场仍在扩大的降价潮。此前据钛媒体App统计，进入8月以来，已经有超过15家企业再度宣布降价，新一轮价格战已然再度拉开帷幕。尤其是在上半年销售目标完成不理想的压力下，接下来的金九银十和年底冲量将让降价再次加码。据项碧波预计，在车企前赴后继的降价潮中，8-9月的降价还在持续，预计未来零售价还会持续下滑。

公开数据显示，今年年初，汽车销量萎靡，经销商的库存压力显现。3月份市场开启价格战，虽然高销量带动经销商库存水平显著下滑，但刺激时间短且效果有限，7月份库存水平重回警戒线以上，库存远高于同期水平；在车企销量目标完成率方面，上半年，传统车企的销售完成率远高于新势力车企，多数新势力车企的销售完成率仅完成全年目标的四分之一。同时，传统车企里面的优等生——上汽集团和长城汽车，完成率也偏低，仅为三分之一。由此可见，在燃油车市场的竞争中，中部及尾部企业的销售和生存变得更加艰难。

而降价不仅没能改善经销商的库存水平和车企的销量，反而致使它们的企业经营进一步恶化。

乘联会数据显示，今年1~7月，国内汽车行业收入和成本分别为5.3万亿元和4.6万亿元，同比均增长12%。但同期利润仅为0.26万亿元，同比微增1%。该机构指出，今年1~7月汽车行业利润率为4.9%，不及国内工业企业平均利润率的5.4%。在经过上半年的一系列价格战后，今年7月，汽车行业在成本同比增长6%的背景下，利润率同比下降了30%。

对此，乘联会秘书长崔东树表示，“增收不增利”的现象仍困扰着汽车行业。7月汽车行业在高基数下的产销较好。其中，燃油车盈利，但萎缩较快。新能源车高增长，但亏损较大，矛盾压力也较大。

而在经销商层面，根据中国汽车流通协会的数据，今年上半年有超过一半的经销商陷入亏损，多数与销量目标完成率较低有关。其中，中国品牌经销商中，仅有14%的商家完成上半年销量目标；合资品牌经销商中，完成目标的数量占比为21.3%；豪华品牌则为32.4%。

因此，从车企到经销商的生存现状来看，持续的价格战已经酿成了“伤敌一千自损八百”的苦果。因此，很多人会发出这样的疑问：在车企竞相出台降价让利的措施后，消费者为何仍无动于衷？

持续价格战导致消费者持币观望

消费者之所以对现阶段的价格战不感冒，首要原因是受消费大环境影响。国家统计局数据显示，消费者信心指数并没有因为疫情结束而快速回升。作为大宗消费品，汽车在消费低迷的背景下，消费者购买更加谨慎，“能不买就不买”的消费心理成为普遍现象。

这导致原计划现在买车的消费者大幅推迟购车计划。

汽车之家用户调研数据显示，超四成用户计划降低预算或者延迟购车。分年龄段来看， 作为汽车消费市场的中流砥柱，80后和90后消费者降低汽车消费热情的现象最为普遍，其中90后群体有43%打算降低预算或者延迟购车，而80后群体的这一比例也为43%。这是因为，80后和90后现在大多数是上有老下有小，对于汽车消费最为谨慎。

从收入不同对购车决策的影响程度来看，收入越低，越倾向于不买车。其中，年收入为10～20万的群体，选择延后/取消购车的占到27%；年收入为5～10万的群体，这一比例上升到35%。而年收入为5万元以下群，选择延后/取消购车的比例更高，高达46%。

在这种消费环境影响下，降价不仅没能刺激到消费者，反而加重了消费者持币观望的情绪。

根据汽车之家的调研数据显示，在车企一轮接一轮的降价潮中，有63%的消费者给出的反馈是“会继续观望，未来可能还会降价”，而“会提前买车，担心以后不能享受优惠价格”的消费者只有9%。

此外，车企对车主权益的调整也会失去消费者的信赖。部分新势力企业减少车主权益，致使其二手车保值率下滑严重，四分之一的消费者会因权益问题而放弃选择新势力品牌。

因此，从消费端来看，价格战只能起到短期效果，也即是销量会在次月暴涨，但紧接着就会大幅回落，这无疑是透支了未来的消费需求。而持续的价格战则会让消费者持币观望的情绪更加强烈，导致降价的效果越来越微弱。

那么，面对降价仍无法救市的局面，车企该怎么办？

陷入恶性循环

需要指出的是，频繁降价对车企的影响是多方面的。

首先，降价会导致新车价格体系紊乱。车企有传承多年的产品矩阵和价格体系，降价不仅会扰动现有整个价格体系的稳定性，后续定价的合理性也会遭到质疑，同时二手车保值率也会大幅下滑。

其次，品牌形象受损。品牌高端化是不少车企的战略目标，不少车企花费巨资成立新品牌希望实现高端化转型，但同集团品牌持续降价也会让消费者对高端品牌的印象大打折扣。

此外，车主权益减少导致消费意愿低下。部分新势力企业差异化对待首任车主和二手车车主权益，导致二手车价格出现剧烈波动。根据汽车之家调研显示，25%的用户担心车主权益调整影响其未来对车辆的处置，而放弃购买新势力品牌汽车。

对此，项碧波给出了三方面的建议——

产品方面，建议对产品进行差异化定位，建议车企开发适合不同群体产品，来满足不同需求用户。同时，低收入群体更倾向降低预算或延迟购车，对此建议适当调低低价车售价，以量争取市场。高价车市场则以服务、技术、品质等方式差异化获客。

技术方面，在针对不愿意购买新能源车用户的调研中，发现约一半用户因充电、续航、电池衰减而拒绝购买新能源车，车企应努力在新能源技术方面努力突破。

服务方面，鉴于消费者对新能源品牌忠诚度不高，建议车企明确车主权益及后续二手车车主可享受的权益，通过优质的服务来争取更多消费者的认可，进而提升品牌忠诚度。

但整体来看，车企降价仍是消费者喜闻乐见看到的事，只是碍于目前整体行业消费热情不高，导致很多消费者选择延后购车或者持币观望。因此，在这种环境下，目前形成了“车企加码降价，消费者仍不买车”的恶性循环。而解开症结的核心在于，提振消费信心，以此走向正向循环。

（本文首发钛媒体App，作者｜王瑞昊，编辑｜张敏）